“大且全”到“小而精” 青岛超市嬗变折射新趋势

　　印象

　　一家大型综合卖场，热情的导购员正在邀请主妇们品尝酸奶新品种，丰富的产品种类带给顾客比价的乐趣，购物车里堆成小山的新鲜蔬果、肉食足以塞满整个冰箱。

　　斜对面是一家精品超市，舒缓的交响音乐萦绕耳边，顾客们推着购物车在进口零食陈列区游逛，异国风味透过精美的包装就能嗅到，味蕾立刻被唤醒。

　　作为零售终端，超市的各类业态在青岛市南商圈多有呈现。不同的是，这里已不满足于“一站式购物”的最初定位，正循着当下商业趋势不断嬗变。各类主题日营销，咖啡屋、红酒屋等休闲区的设置，都显示出试图打破旧有格局的种种努力。当然，对比上海、广州等一线城市的商圈，市南的改变还刚刚开始。

　　超市变身体验互动空间

　　你能想象出，在超市里学做意大利菜是怎样的场景?

　　美食厨房里，意大利餐厅的主厨正在教主妇们烹饪茄子千层面和扒蔬菜沙拉，罗勒叶、芝士粉和番茄酱融合的香味溢出烤箱，飘满了整个房间。这里不是烹饪学校，而是海信广场GranVida超市一角。

　　无独有偶，百丽广场的永旺超市也将“烹饪教室”、“特色酒吧”等概念融入超市。定期组织美食课堂、葡萄酒品鉴会、蛋糕西点DIY等会员沙龙活动，成为一些精品超市与顾客互动的方式。

　　正如GranVida超市邵经理所说，“如今，超市不仅仅是一个购物场所，也是一个顾客放松、休闲、搭建交流平台的场所，意在打造一个品味生活、社交互动的乐活空间”。

　　记者采访时，恰逢一次美国主题日营销。干果区、零食区、海鲜区，每个区域代表一个美国城市，超市摇身一变成为一张美国寻宝图，小朋友在父母的陪伴下集齐所有地标贴，终点站等候多时的“牛仔”为他递上一份奖品。

　　GranVida生活超市定期举办某国食品节，这一创意源自超市对进口食品的侧重，正宗的美国火鸡、法国红酒、德国香肠、日本料理都不难寻见。

　　然而，包括其他超市的主题节日的策划，并非把特色商品集中陈列这么简单。业内人士分析，相比以往传统超市，中高端超市不止关注消费者的购买行为，更细致地关注经营者与消费者的双向互动，他们兜售的是一种生活方式，引领的是一种消费潮流。

　　“小入口”蕴含大理念

　　只要你走进超市，最终形成消费行为的概率往往超过80%。商家谙熟这一道理，如何吸引消费者走进去，入口处的设计暗藏玄机，方寸天地竟成商家贴身肉搏的战场。

　　香港中路永旺超市主打生鲜产品，一进门便是新鲜蔬果陈列区，明光照射下的水果蔬菜娇艳欲滴;海信广场GranVida生活超市入口处，左边设计了鲜花摆台，右边是面包烘焙，花香伴着面包出炉的麦香扑面而来，任谁都抵挡不住这种嗅觉诱惑;百丽广场永旺超市入口处，一个扮相滑稽的小丑引起了围观，彩色气球在小丑手里三下两下就幻化成一朵花、一只小狗……

　　麦凯乐负一层的超市在2011年经历了改造升级，超市运营部副经理李强介绍，“天花板、地面全部重新设计，加入更多时尚元素。超市电梯口的区域，摆放了鲜花、多种盆栽和观赏鱼，向消费者展示鸟语花香的自然生活气息。”

　　麦凯乐超市入口还增加了意大利手工巧克力专柜。本不打算到超市购物的姚小姐就是被这诱人的巧克力吸引进来，“每100克售价98元，包装好的这一小盒一共265元，刚好可以送给快过生日的闺蜜。”既来之则“逛”之，姚小姐的购物车里随后又增加了牛肉粒、榴莲干和酸奶等几样休闲小食。

　　观察青岛市南商圈的各家超市不难发现：每个入口都力图构筑一种场景，用于传达商家品味，或散发自然气息，或展现时尚魅力，促成消费者带着愉悦的心情走进超市，享受购物的快乐。

　　从“大且全”到“小而精”

　　佳世客超市现已改名永旺，年过四十的赵女士谈及自己对超市的印象时谈到，“这家店对岛城超市的影响很大。”1998年入驻香港中路，内设食品超市、穿着类商品、家庭生活用品等三个自选商场，让“大型综合超市”这一概念在青岛明晰起来。

　　此后，家乐福等超市也纷纷抢滩，市南商圈的竞争态势如火如荼。为应对挑战，永旺自2012年3月开始发售自有品牌“特惠优”(TOPVALU)，通过自产自销，省去中间环节，从而降低商品销售成本，自有品牌的商品普遍比同质商品的价格优惠20%左右。

　　家乐福名达店店长傅武韬将该店的优势总结为 “超低售价，一站购足”。成立价格比较小组，定期到其他超商做市场调查，确保产品价格为名副其实的“同类最低”;洗化用品、生鲜食品、包装食品、日用百货、纺织品、家用电器等各大品类不一而足，仅青岛特色海产品就多达80余种。

　　然而，同质化竞争必然导致传统超市利润摊薄，海信广场GranVida生活超市、百丽广场永旺超市这些后起之秀，避开综合大卖场的“大且全”，改走“小而精”的精品超市路线，恰好满足了年轻时尚且追求生活品质的高端消费群体，整个市南商圈的零售业因此形成了差异化经营、相互补充的态势。

　　不同于顾客在大型卖场的精挑细选，都市白领赵小姐在精品超市的选购显得十分轻松，“包装好的娃娃菜、秋葵每一份的品质都是一样的，从不担心有烂的坏的。”省却了比价和选货之累。

　　对这些中高端消费群体而言，更关注食品安全，更偏爱安静闲逸的购物环境。而深耕高端市场，提供服务的舒心感，也成为商家黏住顾客的法宝。