朝阳大悦城周鹏：未来商业价值要特别关注消费者主权

　　(赢商网北京站报道)在8月8日下午举行的《第三届中国商业地产产业化峰会》暨赢商网北京站上线1周年庆的论坛上，中粮朝阳大悦城总经理周鹏表示：“未来，实体商业和虚拟商业将各分天下，但这绝不是对峙局面、而是互补的趋势，其间最关键的就是消费者主权，谁能够真正尊重消费者，借助渠道多元化、商圈范围选择的扩大、品牌对商场依赖性的减少等变化，每一个实体商业就能够赢得它的生存空间。”

　　中粮朝阳大悦城总经理 周鹏

　　他认为，在过去的一年，整个商业地产发生了深刻的变化——既有的传统卖场、商超、百货、社区商业、购物中心等等商业业态及老牌商业帝国轰然倒塌。当然，其中也有一些新兴的商业模式异军突起，也有很多的品牌销售商销声匿迹。

　　而从整个销售型物业链来说，他认为价值主要是区位和物业价值决定的，因为品牌和物业服务价值的溢价是无限的。对我们持有型物业来说，开发环节固然重要，但是后期的销售管理和物业管理也更加重要。

　　在商业地产运营的重要性问题上，以往强调的是租金收入，但他认为，购物中心归根结底要经营客流，因为租金取决于销售额和租售比。因为客群的价值不仅仅决定了商户的销售，还决定了租金的贡献能力。

　　同时，消费者的变化、市场的分割加剧，线上线下渠道的竞合，都将对实体商业产生巨大的压力的同时提供动力。伴随线上线下的多渠道新兴业态的冲击，购物中心不仅仅要让利品牌零售业在流通渠道里的毛利的一部分，同时还要让步出部分品牌的附加值。而这种“愿意让步”，是因为客群够精准、够纯粹。所以，购物中心不要仅仅满足于今天的销售很好，而是要让我们的顾客精确、纯粹起来。

　　以下为演讲实录：

　　周鹏：尊敬的各位来宾、各位亲爱的新老朋友们，大家下午好!

　　今天我想跟大家分享的是商业地产运营的重要性和如何做好商业地产的运营。很荣幸的作为今天下午的第一个主题分享的嘉宾，恳请大家多多批评指正。

　　过去的一年，应该来说是我们整个商业地产非常喧嚣的一年，整个喧嚣我认为有四大表征。

　　第一，宏观经济结构调整的趋势下，我们的土地市场和房地产产品市场进入到了一个深度的结构调整期，传统的销售型企业纷纷转型，包括我们下游的服务型企业，都在纷纷谋求新的商业模式来进行探讨。

　　第二，我们的零售、商业整体的行业，也在发生着深刻的变化，我们既有传统的卖场、商超、百货、社区商业、购物中心等等商业业态，同时也有我们老牌的商业帝国轰然倒塌，也有一些新兴的商业模式异军突起，同时也有很多的品牌销售商销声匿迹。

　　第三，技术的创新给整个行业带来了新鲜的血液，也注入了很多的话题。过去的一年，每逢峰会，似乎不谈大数据、不谈移动互联、不谈O2O我们就out了，就不能很好的抓住时代的主题。

　　第四，商业地产行业的人才变化，流动性非常强，我们看到项目还是原来的项目，但是好多已经物是人非，但专业论坛的面孔还是老面孔。

　　以上的喧嚣都具备很明显的时代特征，但是今天我们的主题，“拥抱运营，拥抱资本时代”，这个从商业地产诞生的那天起就是一个亘古不变的话题。今天赢商网重新带我们走入商业地产的两大核心要素，所以今天会议的主题是非常好的，也是非常值得我们共同的敞开心扉来进行探讨。

　　说起商业地产的重要性，首先从整个价值链来说起，对于销售性物业来说，价值主要是它的区位和物业的价值决定。品牌和物业服务的价值的溢价，在当前的市场上来说是无限的。对我们持有型物业来说，开发环节固然重要，但是后端的销售管理和物业管理才是非常重要的。我在飞机上看到的两本杂志说得非常好，有多少开发商能够陪着建筑一起慢慢变老。其实我们应该思考，有多少开发商、投资商能够陪着我们的商业物业不说一起渐渐变老，我们就说能够送我们的商业物业走到成熟的那一天。

