香港高端超市探秘:为中产打造舌尖上的精细生活

南方都市报 陈勇坚   2014-05-14 11:25
核心提示:与其说深圳人喜欢到香港高端超市购买琳琅满目的各国商品、满足物欲上的快感,倒不如说香港商家除了售卖商品外,还贩卖各种自在的生活方式。正是这些精致生活的选择权,得到了消费者的认同。

  香港高端超市

  来自意大利托斯卡纳的迷迭香、婆罗洲西北端特有的珍珠虾、北海道特制3 .6牛奶、澳洲和牛5级牛里脊排、以色列百里香、法国干葱、加拿大枫叶冰酒、西班牙伊比利亚火腿、重口味的斯提尔顿蓝纹奶酪……不要以为这是电视台为了打造《舌尖》系列节目环球版所列出来的菜单,实际上它是香港一家普通高端超市所陈列出来的商品而已。近年来,不少深圳人热衷于到香港购物,就连酱油、食用盐、洗发水这些生活用品都要从对岸带回来,这些生活达人对香港九龙塘又一城的TASTE、香港中环IFC里的CITY‘SUPER、金钟太古广场的GREAT、旺角朗豪坊的MARKETPLACE by JASONS、九龙站圆方商场内ThreeSixty等高端超市的地理位置、产品特色了如指掌。正如香港商业资深人士何诚所言,与其说深圳人喜欢到香港高端超市购买琳琅满目的各国商品、满足物欲上的快感,倒不如说香港商家除了售卖商品外,还贩卖各种自在的生活方式。正是这些精致生活的选择权,得到了消费者的认同,让不少人沉溺其中,欲罢不能。

  健康午餐、有机生活、无油烟烹饪,香港高端超市引领城市生活风潮

  提起香港众多高端超市,第一时间你会想到什么词汇?丰富、有机、健康、舒适还是昂贵?深圳T 1·新城市广场市场部负责人尹雪冬认为,她每次去到香港高端超市总是会忘记自己去学习去偷师的目的,而沉醉在普通消费者的社会角色之中。她认为,从专业的角度说,香港的高端超市在商品陈列、色彩、灯光搭配上非常讲究,并利用动线的摆设、商品色香味的诱惑,辅以大众心理学的消费暗示,使得顾客一走进去就非常有购物的欲望,而且这些超市经常会在不知不觉间倡导一些生活上的新风尚,例如有机蔬菜、健康饮品、粗纤维食物等,可以说是香港精致生活风向标的所在地。

  近日,南都记者走访了香港多家高端超市,由于这些超市的目标客群是城市白领精英阶层,因此这些门店大都开在附近写字楼密集的大型购物中心场内。例如被很多内地人熟知的CITY‘SUPER在香港中环高大上的IFC里,这里附近聚集了世界众多金融机构在香港所设的分部,加上购物中心内提供香港国际机场市内登机服务,因此每到中午、傍晚吃饭时间,购物中心里的各大食肆充斥着各色人种,相当于一个小型的联合国。

  记者发现,每到中午,CITY‘SUPER为了满足附近写字楼众多精英白领“食晏”的需求,整个超市立即会变身成为健康快餐店的模式。例如商家应因国际友人的饮食标准,在门店一旁设有专属的健康午餐食品专柜,售卖的午餐包括了蔬菜汁、健康饮料、素食、低卡路里汉堡包、营养蔬果沙拉等,基本上让每位客人在30秒钟内可以完成点餐、打包、埋单、走人整个过程。而商家们也在显眼的位置上推介一款新出的低咖啡因咖啡,由于包装独特,并暗含健康元素,惹来不少白领们一边挑选午餐一边询问。当然,如果中午有充足的时间,这家高端超市里面还提供丰富多样的美食供附近上班一族入内选择。

  在附近一家美国银行任职的CANDY告诉记者,她一个星期大概有两天会在这个高端超市里买午餐然后带回公司,原因是工作太忙了,中午可能只有45分钟的休息时间,附近的食肆经常会大排长龙。她透露,之前这家超市开业的时候在午餐上并没有太多的选择,但是近几年变化很大。举个例子,因为她曾经在法国留学,因此对面包蛋糕类的食物非常挑剔,这家高端超市有几次在做市场调研的时候她和同事们都有提议要增加面包类的产品。想不到一段时间后就有法国面包棒卖,而且搭配有英国草莓酱和法国鱼子酱,让他们整个部门都出动下来购买。而且超市为了迎合面包达人的需求,不时会在店内大搞意大利甜点展、瑞士巧克力混搭面包新品发布会。同时,为了配合健康、均衡餐饮这种国际新趋势,门店每隔一段时间就会推出全麦包、粗纤维蛋糕、有机面粉等产品,不仅提醒城市精英们注意自身的饮食健康,还提升了整个门店的亲和力和知名度。

