探访上海星期八小镇 揭秘儿童业态竞争力与盈利模式

　　内容提要：

　　一、儿童业态的分类、盈利模式与选址要求

　　二、市场竞争力分析

　　三、存在的问题

　　四、成功案例研究：上海星期八小镇

　　一、儿童业态的分类、盈利模式与选址要求

　　1、分类

　　2、儿童业态的盈利模式

　　1）儿童业态的盈利模式主要包括门票、餐饮、零售、课程、套餐等收入，还有少量品牌植入、广告出租等模式。

　　2）儿童业态逐渐从单一的盈利模式发展为多个方式盈利，比如儿童乐园不仅仅有游玩门票收入，还有零售、餐饮、品牌植入等多种盈利模式。

　　3、儿童业态的选址要求

　　二、儿童业态的市场竞争力分析

　　1.儿童业态招商不挑楼层和位置

　　由于儿童业态具有一旦成为顾客就有较强的客户黏性的特点，使儿童业态对选址不是很挑剔，各个楼层的边角地带或者最高楼层，甚至负一层都可以。

　　2.儿童业态吸引人气，形成持续规律性客群

　　3.连带消费多，能带动其他业态

　　一开始家长只是单纯陪孩子来消费，到后来也慢慢安排自己的一些活动，这样带动了周边相关的餐饮、成人商品零售等等其他的一些经营的项目，而且这样的联动销售效果非常明显。

　　4.体验为主，可以有效对抗电商

　　1）强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。

　　2）与传统的购物中心相比，更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。

　　三、儿童业态存在的问题

　　1、缺乏明确定位

　　整体照搬国外的设计和运营模式，没有细致的分析国内消费者真正的心理需求，缺乏自身特点。

　　2、收入方式较为单一

　　国外儿童业态场馆收入方式多，包含门票、广告、衍生商业、配套服务收入等等。而国内多半只有门票收入和零售收入。

　　3、同质化严重

　　目前国内儿童业态同质化较为严重，游玩设施和模式相似。

　　1）香港迪斯尼乐园包括四个主题区：美国小镇大街、探险世界、幻想世界、明日世界。

　　2）每个主题区包含了诸多游玩项目，都能给游客带来尽情的欢乐，如小镇大街古董车、狮子王庆典、森林河流之旅。

　　四、成功案例研究：上海星期八小镇

　　上海星期8小镇（需求面积:5000-7000平方米）是国内首家采用星期8模式的儿童育乐场所，专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园。

　　1、基本简介

　　位置：莘庄地铁南广场仲盛世界商城5楼

　　总面积：7000㎡

　　项目概述：专为 3-13 岁孩子创建的角色扮演主题乐园，以 2/3 的比例打造真实生活场景，既有设施林立的街道，又有各式风格的建筑，更有各色不同品牌商店和工厂，是任孩子体验、娱乐、创造、学习的小一号世界。

　　2、盈利模式

　　投入

　　1）广告推广费用

　　前期需要大量的公共推广及媒体费用，同时配合以各大品牌企业的合作推广，创造巨量影响力、并带来足够的客流。后期通过品牌合作推广、顾客的口碑宣传及常客计划等，保证稳定客流。　

　　2）设备维护更新费用

　　每年2～3次的设备维护，并更新游戏内容，使游戏内容常玩常新。　　

　　3）人员费用

　　除少量管理人员及财务人员，其他员工部分由品牌企业派驻、部分采用义工形式，因此可以忽略不计。

　　4）场地租金

　　由于具备特殊的引入客流作用，场租较为低廉。　

　　收入

　　1）门票收入（约占70%）

　　儿童票180元/人，家长票50元/人

　　2）场馆冠名收入（约占10%）

　　独一无二的冠名权，模仿洛杉矶奥运会模式，在一个行业只选一家知名商家冠名。目前冠名合作企业有乐高玩具（建筑馆）、瑞尔齿科（牙防所）、中国银行（银行）、东方航空（航空馆）、蒙牛（牛奶厂）、普利司通（F1馆）、大众（4S店）、香特莉（蛋糕屋）、DQ（冰淇淋店）、湾仔码头（水饺店）……　

