揭秘美国超市Trader Joes：毛利不低40% 拥有411家店

　　美国是一个较为成熟的零售市场，拥有梅西百货（需求面积:20000-30000平方米）(Macy’s)、沃尔玛(Wal-mart)、好市多(Costco)、全食(Whole Foods)等世界一流企业，同时又是一个富有创新和活力的零售市场，新的业态和企业不断涌现。

　　7月上旬，中国连锁经营协会组织部分会员企业对美国零售市场进行了考察。

　　在考察中，我们发现一家名为Trader Joes的超市客流非常大，通过与美国零售商联盟(NRF)和相关业内人士交流，大家都对其刮目相看，用他们的话说：如果想在美国看成功的超市企业，没有比Trader Joes更合适的了。

　　就笔者来说，对Trader Joes的情况并不陌生，早在2004年的一次美国零售考察中，就随同中国连锁经营协会郭戈平会长专门去了这家企业，并进行了较为深入的交流。当时只是感觉这是一家有特色的超市，没想到十年后，它已成为美国口碑最好、增长最快、效益最好的零售商之一，当之无愧地也是中国零售企业的学习榜样。

　　一、公司概况：源于平凡，嫁入豪门

　　Trader Joes最早起源于1958年加州的一家便利店，但真正具有今天Trader Joes 店雏形的店铺是在1967年洛杉矶帕萨迪纳(Pasadena)开业的。早期主要出售加州的食品，特别是酒类，几乎可以找到所有加州生产的酒。当时服务员身着夏威夷式的热带服装，店内打造一种休闲的气氛。至今仍保持这一传统，包括公司网站，也是同样的休闲风格。现在，这家店还在经营，并且保持着原来的格局。

　　1979年，阿尔迪北方公司(Aldi North)收购了Trader Joes，但其仍独立运营。阿尔迪(Aldi)是全球最成功的折扣店，总部位于德国，家族分为南方公司和北方公司，前者经营约4700家店，后者经营约5800家店，目前在欧洲绝大部分国家、美国和澳大利亚开设有门店。根据Business Insider网站的信息，创办和掌管Aldi的阿尔巴切特(Karl Albrecht)家族2014年净资产约450亿美元，是全球最富有的家族之一。该公司已对中国市场进行了深入的研究。

　　1995年，Trader Joes开始在东部开店，2006年进入纽约曼哈顿。截至2013年年底，公司已进入美国的38个州，有411家门店。

　　二、商品经营：深耕自有品牌，简化供应链

　　Trader Joes商品经营的特点，一是消费者支付得起的高端、有机食品;二是80%以上的商品是自有品牌，包括了包装食品、维生素、宠物食品、卫生纸等各个品类，并且各个区域的自有品牌商品有各自独立的注册商标。例如，Trader Joes品牌主要是墨西哥食品的品牌，Trader Mings是亚洲食品的品种，Trader Giottos是意大利食品的品牌，Arabian Joes是中东食品的品牌。

　　拥有众多的自有品牌，意味着很多商品消费者在其它地方找不到，并且即使是同类商品，这里的质量也明显优于其它零售商。Trader Joes承诺，公司的所有自有品牌食品，不含防腐剂、人造调味剂和转基因成份。

　　自有品牌不仅形成了差异化优势，也带来了较高的毛利水平。因其是私人公司，毛利数据无法获得，但我们从其竞争对手、上市公司全食公司(WholeFoods)的数据看，其毛利率维持在35％左右，但它只有16％的自有品牌，由此可推断Trader Joes的毛利不会低于40％。

　　在供应链管理方面，商品大多是直接采购，批量定货。公司承诺，不向供应商收取任何通道费用，以使进货价格达到最低。而在供应链上节约的每一分钱，公司都让利于消费者。

　　尽管店内一般只有3000个SKU，但从1997年开始，公司每周至少推出十种新品，即淘汰十种销售不好的商品。这样的商品汰换速度，给消费者很大的新鲜感。

　　三、市场营销：价值导向，脚踏实地

　　Trader Joes一个非常重要的经营哲学是“为消费者提供价值”，它所定义的价值是：好的食品+好的价格=价值(great food + great prices = Value)。公司通过脚踏实地的努力，真正把价值做出来。

　　在市场营销方面，Trader Joes的作法更为独特。公司没有优惠券、没有会员卡，不做任何促销活动，不在报纸或电视上做任何广告。公司认为，应充分利用门店现场，与消费者进行交流。在门店，可以领取到每月出版的“Fearless Flyer”小册子，其中包括门店的信息、商品相关信息、商品的烹调方法，甚至一些小笑话等。

　　Trader Joes的网站也很简单，没有网络购物功能，只是公司的经营哲学、发展历史、商品选择等方面的介绍。

　　尽管Trader Joes在宣传上非常低调，但其实际是在打造“你唯一的食杂店”的理念。很多消费者对Trader Joes非常忠诚，以至于自发地利用社交媒体为其宣传。有消费者在Facebook上为公司一些独特的商品建立专属页面，例如一种名为“Speculoos Cookie Butter”的商品就有1万多名粉丝。

　　在店内，很多货架被摆放成为带有一定的角度，消费者有时不知道转过去一个角会是什么样商品，从而使购物更富于乐趣。

　　消费者认为，Trader Joes是可支付的价格、创新的自有品牌和自然有机食品的最佳组合。其每平方尺的年销售额为1723美元，而美国行业平均仅为521美元，即使是Whole Foods也只有973美元。

　　在最近一项由Temkin消费者调查评级机构评出的美国最受消费者喜爱的公司中(调查了包括零售业在内的19个行业的235个企业)，Trader Joes在零售业中排名第一位，总排名为第八位，全食公司(WholeFoods)仅为第44位。

　　四、参照对比：超越全食公司

　　提起高端超市，中国的零售企业更熟悉全食公司(WholeFoods)，目前它仍是世界最大的有机食品零售商。截至目前，在美国、加拿大、英国等地开设有375家店 (其中354家在美国本土，8家在加拿大，8家在英国)。截止到2013年年底， 公司销售额为129亿美元，雇佣7万名员工。

　　由于来自Trader Joes等企业的强劲竞争，全食公司2013年的销售增速已明显逼上梁山，特别是近期三次调低了2014年同店销售额和营收额的预期，其股价也下滑了15%。

　　全食公司的电商之路并不顺畅，公司1997年就开始讨论在线销售业务，但初期公司网站主要以提供信息为主。1999年公司的购物网站WholeFoods.com正式运营，不久之后与另一家电商公司Amrion合并，组成一家新的电商公司WholePeople.com，并于2000年运营。稍后不久，这家网站又并入Gaiam公司，目前这家公司已单独在纳斯达克上市，主要经营与生活方式(如家居、服装)和健身类的相关产品，与WholeFoods已没有直接关系。

　　我们看到，两家企业的销售规模相差不大，Trader Joes 尽管比Whole Foods多了50家店，但其单店面积只是后者的1/3。

　　2013年美国零售业销售总额达到4.53万亿美元，较2012年4.35万亿美元的销售额同比增长4.2%。在这样一个相对成熟，增长较为缓慢的市场中，Trader Joes在很多方面超越了强大的对手，成为市场中的皎皎者。其成功的作法，特别值得中国的零售商回味。