K11等6个案例告诉你购物中心如何玩转感官营销

　　什么是感官营销？为什么感官营销如此有趣如此重要，却也如此困难？阿莱德哈娜•科瑞斯纳博士对此概念的定义是：利用消费者的感觉并影响他们的行为。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉冲击着我们的大脑。全球营销正进入感官营销的全新时代，开发商利用感官营销玩转购物中心已经迫在眉睫！

　　一、感官营销的定义

　　所谓感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。

　　视觉营销就是通过视觉刺激的方式，达到销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。

　　听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。

　　触觉营销指通过在触觉上为消费者留下难以忘怀的印象，宣传产品的特性并刺激消费者的购买欲望。

　　味觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成消费的一种营销方式，是对消费者味觉、嗅觉的刺激，有别于传统视觉刺激。

　　嗅觉营销是指建立在特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌的忠诚度。

　　二、如何将感官营销运用到购物中心

　　每一种营销模式对年龄、性别、消费行为不同的消费者所产生的效果也不同，感官营销也不例外。经过对消费者生理、心理特征和消费行为的分析可以得出，感官营销对儿童、女性、老人更为有效。

　　科学研究表明，一个普通儿童的整体感官机能是成年人的两倍，儿童的嗅觉灵敏度甚至是中年人的200倍。在产品的选择上，儿童对色彩、声音、味道十分敏感，在这些方面有特色的产品通常会得到儿童的喜爱。色彩鲜艳的童装、带有声音的鞋子，散发香味的橡皮，这都是感官营销在儿童用品市场成功运用的体现。　

　　相对于男性，女性在感官上具有相对优势：触觉上更细腻，味觉上更明显（女性比男性拥有更多的味蕾数量）；同时，女性的消费心理也偏向于感性。而在某种程度上，感官营销就是一种感性元素的营销，更容易对女性消费者产生诱惑力。因此，在女装店里喷洒香水，给手机设计鲜艳的颜色常常会对销售产生出其不意的效果。

　　就老年人而言，他们在消费上往往没有品牌概念，更重视多年积累的生活经验和对产品的直接感受。在购物时，他们喜欢尝一尝、摸一摸。所以要想得到老年消费者的认同，商家应该多给他们一些对产品试用、试吃的体验机会。

　　三、感官营销成功运用的案例

　　感官营销最成功——上海K11

　　不得不说K11是感官营销做得最成功最全面的购物中，K11是一个比较新的品牌，成立才三年多时间。但是在短短三年内，在市场上就已经取得了一定的成绩，关键点在哪，不得不说体验两个字。

　　因为在上海的K11，它和众多的主流购物中心相比，K11体量偏小，只有4万平方米。因此在众多业态中，K11从消费者的五官角度，打造全方位的体验感受。

　　人有五官，在视觉方面，K11立求让消费者在每一处，从进来到离开，不断让消费者的眼球看到新的东西，在商场所有重要的通道、各个楼层、主要的商家门口都摆放了艺术品，还有专业的导览人讲解艺术路线，也可以拿着地图做DIY的体验。

　　第二个是嗅觉，去过K11的人都知道，K11有自己专属的味道，是非常好闻的香草调查，K11做过一个调查，女性比较偏好这种味道。消费者在商场停留的时间更长，使得K11有更多的渠道可以和消费者互动。

　　第三个是听觉，K11在每个楼层都安装了音乐系统，配合业态。比如一楼的是国际品牌，你听到的是经典音乐，在年轻人的楼层，可能是欢快的流行音乐，在三楼四楼餐饮楼层，你能听到有助于你胃口大开的音乐，在一楼有个很大的中庭广场，你听到的是大自然的声音，鸟叫声、动物的声音、风和水的声音。

　　第四是味觉，因为K11在餐饮的招商方面，引进的都是全球第一次进入中国的全新品牌，力求在味蕾上给消费者带来不一样的感受。

　　第五是触觉，K11有很多互动体验的地方，比如有一个复古照相馆，配合现在的动漫展，消费者可以拍一些复古的照片。K11有很多艺术品，它们是互动的，鼓励消费者和艺术品进行亲密接触。

　　通过这样的载体，让消费者感受到艺术品带来的魅力。这并不是在商场开业之后再慢慢注进去的，在开发过程当中，K11做了消费者需求的研究报告。所以，在开发过程中，K11把企业的元素在建设的时候融合进去，配合高科技的手段。在网络覆盖的时候，考虑到整个商场wifi覆盖，消费者到K11商场手机就能够连上wifi，这是免费，方便消费者和商家平台做互动。

　　另外，像艺术品的摆放，都是有讲究的，K11有各种各样的考量，所以体验从项目的开发阶段就要进行，一直到项目的运营阶段。

　　视觉营销最成功——QVB（维多利亚女王大厦）

　　QVB座落于悉尼市中心最繁华的乔治大街上，旁边是悉尼市政厅和圣.安德鲁教堂。著名时装设计大师皮尔.卡丹赞美它是“世界上最美丽的购物中心”。对澳洲人来说，QVB既是购物中心，也是休闲的好去处；又是历史的见证，更是澳洲人的骄傲。

　　十九世纪九十年代，悉尼市政厅开始筹建这座以当时在位的英国女王名字命名的大厦，建筑最初的用途是作为市场以及办公室，于1898年完工。QVB由当时苏格兰著名的设计师乔治.麦克雷（George McRae）设计，为罗马风格结构。最有特色的是顶端中央耸立着精致的大圆型拱顶，直径为20米，周围还有20个小的圆顶。大厦中心圆顶的外层是铜架，内层以及建筑侧面都是华丽的彩色雕花玻璃，还有细密的木头镶板，建筑内部还收藏了众多的皇家画作。可是，这么一座富丽堂皇的建筑，修建的时候却正是澳洲可怕的经济萧条时期。可想而知，大厦能建起来是多么不易，凝聚了每一位工匠和艺术家的心血。

