奢侈品如何遏制在中国市场持续下跌的销售颓势？

　　（赢商网云南站报道）奢侈品是具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，由专业的奢侈品生产企业提供，因具备超高的商品品质、高档的服务质量而在国际上得名。

　　随着中国经济高速增长，消费者的奢侈品消费需求日益增长，越来越多国际奢侈品商家争相抢占中国市场沙滩，自此，中国成为全球最大奢侈品市场之一。然而，奢侈品商家在中国市场“尝到甜头”后，只盲目加大中国市场拓展步伐，并未保持如其高端定位般优质的产品质量和服务，一部分奢侈品牌产品甚至屡出商品质量、维修售后服务问题，引起了中国奢侈品消费者的极大不满。

　　卡地亚、阿玛尼首当其冲 质量、售后均遭质疑

　　案例一：卡地亚

　　卡地亚近三个月连续四次因为质量问题遭到处罚或举报。在售后服务方面，卡地亚的表现也很糟糕，对于消费者买到的问题产品，均拒绝退货，最多同意有偿维修。

　　2014年6月浙江：卡地亚质量不合格遭工商局查处；

　　2014 年5月沈阳：卡地亚逼迫顾客交保养费违反消法；

　　2014 年3月长春：卡地亚手表不到2年表镜脱落；

　　2014 年3月南昌：18万卡地亚腕表把头脱落须付维费修。

　　案例二：阿玛尼

　　2014年7月初济南，阿玛尼男士短袖衬衫洗后严重退色白领变黑领，专柜拒绝退换货。

　　2014年5月27日北京，阿玛尼手提包因标注材质与实际材质不符，被法院判决退款。

　　2014年5月19日，阿玛尼西装面料被某企业曝光并非来自意大利，成本低廉。

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　　令人痛心的是出现商品质量问题、服务问题的奢侈品牌不止卡地亚、阿玛尼两家，LV、D&G等耳熟能详的知名奢侈品牌也因产品质量问题遭到了媒体的曝光。

　　差异化的奢侈品价格和服务还能在中国走多远?

　　奢侈品在中国市场销售价格相交其他海外市场高，但仍然备受中国消费者追捧，销量大、渠道多，商家“吝啬”投入高成本来提升服务。据《瞭望东方周刊》披露：以奢侈品“代购”为业在欧洲9年的吴筱葭称：香奈儿的手袋Timeless Classic Flap在法国的零售价为3100欧元(合3839美元)，在中国内地却卖到3.7万元(约5850美元)，两者相差34%。而且，奢侈品牌在中国的服务质量只能用“差”来形容。在欧洲，奢侈品被当作“值得维修的产品”，来维修产品的顾客会受到热情的接待，因为都是品牌的忠实顾客，维修费用也低得“不好意思”。回到中国后，奢侈品享受到的却是“路边摊”待遇，维修费却非常昂贵。但是，由于中国市场太大，奢侈品消费者趋于年轻化，盲目消费使这样“劣等”服务下，奢侈品的销售业绩在2013年前看起来仍然可观。但是，受2013年宏观经济放缓等因素的影响，奢侈品“消费热”骤然遇冷，贝恩公司的报告也显示：2013年中国人购买的奢侈品中，有67%是在海外消费。随着奢侈品消费趋向理性，奢侈品商家对中国市场“臭服务”引发的奢侈品销量减少和消费外溢还能漠视吗？

　　奢侈品类单一引发审美疲劳 商品质量低下导致购买欲望低

　　有数据显示，由于中国消费者对奢侈品旗舰品牌路易维登出现审美疲劳，路易铭轩在2013年最后一个财季赢利乏善可陈，而普拉达(Prada)第三季度赢利远低于预期，卡地亚、阿玛尼等知名奢侈品牌屡遭举报和投诉导致的“负面影响”等，都进一步体现了奢侈品商家并未与时俱进创新产品品类、保持奢侈品高端的品质，使消费者对这些“价值连城”的奢华商品“看厌了、失望了”。这样持续下去，谁还愿意为这些千篇一律、缺失价值的奢侈品买单?奢侈品商家仅靠品牌的知名度能在产品没有创新、核心竞争力缺失等情况下带动多少销售额？

　　奢侈品目前走势并不乐观

　　世界奢侈品协会公布行业数据显示，2013年国际奢侈品牌在华销售跌幅超过50%，其中腕表和男装受影响最严重，腕表销售额2013年下降超过九成，男装也出现了60%的下滑。据贝恩公司数据分析，2013年，奢侈品在中国市场高歌猛进的销售势头出现“急刹车”，消费增速从2012年的7%跌至只有2.5%。

　　随着宏观经济降温，加之中纪委八项规定严禁送礼等相关规定的出台，知名奢侈品在中国市场的销量受到严重影响，有的奢侈品牌销售额甚至出现了狂跌态势，许多跨国奢侈品集团整体业绩也受了拖累，与之前狂热的销售事态相比俨然是冰火两重天。

　　如何遏制奢侈品销售额在中国市场狂跌的态势？

　　在奢侈品销售低迷的情况下，许多奢侈品商家尝试通过试水电商来挽救亏损局面。但众所周知，单纯的线上销售并不能拉动销售额增长，线上线下全渠道融合才是O2O的最好模式。然而，奢侈品自身销售权限认证、货源“稀缺”等问题，使其实现线上线下渠道的对接成为了难题。目前，对于奢侈品牌，O2O只能作为补充线下、引流线下的一种辅助手段，真正要扭转亏损局面应当回归零售将主业务做好。下面我们谈几点奢侈品要遏制亏损颓势首先要做好的几方面基本任务：

　　提升奢侈品的核心竞争力是首要任务。与时俱进创新和引领时尚元素、潮流，拓展奢侈品品类。虽然在奢侈品市场低迷的情况下，Prada的销售情况也受到一定影响，但由于目前，Prada面对喜爱时尚并有独特品位的消费者，仍保持着核心且持久的创新力量，以顺应变动剧烈的市场趋势。在全球经济现状之下，普拉达2013年仍能保持稳定的利润增长实在不易，而这也证明产品的独特品质和品牌的优良效应才是时尚界生存的重要指标。其次，提升奢侈品的品质才能固本。稳固自身“奢侈”价值和品牌地位，至少让消费者觉得买到的奢侈品“物有所值”，奢侈品只有走在“增值”的路上才会受消费者热捧，这也是香奈儿不断给商品提价的原因（虽然消费者并不一定鼓励）。最后，要提升中国市场竞争力。加大奢侈品服务成本的投入，提升消费体验和服务质量，赢得消费者忠诚度，扭转中国消费者在海外购买奢侈品的消费外溢。在奢侈品行业内部竞争的大环境下，只有让消费者觉得在中国也同样能够享受到好的购物体验和维护服务，才能让中国消费者心甘情愿被“宰”，从而增加奢侈品在中国市场的消费比重。