  在香港高端超市任职主管工作的李毅朗认为,近年来包括内地在内,不少地方的食品安全以及饮食习惯都引起公众诸多讨论。香港人特别是中产阶级对这方面是极为敏感的,所以大家看到高端超市越来越多、生意越来越好的趋势,这是由需求所决定的。反过来,高端超市的确也扮演着一个城市生活引领者的角色,蔬果瘦身汁、沙拉健康午餐、有机生活、无油烟烹饪、低炭生活等概念都是由这些高端超市首先发起,可以说,它们影响了很多香港人对城市健康生活的看法。还有一点,高端超市由于定位问题,必须对目标人群的需求有非常敏感的反应机制。例如在IFC的CIT Y‘SU PER和沙田新城市广场的分店无论是装修、摆设,还是商品的种类、经营手段都有不同。Taste在又一城和东荟城的门店也有很大的区别,前者非常看重大型社区家庭型的消费需求,所售卖的生鲜食品大都是中产家庭喜欢购买的海产品、进口肉类、红酒芝士等,后者由于门店开在折扣型购物中心内,很多内地人会到来,因此产品会突出奶粉、纸尿片、健康补品、洗发水等,跟内地很多特色超市各门店产品基本趋同的现象很不一样,香港的高端超市更偏重每家门店的个性和特色。正由于这样,它和周围的顾客群产生非常好的互动,业绩稳步上扬,很少看到这类型的门店会倒闭,反而在香港一些大众化的卖场经常会结业易主。

  产品组合、食物定制、社交功能,高端超市的细节服务最受追捧

  香港高端超市之所以让不少人流连忘返,除了来自各国的丰富商品之外,它的细节服务也会被众多消费者所记住。深圳地王购物广场经理魏巧珠自认为是这些高端超市的粉丝,她认为高端超市的高端不是体现在价格方面,而是它的产品组合、细节服务能满足不少人的特别需求,而这样的东西是其他门店没有的,因为稀缺而显得与众不同,被大众认为是高端的体现。

  这样的观点无疑代表了众多消费者的心声,在南都记者走访香港高端超市的过程中,一些看似随意的服务背后却暗藏着商家们的独具匠心。在太古广场的G R E A T超市里,每到中午这里总是人满为患,说着各国语言的精英才俊们除了购物之外,他们还在这里享受着超市所提供的社交功能。例如超市在门店里设有小型的咖啡吧台,白领们可以点杯咖啡然后在这里享用在超市里买的午餐,当然也可以跟旁边的人聊个天,相互认识一下。有店员表示,因为吃完饭喝咖啡是很多外国白领的饮食习惯,但是附近的写字楼大多数是禁止在办公室进食的,白领们又不好意思在大街上吃便当喝饮料,于是这样的小型咖啡店就被开发出来。不要小看这样的咖啡吧台,很多白领即使没有位置也喜欢来这里站着喝跟朋友聊天,因为附近的写字楼有非常多的金融机构,有时候电话里不方便讲的信息有可能会在这里得到传播。据她所知,有些公司为了节省时间,也经常会在这里跟应聘者作一些浅层的接触或面试。因此这个超市里的小型咖啡吧台成为那片区域传播金融八卦、认识新朋友、有可能得到新工作的场所,每当吃饭的时候这里成为了超市最爆棚的地方。