　　这篇文章里说，从美国的财富杂志分享的东西，在美国平均中小企业的成长寿命是七到八年，大型企业财团平均寿命是40年，在中国中小企业的平均寿命是2.5年，大型企业财团平均寿命是7.5年。美国每年有十万家企业倒闭，中国是一百万家。对于房地产企业来说，这个数据的平均生命周期会更短。同时还有一个数据，在我们中国当前，我们所用的资本是企业的自有资本，同时我们的经营贷再加上资产证券化，其他的钱，尤其是REITs没有打通的情况下，我们资金的动态回收期长的是15、20年。那么我们如何让我们的资本陪着我们的商业项目一起来进行成熟呢?我们一起来慢慢的变老?所以这是我们说从运营的重要性来强调一下中间的这样一个悖论。

　　刚才有嘉宾提到不忘初心，方得始终。只有资方资本的初心和运营的初心是一致的，才能赢得商业地产运营的成功，才能让持有物业的比例变得越来越大，来尽快的发挥它的无限的巨大的价值，尤其是它的长期价值，越老越成熟的价值。

　　市场的变化，我们对投资商也有很高的要求，总体来说，泡沫和稀缺是同一个过程中两个不同的名词，当我们出现结构性过剩的时候，一定是结构性的稀缺的时代的到来，所以我们从整体的存量来说，我们面临着行业的过剩，对未来的增量来说，我们觉得有过剩的危险。但是任何时候，有了商品经济，有了市场经济之后，商业地产就会存在，就会有饱和，有稀缺。所以这里面的核心就是运营为王。

　　同时，我们消费者的变化、市场的分割正在加剧，线上线下渠道的竞合，都将对我们产生巨大的压力，这个压力我认为更多的是动力。我们会看到将来实体商业和虚拟商业各分天下，但是它们各分天下的前提是它们能不能赢，不是谁能打得过谁，而是谁从内心里真正拥抱第一个圈，就是消费者主权，谁能够真正尊重消费者的主权，借助渠道多元化、商圈范围选择的扩大、品牌对商场依赖性的减少，这些变化，每一个实体商业就能够赢得它的生存空间。

　　我可以做一个论断，没有任何一个实体商业的失败是因为电商给打垮的，被虚拟商业打垮，一定是因为你没有尊重消费者主权，所以最终你out了。

　　商业地产运营的重要性，为什么说重要性呢?我们老是在强调租金收入，但是我们要知道我们的租金收入是怎么来的，我们归根结底，购物中心是经营客流的，我们的租金取决于销售额和租售比，销售额和租售比，客群的价值不仅仅决定了商户的销售，决定了租金的贡献能力，同时我们要知道伴随着线上线下多渠道的冲击，我们购物中心不仅仅要分享品牌零售业在流通渠道里的毛利的一部分，让它让步出来。更重要的，我们要让它让步出一部分品牌附加值出来，之所以愿意让步，是因为我们的客群够精准、够纯粹，所以才愿意让步。所以购物中心不要满足于今天的销售很好，我们很富，我们一定要立足于让我们的购物中心贵起来，这个贵起来就是让我们的客人纯粹起来。

　　对于购物中心的经营，要经历观念上的转变，原来我们认为招商是核心，只要一招鲜，就能吃遍天。所以我们认为不管是经营手法还是盈利模式，都是B2B2C。对今天的运营商来说，必须要转过来，必须深度的进行运营，深耕我们的品牌，深耕我们的客群，做到B2C2B。当我们能把B2C经营好的时候，这个2B，就是我们利润的源泉。第一，商家来是水到渠成的。第二，我们这个B不一定全部是品牌商家做出的贡献，我们的跨界经营，我们实现产业的融合，体现平台的价值，就会淋漓尽致。

　　第一个部分我讲到的是运营的重要性。第二部分我将讲一下如何做好运营。我想讲好的运营不再是风景这边独好，要强调它的均好性。我在04、05年做旅游地产战略的时候，我觉得有一个转变今天在我们商业地产依然实用。当时我说我们的旅游市场应该是从观光旅游到休闲游的转变，未来我们商业的运营也必须要过渡到以品牌的新鲜度下风景这边独好的购物目的地，转向为以顾客的深度体验为驱动的无所事事、放松身心的休闲目的地的转变，所以在这里我们要强调的不是说靠一个招商团队前期招满了，后期就能自然的存续。尤其是我们过多的重视了品牌新鲜度，有新的品牌第一时间在我这里进入，品牌的新鲜度固然重要，但是在未来来说，招商一招鲜吃遍天的日子可能要过去了，这就为我们一线的运营团队提出了更高的要求。

