中粮大悦城:互联网影响购物中心 O2O离不开大数据

　　大悦城在O2O模式方面的探索，并取得的巨大成功，已经成为国内众多购物中心在决策O2O运用时的参考样本。

　　中国购物中心O2O大会上，中粮置地大悦城商管中心总经理助理兼推广部总经理危建平分享了大悦城在大数据体系架构与O2O应用方面的心得。

　　“把线下的信息放到网上，那不是O2O，只是营销传播。今天称之为O2O我更多把他理解为我们利用了更深，跟消费者更紧密的结合，其实是移动化。购物中心做的很多东西都是基于数据把你原来在网络上做的内容转移到手机上，再转移到线下。”危建平阐述了他对O2O的理解。他认为，当下互联网影响购物中心整个行业，大数据时代下，O2O离不开大数据。

　　移动互联网影响购物中心

　　“互联网一出现，网络上关于购物中心的宣传、营销从未停止。”在危建平看来，移动互联网在消费者、品牌、沟通、服务、空间五大方面影响购物中心整个行业。

　　其中，对于消费者方面，危建平举例称如果客户入住酒店连WIFI都没有，那选择入住的可能性就会有所折扣。在互联网的影响下，消费者购买模式、决策模式都随之发生改变。随之改变的还有传统的渠道模式经济，现在已经是粉丝经济时代。“如大家对大悦城的了解，也是得益于互联网和移动互联网让我们在其他地方的品牌知名的曝光，这些都是当下我们认为整个移动互联网对顾客带来很大的改变。”危建平说。

　　品牌方面，危建平在演讲中提到三只松鼠的成功，也有力体现渠道发生转变，作为一个纯线上的品牌，借力互联网，形成自己的品牌不需要实体店也能够做到一年三个亿。小米也是这样，线下并没有实体店，只在线上销售。

　　而在空间方面，危建平认为，电商的方便快捷不存在购物经历。危建平以大悦城打造感情方面的主题玫瑰椅、爱情长廊为例，这些主题空间增加了消费者停留的时间和体验感。面对互联网的强势来袭，实体购物中心都在提高消费者的购物体验。以新开业的世博源为例，主打观光，商场里面设有可供随处歇脚的休憩座位。

　　此外，危建平还从沟通、服务方面来讲解互联网对购物中行的影响。他认为，看手机成为很多人的习惯，移动互联网具有成本低、传播效应好的优点。“新媒体的成本在降低，但是内容要求质量更高，因为消费者有更大更主动的权利，他不喜欢你就直接取消你。”服务方面，危建平说，O2O当下最重要的模式是把本地化的服务变成云端化的服务，O2O一定是移动服务的整合。“他打开手机，少有的这些零碎化的时间是否给了你，这个是非常重要。所以我们在服务上面一定要做到手机端。”

　　大悦城以大数据为基础打造O2O闭环

　　鉴于互联网、移动互联网对购物中心的巨大影响，大悦城早在2007年底开业之后就开始做大数据的积累。他指出，大悦城以大数据为基础打造O2O闭环，提高大悦城线上曝光度并实现线下引流，从而提高提袋率，并打通线上线下支付，再让更多人去分享这种便捷。这些环节形成了大悦城在O2O模式上的良性循环。

　　实现O2O闭环后，大悦城开始探索如何融合线上资源。危建平阐述了大悦城的探索过程：“将线上流量有效的导入线下，同时通过线下资源的逆向匹配，或者更多线上的轨迹，做好服务。包括通过与阿里巴巴合作，期盼阿里巴巴的庞大点击量给大悦城带来客流；同微信等社交类软件粘度，通过其与消费者搭建平台；同垂直类品牌合作带来客流。”危建平举例原来给淘宝倒流的“美丽说”，也可以给购物中心倒流。

　　在谈到大悦城的大数据体系时，危建平指出大悦城通过四个阶段来构建大数据体系。第一阶段是指数据采集的基础，即平台的基础，保证数据质量的流向都是相通的。第二阶段是通过微信、微博这种平台的建设，架构起和消费者之间的沟通平台，这两个阶段目前大悦城已经完成。第三个阶段是目前大悦城正在做的，即做一个会员的B2C平台，开通大悦城现有租户线上门店，展示商品及优惠券，有意向进入的品牌可先在网站上开设网络门店，检验销售，再进入大悦城。最后一个阶段就是达到一个理想状态，就是C2B模式，通过开通大悦城会定制化服务，推定制化产品。

　　做过这些以后，大悦城开始抓取数据，包括客流、POS机、会员、商业分析、wifi统计以及车流等。这些统计，利于优化广告位置，也是租金谈判时的砝码。“这种统计可以看出也有可能很多东西是你原来常规的经验判断出错的地方。这是非常重要的。”

　　大悦城大数据八大创新应用

　　有了大数据以后，如何应用到购物中心中才是关键。

　　对于购物中心而言，大数据的最终目标是增加客流和营业额。关于这点，危建平分享了大悦城在大数据应用方面的经验。

　　他指出，大悦城大数据应用主要在数据抓取、客流管理、CRM社群、精准营销、交互服务、移动支付、平台延伸、创新店铺八大方面。

　　危建平说，数据抓取作为大数据建设的基础，提供最广泛的数据来源。在数据抓取应用中，危建平举例可从POS机、会员、商业分析、WiFi统计、客流统计、客流属性、车流统计、APP八大系统中来抓取。客流管理是对于客流数据加以统计和分析，进行多维度研究。

　　在CRM社群应用中，危建平认为除了微信之外的社交平台,还有包括会员中心、Joycitizen、触摸屏。“我们要做的是人和人之间的交流，而不是我们强加的。”

　　谈到精准营销，危建平说，这让大悦城从媒体传播变成了自媒体传播，成本降低了，并做到购物蓝的概念。“沃尔玛最经典的理论是把尿不湿放在啤酒旁边卖，因为这两个东西搭在一起，这种性格的人就会喜欢。”另外，还有水单营销。“你在商场消费的时候，选择你购买的产品，给你推送一个跟你没有竞争关系的内容，比如说你在吃饭，我推荐的是一个指甲造型的内容。他拿了这个还可以免费修指甲一次，这家指甲店是在他的后门。你一天给他带来100个客人的时候，你下次续租的时候可以多收30%的租金，他也愿意付这个钱。”

　　此外，在交互服务、移动支付、平台、店铺创新等方面，危建平均分享了大悦城对于大数据运用的经验。

　　“大数据的运用一定要按照企业的情况进行，此外移动支付在今年的需求比例越来越高，我认为这些是具备创新基础很重要的一方面。”危建平用这样一段建议总结，结束演讲。