线上做活动线下聚人气 K11分享商场O2O策略及运用

　　（赢商网上海站报道）提起上海k11，第一关键词是艺术化，第二关键词是莫奈展。这家开业仅一年的购物中心，在业界的口碑及知名度均表现抢眼。

　　近日，上海k11购物艺术中心互动营销负责人施晨昱在中国购物中心o2o大会上分享了k11开业前后聚集人气的秘诀。

　　施晨昱说，k11在内地是一家比较年轻的品牌，进入上海之前，市场上几乎没有k11的声音。但开业前后，k11做了大量o2o尝试。事实证明，运营推广的过程当中，o2o营销方式为k11汇集了大量人流。

　　开业前：网络征集“免费宣传员”

　　 “装修中后期阶段，k11在推广方面的效果令人惊讶。”施晨昱说。

　　2012年是k11改建、筹备、招商的重要阶段，此时，k11也加大宣传力度。但如何宣传是包括施晨昱在内的所有k11人思考的问题。

　　施晨昱在演讲中透露，k11曾尝试过多种营销方式，最终确定“让客户来作主”，设置悬念，网络征集答案。

　　“我们在淮海路竖起了30米高围挡，预估每天路过这里的人流有20万以上，让他们停下来是我们需要做的，于是围挡上的内容最关键。”施晨昱说。

　　相对直白地将品牌告诉每天路过这里的20万以上人流，k11选择“让客人来决定内容”。据了解，k11最终在围挡上呈现9个模特头像，均摆出比较惊讶的表情。如施晨昱预期，具有冲击力的画面，在社交网络上引发了广泛讨论。“大家都在猜，这是什么？”第二阶段，k11则在网络上征集客人来猜围挡上的内容。

　　随后，k11展开“网络与现场联动征集”活动。这一次，k11让消费者把自己的肖像通过新浪微博主动发布到围挡上。通过点击网站上的关注按纽、分享按纽，直接在微博上互动。

　　“上传照片的人通常非常时尚，并且善于表达与分享。他们有着比较强的购买力，也会向朋友推荐，他们就变成了我们的义务宣传员。”施晨昱说。

　　一系列活动之后，施晨昱为k11收获了大量粉丝。“当时我们征集了用户，筛选他们的形象，得到他们的授权，最后把他们放到我们的围板上去。有趣的是，消息发布后很多被拍过的用户回到这个板这边来和自己的照片一起合影，引起了非常大的传播。他们甚至排队等待k11的开业。”

　　这个活动结束后，无论是在现场还是互联网上k11的影响力都在成倍增长。征集到大量粉丝的k11，活动还在继续。

　　当时正值复仇者联盟上映，于是k11与之合作，成为复仇者集结点，并将用户换成了电影中的英雄人物在此签到。复仇者联盟铺天盖地宣传的时候，k11也变成网上用户签到最多的地方。”这为我们开业打了非常好的基础，从此，我们的团队不再迷茫了。”

　　开业后：给你平台自拍并分享传播

　　一年之后的2013年6月28日，上海k11正式开业。从施晨昱呈现的照片中不难看出，开业现场人山人海。这或是开业前的推广所带来的效果。

　　施晨昱说，开业之后我们不仅仅是打响知名度的问题，让客人驻足，并且让那些与我们共同为开业预热的顾客再回到k11，都是我们要做的事情。

　　紧接着，k11做了一个“who is the next2013”的活动。k11的收获是，很多人喜欢在k11自拍，参与开业预热的“免费宣传员”在微博上呈现了大量自拍照片包含了k11的各个场景。“事实上，我们在设计的时候就考虑到这些点能不能让他们去自拍，愿不愿意拍照分享传播。现在看下来效果很理想。比如都市农庄，门口的玻璃地板都有非常多的客人愿意在这边拍照分享，在我们拍了之后就会给他一个比较好的形象支持去做，让他可以做一个互动传播。比如说我们的形象，我们用了鲜亮的颜色，给夏日注入活力，所以我们选了各种各样的亮层色，然后我们为线上专门单独开辟了一个品牌，我们的品牌叫k11，这个网站叫look11，和我们的品牌一样，很多顾客都在上面上传照片，分享穿什么品牌的衣服。有很多多时尚博主，就会被问衣服在哪里买的，照片在哪里拍的等。”

　　结束了这个活动，k11在社交网络上的讨论量又翻一番，大家对k11的印象从非常文艺的地方有了一个新的认识：“k11是一个可以买东西的地方，是一个时尚的地方，所以k11时尚品牌的业绩也有一个比较持续的上升。”

　　2014年：一位艺术家带来34万客流

　　2014年，举办的莫奈艺术展为k11带来日均30万客流量。3月10日，莫奈展首日，赢商网记者在k11看到，数百位等待一睹大师真迹的人们已经排起长龙，现场甚至一票难求。

　　首日截至晚上8点闭馆，共有3500名观众入场观展。截至6月15日晚落幕，莫奈展为k11带来近34万人流。

　　而在举办莫奈展的过程中，k11也运用o2o模式进行推广售票。在大众点评、豆瓣等网站上，莫奈展十分抢手，一天内全部售罄。

　　网上抢不到票，许多客人来到现场，k11则邀请大家走进莫奈花园。“我们在在商场内做了花园，整个k11被打造成为19世纪法国风格的建筑，同时邀请大家穿上法国风格的服饰秀给朋友。在此过程中，我们和很多品牌合作。只要你穿这个品牌的衣服，上传照片并告知具体品牌即可获得品牌送出的小礼物。”

　　这个活动也让很多品牌知名度大大提升。比如axes femme的营业额同比、环比均大幅提升。

　　“我们在o2o方面的尝试，第一年、第二年带来的是客流，第三年则提升生意，我们做到了。”施晨昱总结说。