　　首先它的均好性，要有良好的体验，当然我们不排除传统说的品牌很重要，因为品牌毕竟在当前是商户体验的第一接触点，而且只有更好的让品牌各美其美，让品牌之间美人之美，最后在整个购物中心的平台上让小品牌为大品牌服务，才能最后实现价格诉求的一致性。

　　第二是物业的细节，物业的细节我们不仅仅说的是体感舒适、观感舒适，我们必须要做到顾客的六大感官在这个地方形成共鸣，在这里得到精神的放松。同时购物中心的平台，我们是开放产权的公共空间，我们必须在实现社会价值和顾客价值的基础之上才能实现股东价值，所以在这里面我们的购物中心毫无疑问的要承担起我们客人的社交、消费者教育、消费者引领的功能。所以今天朝阳大悦城提出了“绿色购物中心”，我们需要把大家带入一个冷静的、强化自我主张的、理性的消费心态下。

　　既然要让消费者深度体验，他必然要注重文化和生活方式，我们既要有唤醒消费者尘封记忆的活动，还要有动漫卡通、展览类的活动。同时我们也要借助好自媒体，提到了自媒体，这也说明消费者主权时代的到来。在今天我们的大众媒体正在失去传统的魅力，之所以失去了，不仅仅是因为大家关注的少，更重要的是它们不能够做到深度的传播。深度的传播的前期条件就是内容营销，我们说今天我们要做新媒体，要做自媒体，实际上是我们要做内容，我们的推广也好，运营也好，招商也好，都是在做我们品牌的内容营销。同时还要有细致、贴心的客户服务。

　　我们今天一直在说去百货化，但是我们在运营当中的精细化运营，在零售板块中应该是百货化的运营管理，我们必须呼唤更深层次的、有效的品类管理和品牌管理，朝阳大悦城率先实现了在购物中心里引入卖场的品类管理的策略，对核心业态、子业态和品类进行了管理，把产业链向下游进行了有效的延伸。我们正在逐步的探讨，除了传统的线上管理、陈列管理、楼面管理，现在开始探讨SKU管理、POS系统的管理等等。

　　刚才主持人介绍了大数据，我只想分享一个核心的观点。我们的大数据对于购物中心来说，首先要做到我们自身数据的有效、及时、准确的发掘，这就是小数据的精准性。这是大数据的第一步，只有我们用了更准的自我认知，我们才能够跨界或者跨项目去参与到大数据的分享。我们参与大数据分享的目的是什么?反过来还是为了更好的做好我们的小数据，所以小是为了大，大回过头是为了小，就是更好的促成我们购物中心客群的精准性，缩窄客群的年龄段，缩窄客群的特征，然后对我们精准的客群进行深耕，这才是我们的核心。所以大数据归根结底要做，第一，消费者洞察。第二，在租户评价上起到关键性的作用。

　　我们从消费者的特征、他所做的交易和行为这三个纬度，对人、店、场、圈、网进行整体分析。我们通过数据的采集和加工，最终通过数据的交换，来实现大数据的应用，这里是应用和二次开发的过程。第一是交换，第二是我们对换来的数据，不管是会员的个性化分析系统还是大数据的分析系统，最终通过我们的自媒体进行传播。

　　今天我们做大数据的目的，更重要的要让大数据更好的为我们的平台服务，购物中心其实不是在做offline，其实是错了，购物中心为什么不会消灭?是因为有地缘辐射优势，这个地缘平台既是线下平台，也是线上平台，所以今天通过大数据来做O2O也好，购物中心未来的成功不是体现在从线上到线下，而任何一个项目成功的标志是从线下到线上，你的两千万、三千万的客群如果有60%能转化到线上，你的平台就会变得无限大，你的客群、你的租户空间、你的服务都能够做到无限大。所以今天的O2O，不是说我们的实体商业要向电商发起挑战，而是我们未来拥抱更大商业空间的前提和手段。

　　以上是我从这两块进行的分享，希望能够在大家之间引起一些共鸣，共同推动行业实现健康和进步。谢谢大家。