沃尔玛质量门事件频现 国际品牌本土化“痛”在哪？

　　这个夏天，对于把中国市场看成经济热土的“洋品牌”而言，注定难得清静：这厢福喜事件还在持续震荡麦当劳等各大洋快餐品牌，那厢沃尔玛（需求面积:8000-10000平方米）又被自己的员工爆料用过期“黑油”加工食品。引发大众舆论再度哗然的同时，也引出了国际品牌在深耕中国多年后，尴尬陷入“本地化”操作的重大弊病。大众对于品牌质量的疑惑与不安，正迅速侵袭着这些在进入中国之初，号称“以质取胜”的国际化品牌。【沃尔玛过期黑油炸鸡被曝光 竟是熟食部控制成本措施】

　　如今已在中国国内拥有400多家门店的沃尔玛超市，同麦当劳这样的国际化品牌一样，对众多中国消费者而言，早已成为日常生活中的首选。选择沃尔玛这样的“洋品牌”，意味着更好的质量保证和更多的安心。然而，这份已成为潜意识的信任，却正被沃尔玛不断消费。

　　过期原料制作熟食遭员工曝光  回应食品安全问题纯属“子虚乌有”

　　8月6日，一份曝光深圳洪湖沃尔玛店内熟食部违规加工过程的偷拍视频，再度让各大媒体和大众舆论炸开了锅。视频显示，炸过100多块鸡块的油已经变黑。根据这名员工的说法，用于炸鸡的油“最少是半个月、一个月以上才换，有时候甚至不换”，而大量超过保质期的冷鲜家禽，也被直接用于制作熟食。

　　    “黑油炸鸡”事件曝光后，沃尔玛迅速作出反应，宣称沃尔玛洪湖店2014年至今，已接受26次政府和行政部门方面的执法检查，每次检查结果均为合格。但随即又有该店员工爆料，该店在事件曝光当晚连夜将大量食材拉至附近小区垃圾房销毁，而且是由十余名管理人员亲自处理。这一可疑的后续事件再度让沃尔玛的品牌信誉再度蒙上了浓重的阴影。

　　沃尔玛中国公关总监张雪静表示，关于油品质量，不是颜色发黑就一定不合格，沃尔玛通过使用测油纸来检测成分指标，而这种检测方式，完全符合国家食品安全部门的相关规定。

　　这种将事件完全用“子虚乌有”予以否认的说辞，显然不能让众多消费者和舆论们感到满意和安心。无独有偶，沃尔玛不仅在食品安全方面存在漏洞，还存在价格欺诈等问题，品牌危机的红色警报正式拉响。

　　10余家分店被认定价格欺诈  轻描淡写称其“促销不规范”

　　2012年9月20日到10月10日沃尔玛促销活动期间，消费者麦某等人在沃尔玛深圳3家分店促销期间，购买了价格28元的一瓶睡眠面膜，但消费者随后发现，该产品在促销前仅22.8元。今年7月，深圳市罗湖区人民法院判定这3家分店存在价格欺诈行为。

　　另据相关媒体报道，今年3月，广东省物价局认定沃尔玛中山店等6家深圳分店在2012年两次促销活动中，同样存在价格欺诈行为，并实施了行政处罚。相关数据显示，2012年以来，汕头、惠州、韶关、茂名、佛山、东莞、湛江等地20多家沃尔玛分店，均被查出利用促销，进行价格欺诈的行为，每家分店的罚款金额则是5—10万元不等。2014年以来，辽宁锦州和安徽六安的沃尔玛门店都曾因价格欺诈，被当地执法部门重罚的同时被媒体曝光。

　　然而，面对全国众多门店如此同一的“价格欺诈”认定，沃尔玛中国却只是用书面回应，称其为“促销不规范”，在向大众表达歉意的同时，宣称门店已经采取了一系列措施，可以确保公司价格管理制度有效执行。并称“零差错”对一个有着约400家门店、9万名员工的国际企业来说并非易事。

　　国际品牌的本地化之痛  内部管理和外部监管的双重缺失

　　诚然，“零差错”是一个不可能的任务。然而，这样的托辞成为沃尔玛这样一个国际连锁品牌的借口，实在令人遗憾。中消协相关负责人认为：沃尔玛“质量门”事件频发，表明“沃尔玛在中国的企业管理方面存在很大漏洞，作为一个零售连锁超市，首要一条就是保障消费者的利益，但是目前来看，美国本土沃尔玛和中国沃尔玛无论在管理还是服务方面，差距都非常大，这值得深思。”同正处于福喜事件风暴中心的麦当劳等国际餐饮连锁品牌一样，沃尔玛中国也正经历着“国际品牌被本地化管理侵蚀”的扩张之痛。

　　业内专家认为“中国的超市市场规模已经是世界上是最大的，在竞争非常激烈的情况下，屡屡曝出的各类问题，正是因为中国的监管漏洞多，惩罚力度轻，由此沃尔玛即便出现问题，但只要给消费者退货或者少量的补偿就可以解决，根本不会对其产生很大影响。”

　　相关法律专家则指出“超市最坏的打算是被行政处罚。根据《价格违法行为行政处罚规定》：经营者违反价格法可处5万元以上50万元以下的罚款;情节严重的，可由工商行政管理机关吊销营业执照。目前执法部门对于违法超市的处罚往往按照最低限，更是让商家有恃无恐。”加大执法力度和处罚金额，对于行政部门而言，或许才是最有效的监管手段。

　　在本地化管理中让美国来的规章制度变成一张废纸，让“超越顾客期望”的品牌宣言变成一句没有质量承载的空谈，沃尔玛中国的亟待解决的问题，还是来源于其日益松散的内部管理，以及几乎已被丢弃的品牌形象的树立。面对日益严峻的市场环境，以及频频曝光的诸多问题，沃尔玛、麦当劳这些昔日耀眼的国际连锁巨头们，或许真该停下扩张的脚步，冷静审视一下内部的“黑化”了。