童装市场进入快速成长期 森马、美邦童装战略对比

　　中国童装细分市场处于成长期阶段。随着80后和90后进入婚育高峰期，2012年国内开始迎来了第四次婴儿潮，2014年“单独二胎”人口政策在全国范围内全面启动，为童装业务发展提供新的增量市场。随着家庭消费能力的不断增强，童装市场进入快速成长期，注重品质、专业、时尚的中端儿童品牌服饰的成长更加突出。

　　森马服饰无疑是其中的佼佼者。

　　2013年，森马服饰的业绩上涨，森马在其财报中坦言，正是由于“儿童服装业务的发展促进了销售增长”等原因。森马通过实施多品牌战略，打造儿童事业集群。同样是聚焦快时尚的美邦服饰，也在加码童装业务。其在去年年报中明确称，“加快推动童装业务全面发展。2014年公司将首先全面打造两个童装品牌的线上线下全渠道模式”。

　　森马着力打造儿童事业集群

　　在2014中国国际服装服饰博览会(CHIC2014)上，森马集团公司童装品牌巴拉巴拉集中呈现了2014春夏季新产品系列。巴拉巴拉童装品牌创立于2002年，其产品已全面覆盖0-16岁儿童的服装、童鞋、配饰品类。

　　此次巴拉巴拉专门携手该集团新晋时尚配搭品牌mongdodo和婴幼童品牌Mini balabala前来参展，这也是森马旗下三大主力童装品牌群第一次公开露面。此次亮相体现了森马在童装业务的布局：实施多品牌战略，打造儿童事业集群。

　　巴拉巴拉负责人表示，2013年秋季上线的Mini balabala品牌是森马旗下重要的一个高端童装品牌，它的诞生是为了和国际品牌竞争。这一新品牌目前主要定位于0-3岁的婴幼儿用户体，未来几年将把产品线扩展到0-7岁。

　　而另一个新品牌是mongdodo则是定位于全球首个儿童时尚配搭的品牌，集中展示了包括时尚鞋履、时尚配搭、创意用品等品类。这位负责人表示，mongdodo是组成森马多品牌运作模式的重要一环，它的年龄层次定位于婴幼童，旨在聚焦打造全国首家一站式儿童时尚搭配中心。森马还进一步明确了童装渠道结构与渠道推进方向。mongdodo目前的运营体系采用的是时下欧美流行的鞋配用品集成店模式，此模式在国内尚属首创，也是目前国内童装细分行业极具创新性的一种终端渠道模式。

　　据森马服饰2013年年报，从收入构成看，巴拉巴拉童装达25亿元，在总收入中占比从原来的1/4逐步增至1/3，利润贡献方面，则接近一半。森马服饰2013年度实现营业收入72.93亿元，其中主营业务收入72.18亿元，较上年同期上升3.20%，主要是儿童服饰增长较快，实现主营收入25.35亿元，同比增长19.90%;休闲服饰则受行业竞争、渠道成本上升、关闭非盈利门店等因素影响，实现主营收入46.83亿元，同比下降4.04%。

　　森马服饰认为，促进新品牌的培育与成长，逐步扩大规模，将成为事业部新的增长来源。

　　其做法是维系加强Mini balabala、mongdodo及sarabanada新品牌运营标准建设，提升单店盈利，发展新品牌独立的供应链体系，推进线下与线上的同步发展。

　　此外，森马还明确了切实围绕终端开展品牌推广与传播。2013年森马投资动漫“快乐梦多多”、发展“梦多多小镇”等文化创意(创意专卖店)产业，随着梦多多小镇的投建及招商、发展，间接对该公司童装业务发展产生利好。

　　美邦启动童装品牌O2O全渠道模式

　　与森马相比，美邦服饰在童装业务上起步较晚，目前该公司旗下有ME&CITY kids童装品牌和2011年推出的独立童装品牌MooMoo。

　　森马童装的成功也刺激美邦未来将大力发展旗下童装品牌。

　　美邦服饰旗下两大品牌Meters/bonwe、ME&CITY两大品牌占公司销售比重超过九成。美邦共有4880家门店，其中直营店约1000家，其余均为加盟店铺。截至2013年年末ME&CITY品牌已有店铺400多家，其中ME&CITY kids品牌店铺约200家。

　　近年来ME&CITY kids以其精致时尚舒适品质的产品定位和潮童风格的独特品牌形象在一二线城市发展。同时ME&CITY kids团队多年来积累沉淀的经验也为Moomoo童装品牌的发展提供了有力的支持。

　　据美邦服饰2013年年报，其营业收入仍下降，同比降17%。不过存货状况大有好转，较年初下降4.3亿元。2014年，为了实现业绩的复苏，美邦设定了三大任务：通过对购物体验的持续优化、深化O2O运作以及全面发展童装业务。

　　今年3月，美邦服饰的2014年秋季订货会业绩实现反转，旗下两大主打品牌Meters/bonwe和ME&CITY超过80%加盟商的订货额实现正增长，其中10%-20%加盟商实现双位数同比增幅，ME&CITY加盟商订货额更是录得100%同比增长。数据显示，美邦童装品牌ME&CITYKids订货增长超过100%，MooMoo童装则增长超过200%。

　　美邦服饰秋冬季产品占公司营收比重大头。2014年秋季订货额的大幅回升显示，美邦服饰公司加盟渠道秋冬季产品去库存活动基本完成。此次，秋季订货额实现大幅正增长利好公司年内业绩反转。

　　3月30日，美邦服饰在重庆开设的全球首家全品牌集成店开门迎客，这标志着该集团公司全面启动O2O模式，加大品牌在二三线城市的渗透。

　　这家集成店总面积为4000多平方米，囊括旗下Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITYKIDS、Moomoo四个品牌。美邦董事长周成建接受采访时表示：“未来我们将加大在二、三线城市的渗透力度，仅在重庆、四川、新疆等地，今年就计划开设30至50家O2O全品牌体验店。”周成建透露，美邦从去年10月开始在店面实施O2O模式，截至目前已经在成都、杭州、广州等地推出了6家体验店。“我们投资近千万元在重庆打造的全品牌集成店，就是体验店升级后的2.0版本。”

　　美邦直营带动加盟推进体验店发展的工作正在稳步推进，公司首家加盟店的升级改造将于5月底完成。公司内部对自有电商平台邦购网进行了全面改版，改版后的邦购将实现商品的全色全码和全流通于5月1日正式上线。

　　今年美邦服饰公司将首先全面打造两个童装品牌的线上线下全渠道模式，线上借助邦购网及O2O商业模式，线下积极拓展包括品牌集成店、购物中心、商场及各类加盟市场店铺。