　　嗅觉营销最成功——北京apm(新东安广场）

　　北京apm所属香港最大地产公司之一新鸿基地产，一向以优质的顾客服务著称。北京apm早在2008年完成全面翻新后，即以“北京最舒适的洗手间”为市民所津津乐道，RET睿意德团队曾为其提供租赁代理服务；而2009年，其环境舒适、服务周到的出租车站再次成为市民热议的话题，被誉为“北京最人性化的出租车站”。2010年北京apm购物中心打出‘中国首个香薰商场’的旗号，再次创先例引进香薰系统，可见其对提升顾客服务之不断追求。

　　踏入商场，空气中弥漫着沁人心脾的白茶花清香，让人感到心情舒畅。据说，嗅觉的记忆比其他感觉的记忆更长久、更深刻，像春天的花香令人心旷神怡，故北京apm将一种广受国际顶级酒店及购物中心喜爱的芳香扩散系统引入商场，成为国内商场的首例。

　　味觉营销最成功——上海尚嘉中心（开业时间:2013-06-17、已签约114个品牌）

　　尚嘉中心该项目位于仙霞路遵义路交叉口，与虹桥友谊商城、虹桥万都中心和虹桥上海城相拥紧邻。该项目总建筑面积14万平方米，建筑总高134米，地面28层，地下4层，其中4.7万平方米超甲级写字楼，4.9万平方米商业设施，其余为配套设施用房。总投资5亿美元。

　　著名的“靴子大楼”上海尚嘉中心，现在已经华丽转变成浦西美食地标。在浦东的国金中心和环球金融中心才能吃到的美食，如今在尚嘉中心也能吃到。商场里的天泰餐厅，有优雅休闲的环境，细细品味泰国的经典美食，浓重的卡菲尔柠檬酸、辛辣的辣椒、甜甜的椰奶、芳香的泰国罗勒、美味的鱼露，这些美味在出身曼谷专业烹饪学校的泰国厨师团队的大勺下，保持了十多年稳定正宗的泰式口味。天泰餐厅尚嘉中心店半开放式的格局，装修时尚，以彩色为主色调，清新自然浪漫，菜品精致，口味非常正宗，很受新老顾客的青睐，适合朋友小聚，家庭聚餐。除此之外，还有多家在日本和香港大排长龙的店首次在上海开分店。尚嘉中心对味觉营销的成功运用，吸引和保持了一大批顾客

　　听觉营销最成功——迪拜购物中心

　　迪拜购物中心是一条将由埃玛尔地产(Emaar Properties)在阿拉伯联合酋长国迪拜建设的商业街。在世界上最大的购物中心Dubai Mall 建成以前，曾经是中东地区最大的MALL，由于迪拜的开放和国际化，使得这里的经济商贸发展神速，各种各样的商品琳琅满目，在加上阿联酋迪拜特殊的地理位置，让它几乎成了整个中东海湾地区甚至欧洲、亚洲、非洲许多人士的“购物中心”。

　　为了弥补因地处干旱少雨的热带沙漠地区自然气候及风景先天缺陷，迪拜购物中心非常注重营造凉爽宜人的内部绿化环境，强调空间与景观的交融、人与景观的互动，借助各类花圃园艺、阳光顶棚及喷泉水池等室内景观渲染自然惬意的消费购物氛围。

　　其最大的亮点是它的音乐喷泉，八点，音乐喷泉表演开始，喷泉伴随着音乐而出，喷出的水柱有1000多种变化，可以说是名副其实的千变万化。伴随着数首阿拉伯以及来自世界各地的歌曲，喷洒的水柱像是在人们面前跳着优雅的舞蹈，每一场使用的音乐不同、编排的舞姿也不同，一会像一群苗条少女婀娜多姿、翩翩起舞;一会像一列武士整齐划一、高亢有力;一会喷出所有水柱气势磅礴、雄伟壮丽。尤其是播放阿拉伯乐曲时，一排排打着细细的水柱，随着阿拉伯那种欢快、慢节奏的乐曲。既有音乐、又有舞蹈、还像烟火。据报道Dubai Fountain的灯光可以在20英里的内任何一个地方看到，让它成为中东地区最亮的焦点。

　　触觉营销最成功——美国摩尔购物中心

　　世界八大购物中心之一的美国摩尔购物中心(The Mall of America)，又称美国商城，每年吸引至少4000万游客到此观光游览，现已成为明尼苏达州布卢明顿市的热门旅游胜地。尽管美国摩尔购物中心在全美排名第二，但它仍然是最为繁华的购物中心。每年，来自达科他州、爱荷华州甚至远至加拿大的游客都蜂拥而至。

　　据悉，该购物中心集购物、娱乐、休闲、美食于一体，内设大型室内主题公园，游乐设施多达25项，其中包括全尺寸的过山车和激流勇进等项目。鲨鱼漫布的水族馆容量为120万加仑(约5455立方米)。此外，还有520多家品种齐全的商铺，50家特色餐厅和酒吧以及一间结婚礼堂等，可供来往游客吃喝玩乐。美国摩尔购物中心是触觉营销上做的最成功的典型，到这里你可以实体亲身体验各种触感带来的怦然心动。