种豆得瓜：Burberry入驻天猫业绩惨淡 收获宣传效益

　　（赢商网湖北分站报道）网购浪潮、奢侈品代购，中国消费者对国外品牌的喜好，让越来越多的国际名品瞄上中国市场。而奢侈品实体店销售遇冷，让商家另辟蹊径转战电子商务。4月，奢侈品Burberry（需求面积:80-150平方米）（博柏利）正式入驻天猫商城，成为天猫有始以来进驻级别最高的品牌。

　　业绩惨淡引发质疑

　　尽管Burberry对与天猫合作“信心满满”，但之前已有Coach和淘宝网合作，匆匆“散伙”例子，对于Burberry入天猫能否通过市场考验，不少网友对此怀有质疑。

　　6月初，数据魔方公布了5月天猫国际品牌经营数据情况表，国际奢侈品牌Burberry在天猫经营惨淡，Burberry女装客单价536元，成交人数为17人，男装则没有销售额。

　　近日，又有媒体报道，英国皇室御用奢侈品Burberry天猫旗舰店被爆退货率高达26.4%。这些消息似乎侧面证实了网友的质疑，国际品牌和电商渠道之间的融合似乎仍存有天然沟壑，Burberry在天猫并不“吃香”。

　　看中天猫的“渠道力量”

　　时至今日，天猫旗下已经云集了不少国际大牌，优衣库，GUESS，Roxy，Forever21，同样作为国际一线品牌的香奈儿也在天猫上有自己的门店。“高大上”的Burberry选择入驻“性价比之王”天猫，显然是看中天猫的“渠道力量”。

　　对于Burberry而言，天猫可以最大程度、最低成本弥补呈现下滑迹象的“礼品”市场，扩大个人消费。其次，天猫主要针对三四线城市的消费者，而博柏利正好可以借助天猫这一平台，加大对三四线城市市场的开拓力度，与其目前多存在于一二线市场的实体渠道形成补充。但似乎现实并没有想象般美好。

　　为何电商支撑不起奢侈品消费？

　　据业内人士分析，首先，中国的电商业所针对的消费者，绝大多数属于价格敏感型。而奢侈品消费属于文化消费、精神消费，是一种需要“仪式感”的消费，电商难以形成这种“仪式感”消费。

　　其次，天猫的主要消费者集中在三到六线城市，在一线城市并不具有优势。而国际品牌在三到六线市场的消费能力还没有完全展现。在这部分市场缺失了线下实体业务的先期教育，天猫若想提升平台定位、抢占市场仍需更加得体的营销策略和战略布局。这与Burberry想扩张三四线城市消费市场的实际愿景是相冲突的。

　　最后，从市场层面看，整个奢侈品行业在华都呈现出了增长放缓甚至下滑的迹象。随着中国近几年来反腐倡廉力度的不断加大，对奢侈品市场形成了较大的冲击，市场对奢侈品的消费动机及消费人群也发生了改变。　　 

　　面对外界的种种质疑，不管Burberry未来在天猫的发展如何，uta时尚管理集团总裁杨大筠表示，其作为第一个“吃螃蟹”的奢侈品牌，已经在中国市场中产生了很大的推广效益，这次进驻对其来说也是一次低投入和高回报的宣传。未来，要想使消费者为奢侈品较高的品牌溢价买单，提供良好的消费体验就至关重要。对于这一点，Burberry也同样还有很长一段路要走。