商场VIP卡种类繁多 如何准确利用会员数据成难题

　　（赢商网江苏分站报道）现在这个年头，谁手上没有几张VIP卡都不好意思出门，品牌店的、餐饮店的、购物中心的，然而办理归办理，谈及VIP卡的真正用处，尤其是对于购物中心的所谓贵宾卡，不少人都表示“食之无味”，说来说去，无论是哪家，也逃不过“消费赠积分，积分换礼品”的简单模式，即使是这样简单的积分兑换模式，在消费者看来，也存在着积分太难，礼品不喜欢等问题。

　　在购物中心大谈“体验式”，千变万化避免“差异化”的环境下，对于沿袭多年的会员卡服务，究竟花了多少心思。对于顾客而言，他们所需要的会员卡又是怎样的，记者带着这些疑问走访了南京几家购物中心，企图寻找答案。

　　办卡门槛形式惊人相似  消费满额标准不尽相同

　　在“中华第一商圈”的新街口云集了不少的百货商场，这里的百货大多有一定的历史，有的甚至自上个世纪就毅然伫立。

　　记者在以中央商场、大洋百货、金鹰为首的几家大型百货走访中发现，基本每家的VIP卡都不止一种，银卡、金卡、白金卡，尊容卡，种类繁多。

　　不同的卡，申领条件不尽相同，但基本都是采用当日消费满一定数额即可免费办理的方式，根据种类不同，每张卡的所享受的待遇也不一样。

　　以中央商场为例，持银卡用户购物可享9.5折，金卡用户可享9折，白金卡用户则可享受8.8折优惠。　 

　　今年5月，随着金鹰B座的开业，金鹰也正式向全生活中心转型，其会员卡也名正言顺的跟着“升级”，金鹰转型后采用的G-Club会员卡于普通VIP卡的区别在于，G·Club连通了金鹰旗下百货、房产、酒店、汽车等板块，持会员卡可在各板块消费积分、兑换券或者礼品。然而其办卡的门槛比较高，金卡需当日累计消费满5000元，白金卡更高，需满10000元方可办理。 

　　聚焦到南京的几家购物中心，记者发现，办理会员卡的申请条件也是换汤不换药，水游城、虹悦城都采用了当日消费满1000或者当月消费满2000的方式，除此之外，虹悦城针对当月星座免费办卡的活动，例如现在是7月中旬，巨蟹座的顾客就可免费办卡。　 

如何将会员卡与微博微信粉丝相结合也将成为未来热门话题

　　优惠力度不给力 大多商家不参与 

　　卡是经过千辛万苦到手了，可是到底有几分用处，顾客从中能到得到怎样的服务呢？记者通过走访、致电了解到，中央商场、虹悦城、水游城几家商场，基本都是清一色的消费攒积分，积分换礼品，部分商家打折优惠等服务。　 

　　在中央商场7楼会员服务中心记者看到，积分兑换的礼品大多是茶杯、靠枕等，兑换分数不是太高，但是礼品种类不多，没有什么吸引力。 

与其他商场兑换礼品的模式相比，金鹰积分直接兑换现金券显得实在许多

　　除了礼品，办卡时宣称的“部分商家8-9折优惠”在不少消费者看来也是味同嚼蜡。记者在采访时，不少商场都因“年中巨献”在做打折促销，折扣基本维持在五折六折左右，此时会员卡的九折优惠就显得轻飘飘。

　　就算是不搞活动的时候，会员卡的打折也是形式大于意义，大多受欢迎的品牌进门就能看到“本店不使用商场VIP折扣”的标识。　 

走访中，商场的会员服务中“免费停车”这一项引起记者注意，南京六月新出台的“停车费上涨”“违停力度加大”的规定，让不少有车一族心生畏惧。但是细问之后发现，免费停车也是有门槛的，例如虹悦城200积分换取免费停车一小时，艾尚天地是300积分换取免费停车两小时，而水游城和中央商场免费停车则与会员积分关系不大，必须依靠当日消费满额换取，对此，在虹悦城消费的陈女士告诉记者“谁用积分兑换停车啊，花钱也才2块钱一个小时，积分要200分呢，划不来。”

停车服务虽然被写进水游城的会员服务中，实际上对会员并无意义

　　记者发现，这样“划不来”的兑换模式在德基、金鹰、中央等商场大量存在，动辄上千分的兑换，让顾客觉得“一点也没占到便宜”。因为就算没有会员卡，只要达到消费满额一样可以免费停车一两个小时的优惠。　　 

　　南京“高大上”购物中心的代表德基广场对于自己的会员卡用户则显得比较用心，除去每月商场都向会员定点邮寄最新的时尚期刊《德基精彩生活》以及VIP积分兑换手册以外，德基还会将免费的沙龙活动向卡内积分较高的会员进行短信推送，邀请其前来参加。　 

　　其实类似于德基广场这样定点推送活动，邀请会员参加的做法在南京的购物中心还不常见，但是北上广这样的一线城市，早已不是什么稀奇事，例如北京的华润五彩城就会定期有养生、儿童教育、理财等讲座，还会在星巴克讲咖啡文化，在莎莎讲化妆品美容等。

　　离开促销走向增值 大数据时代会员制是大趋势

　　对于购物中心而言，乐此不疲的推出会员卡服务，其最终目地无非是想增强顾客与商场之间的粘性，提高顾客的忠诚度。国际上，成熟的商业都有会员系统，他们崇尚20%的会员能够创造80%的销售额的商业定律。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利对此表示，购物中心的会员系统现在越来越重要，因为整个商业的布局基本成熟，大家都希望吸引住，抓住核心的顾客，通过定向的营销措施和顾客服务措施，来提高顾客的忠诚度。　　 

　　然而近年来，中国的购物中心越建越大，品牌越来越多，商场与品牌之间的租赁关系决定了商场无法强制品牌给予商场会员一定折扣。很多一线大牌，主力店都是单独收银，对于商场会员卡并没有认同感，容易造成结算时“商场会员卡概不使用”的尴尬局面。　 

　　当会员卡促销优惠的功能越来越弱，业内人士提出，会员卡应更强调对顾客的回馈，做增值服务，会员信息进行更精准的分类，根据会员的消费偏好，组织各种美肤、亲子、美食试吃等活动，将会员系统做成一个社交平台，从点对面切换到点对点，针对会员开展定制化的服务。　 

　　大数据人人都在谈论，对于百货和购物中心而言，利用会员数据以及CRM（客户管理系统）来分析消费群体，针对会员提供定制化服的同时，及时的进行品牌和业态的调整，让项目更契合消费者无疑是最实在的。　　 

　　比如沃尔玛在判断是否要增加某个商品品类的进货比例时，就能从会员系统中精准地分析出来，会员是否需要。

　　购物中心在享受会员带来的巨大贡献的同时，也应花心思提供对应的优质服务，提高会员的服务级别，增加特殊待遇，让会员体会到重视和尊重，让会员卡的意义不再空洞乏味。