碧桂园:坚守三四线 成立海外事业部加速海外布局

21世纪经济报道   2014-07-21 10:02
核心提示:碧桂园内部人士对记者称,目前公司海外事业部已经成立,海外布局会是碧桂园重要的组成部分,除了目前马来西亚、澳大利亚和印度尼西亚外,在北美、欧洲、东南亚其它国家都进行了考察碧桂园都会在适当时机进入。

  今年上半年,碧桂园集团共实现合同销售金额584.2亿元,按照今年1280亿元的业绩目标计算,碧桂园上半年完成全年目标的45.64%。过去的2013年,碧桂园完成了1060亿的销售额和约1593万平方米合同销售建筑面积,以“黑马”的姿态闯入千亿房企阵营。

  2014年碧桂园的步伐在有意放慢。碧桂园内部人士对记者说,今年碧桂园预计推出2000亿左右的货值产品,按照平均65%的去化率,今年首5个月已经实现合同销售额493.7亿元。货量更集中于下半年,全年1280亿的销售目标不变,完成问题也不大。

  今年,碧桂园业务仍集中于二三四线城市,在一线城市碧桂园还是审慎拿地,不排除在恰当时机进入,但不会大举进入。

  紧盯三四线城市、侧重刚需,开发低价优质大盘,正是碧桂园销售业绩骄人的一大原因。碧桂园总裁莫斌称,碧桂园进军全国后,正是从三四线城市做起,已经有了一套驾轻就熟的大盘开发经验。

  然而,随着2014年楼市进入低迷期,供需关系和购买预期发生变化,三四线城市首当其冲。碧桂园的手中,恰恰握有大量三四线甚至是五线城市的土地储备。

  碧桂园有关人士接受记者采访称,仍看好这些地区的市场前景,“碧桂园在这些城市品牌优势明显,有成熟的开发模式和丰富的开发经验。二三四线城市仍然是碧桂园的主战场”。

  他进一步分析了三四线城市的情况,指出从地域分布来看,南方三四线城市市场要优于北方城市。而碧桂园的布局更偏向于南方城市,今年上半年,公司在福建、广东等地的项目开盘去化率均很高。

  对于当前市场是否该以降价加速销售去库存的争论,他指出这是手段之一,但碧桂园采取的方式是提高产品附加值,通过提高园林质量、完善社区配套和服务质量来促进产品销售。

  其中一个例子是沈阳棋盘山项目,其前期定位为度假大盘,但在沈阳市始终“热”不起来,区域内其他房地产公司的开发项目也死气沉沉。鉴于此,区域公司改变项目定位策略,将项目由纯养生度假大盘,逐步转向刚需度假大盘,销售直线上升,成为沈阳别墅项目中的销售冠军。

  据他介绍,目前碧桂园的开盘去化率都在70%以上,后期货量推出是以销定产。

  全民营销的方式也为其销售额作出了巨大贡献,碧桂园利用积累的全国数十万庞大的老业主资源,组织业主去旅游地产、海外地产项目看房。

  然而,狂热的销模方式令碧桂园的销售费用上升明显,其2013年年报显示净利润率为13.6%,同比下降2.8%。

  碧桂园正在对这种营销模式进行升级改造,通过整合内外渠道,继续实施全民营销模式,同时发挥自有团队优势,引入分销渠道,并建立自有电商平台,在重点城市整合电商和集团展销中心的互动,最终降低营销成本。

  在这两年的中国房企出海投资热潮中,碧桂园俨然一个引领者。其位于马来西亚柔佛州新山市的金海湾项目于去年8月份正式开卖,金海湾成功卖出6000多套房子,实现约100亿元销售额,不足一年的时间便成为马来西亚最大的地产商。

  尝到甜头的碧桂园正在将其版图进一步扩大,其位于悉尼的碧桂园莱德花园于近期正式发售。   

  6月20日,碧桂园宣布了一项人事调动:集团营销中心总经理杨永潮正式调任董事局主席特别助理,负责海外开发业务。这一调动被行业解读为,碧桂园未来将加大海外市场的开拓力度。

  此前,莫斌曾抛出海外市场在十年内占公司半壁江山的目标。碧桂园内部人士对记者称,目前公司海外事业部已经成立,海外布局会是碧桂园重要的组成部分,除了目前马来西亚、澳大利亚和印度尼西亚外,在北美、欧洲、东南亚其它国家都进行了考察,只要市场存在、政局稳定、政策规范且磨合难度不大,碧桂园都会在适当时机进入。

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