　　3）广告植入收入（约占10%）

　　诸如：门票采用仿真机票形式。标明承运方：东方航空。

　　4）生日会派对等特殊活动收入(约占5%)

　　生日会派对以一个孩子家庭为发起人，为10组家庭提供包括常规活动和生日特别活动的增值服务。其他类似形式还有企业包场、团购等等。　

　　5）场地零租收入（约占5%）

　　将场地出租给非长期合作单位，用于品牌推广等。笔者看的时候，入口处正举办“汇丰保险”儿童环绘画活动，譬如此类。

　　6）衍生商品销售收入（当前正在筹划）

　　例如儿童品牌服饰、文具等。

　　3、客户反馈

　　改善服务流程和接待水平、增加家长和孩子的休憩空间以及票价是客户反映最多的问题。

　　客户问题排序：

　　1、孩子排队时间太长，一次能玩的项目太少

　　2、工作人员不热情，缺乏对待小孩的基本素养

　　3、票价太贵，尤其是大人票50元/张

　　4、内部缺少休憩和消费的空间，容易疲劳

　　5、接待和服务流程不人性化

　　6、内部缺乏导视和指引系统，方便孩子游玩

　　4、周边商业带动分析

　　位于上海仲盛世界商城的星期八小镇，作为主力店带动多种业态形成目的地型消费，保证了客流量和回头率，起到相互带动作用。

　　购物、餐饮于一身的Shopping Mall尤其注重延长消费者逗留时间：　

　　以目的性消费来积聚人气，而此类招数的理想境界应是消弭租金级差。以日本较为成熟的Mall如Canalcity等为例，完全打破“奢侈品、化妆品——女装——男装——童装/玩具——餐饮/娱乐”的壁垒分明的业态分布，颠覆了租金与海拔的反比关系，就与大量布置目的性消费场所有关。

　　周边商业带动分析（如下图）

　　5、商业价值体系

　　目标客群：3～13岁儿童，主力客群5～10周岁

　　主力客群的家庭结构通常为：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的结构通常为“1+1”至“1+4”

　　选择场内活动家长的行为模式及商业效应：

　　星期八小镇活动分上午、下午两场，时间分别是上午：10：00～14：00、下午15：30～19：30。每场时间都横跨一个用餐时段。这样的安排为商场餐饮类商家带来商机。　

　　体验每项工作需要时间为15分钟左右，等待期间进入场馆的家长可以听一场亲子教育课程、或是摄影讲座、或是做个简单的美甲，或是选购儿童商品。　　

　　选择场外活动家长的行为模式及商业效应：

　　妈妈可以尽情购物2.5小时并作一次SPA（1.5小时，通常200元/次），或是做一场瑜伽（1小时，办卡折合150元/次）+美发（1小时，200～500元）+购物（2小时，无法统计）；爸爸可以打几场桌球（30元/小时）或是边看书边喝咖啡（50元/人）、或是酣畅玩一把电玩（无法统计）；或是父母一同享受难得的二人世界：一起看场电影（1.5小时，160元/两人）……延伸到祖父母辈，主打养生保健，祖父母可以听一次养生课程、或品茗选购茶叶或是做一次足疗。

　　小结

　　1、对于陌生区商业项目，儿童体验商业作为目的型主力商业，能拉动消费人流导入，启动带动商业的重要作用。

　　2、服务流程和接待水平、家长和孩子的休憩空间以及票价体系定价是影响客户持续购买的关键要素。

　　3、目前星期八小镇拥有了一系列儿童消费的配套商业(如儿童教育、儿童游玩和购物以及随行家人的消费休闲）。

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