  张慧姗是香港一家进出口贸易公司的业务代表,公司就在金钟附近。据她介绍,由于业务往来等原因,公司经常会接待来自世界各地的业务代表,有时间也会请他们吃个饭。有一次实在是太过赶了,只有半小时的吃饭时间,她只好带两位从中东来的客户来到GREAT这家门店挑快餐。想不到那两位客人一进门就被chef‘stable柜台所吸引住了,因为他们中有一个人是素食者,另一个人对刺激性的食物如洋葱、姜等食物敏感,因此当知道超市里的主厨们可以为他们每位进行个性化菜单定制时,都感动得快哭了。张慧姗说:“以前一直没有注意高端超市里有这样的服务,这次之后也有几次我们的客户找不到吃的地方,我都介绍他们来这里,虽然食物可挑选的范围不如酒楼食肆,但是客户很满意。后来我想了一下其中的原因,其实香港是国际化大都市,很多人的饮食习惯会受宗教、地域、口味等多方面的限制。香港比较好的餐厅一般都需要预订,而且吃一个午饭很费时,而这些高端超市已经很清楚地看到工作在中环、金钟白领们的生活需求,很应景地推出个性快餐服务,这或者是我经常很自豪地说我是香港白领的理由吧。”

  记者在旺角朗豪坊的MARKETPLACE by JASONS走访时,遇到一位专门从深圳到香港这家高端超市购物的消费者。这位自称为消费狂人的罗太大概每一个月都会来这家超市扫货,一是旺角地铁站比较容易去,二来她喜欢买的生活用品这里很齐全。她展示了这次购物的“战利品”:一支李锦记金装蚝油、两瓶八珍甜醋、一包天然海盐、一大瓶柠檬薏米水、买给老公用的美源发彩、给女儿买的两大袋麦提莎巧克力。她觉得来这里购物非常惬意,虽然说香港由于租金等原因,高端超市开得都不是很大,但胜在购物环境好而且品类丰富。她所购买的这些产品有的已经坚持买了十几年,使用起来可能比某些香港人还地道。罗太表示,由于地域和经济等原因她没有办法定居香港,但是不等于她不可以拥有香港人的精致生活,起码这些高端超市带给她物欲和精神上的双重满足,“有时候你可以在能力范围内挑选自己喜欢的生活方式,例如购物或吃喝,你的态度和行为一定会带给你生活上的惊喜。”

  消费印象

  买红酒顺便参观芝士房

  WILSON 33岁从事房地产行业

  给我印象最深的是有一次去到香港中环的一家高端超市购买红酒,店员很热情也很专业。选购完了之后本打算走人,另一位店员问我有没兴趣参观一下芝士房,因为红酒搭配芝士是非常好的享受。之后我就在那里待了一个下午,来自意大利的芝士储藏室“主人”跟我聊了很多芝士的典故,还品尝了之前从来没吃过的蓝纹奶酪,知道为什么要恒温保持湿度,自己做的话如何发酵,等等,很开心。我觉得不像是去购物,反而是跟朋友聊天开玩笑一样,很轻松。以前在内地的高端超市一进去就会有消费压力,但这次没有,我自己还主动买了几款欧洲产的芝士回家,家人都说好吃。

  购物篮改横放以减少顾客碰擦

  何剑锋38岁深圳购物中心营销人员

  每次去香港逛街,可能是职业病的关系吧,我喜欢到商场、超市看看,学习人家的一些长处,特别是细节上的东西。朗豪坊那家超市我也有去,我记得当时是跟太太和儿子去的,一进门的时候,我儿子就大喊爸爸快看,这个手推车长得好奇怪哦。原来传统的手推车篮子是直放的,很占位置而且容易碰到前面的人。现在商家将其进行改良,篮子如今改为横放,顾客购物时的摩擦机会会变得少很多,而且购物篮的大小一点都没有改变,我觉得这样的细节很棒,跟普通超市的服务一对比,你就会立刻能感受到人家高端超市的好究竟好在哪里。

  高端超市是我孤独终老的心灵伴侣

  LILY 30+香港金融业从业人员

  我是人家眼中的所谓港女或剩女,虽然我不在乎,但是每次购物的时候是有那么一点点凄凉的感觉。我大概一两天就去一次高端超市,不是说显示自己的品位或金钱能力,而是它真的很符合我的生活方式和品味。例如我在买三文鱼的时候旁边就有免费烹饪单张发放,告诉我怎么煮三文鱼头汤、三文鱼腩买回去该怎样保存,看的时候我觉得如果一直有这么贴心的服务我愿意一个人孤独终老。还有必须推荐给大家的是宠物玩具区域、家庭大食会一站式购买区域等,如果你决定未来一段时间都要单着的话,我觉得高端超市真的是最理想的心灵伴侣。

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