干货：儿童体验业态的规划设计 “儿戏”也有大作为

　　8月12日，万达集团进军儿童产业首个自有品牌“万达宝贝王”即将在北京万达广场索菲特酒店盛大发布，这是继电影院线、连锁娱乐、主题公园、图书出版之后，万达在文化领域的又一次全新尝试。百货公司在去年似乎就被电商的冲击逼进了死胡同，业态调整成为今年购物中心的主题。儿童作为拉动人气和消费系数的最大群体，得益于国家“单独”二胎政策放开后，第四代婴儿潮即将来临，儿童娱乐、儿童教育、儿童培训等的需求出现爆发式增长。已经使得嗅觉灵敏的区域型、社区型购物中心纷纷打起了儿童业态的主意，纷纷打造“我有、你无、他需”的儿童体验主题商业地产。看到近年来蓬勃发展的儿童产业市场机会，2013年，万达集团成立了万达儿童娱乐有限公司成立，开始着眼于亿万中国儿童的成长空间。本文结合万达宝贝王尝试分析儿童业态的规划设计。

　　一、儿童体验业态发展背景

　　目前越来越多的购物中心引入文化艺术、生态环保、圈层社交、自然科普、亲子育乐等功能，满足消费者对体验式购物的需求。其中儿童类业态乃重中之重。

　　据有关媒体报道，第四波婴儿潮的到来，我国0-14岁人口激增至2.6亿，由此催生了1万亿的儿童产业消费规模。二胎放开，5年新生儿增800万，儿童和产业激增4万亿；“80后”年轻家长群体的不断扩大，对母婴童市场提出了更高的要求；在“孩子的日常消费支出最多的是哪方面”问题中，教育和饮食占了53％和46％；服装和娱乐项目为26％和23％；众多项目中，儿童日用品消费占的比重最低，不足15％；目前3-12岁的童装占据儿童服饰市场零售额的80％以上，预计今年市场规模将突破1000亿元，达到1085亿元。在服饰市场一片唱衰中，惟有儿童服饰市场保持了增长；2008以来我国儿童职业体验馆数量逐年增加，从2008年的两家发展到2012年(截至9月)的73家。全国达到筹建儿童职业体验馆标准的城市共100多个，其中有65个城市处于空白状态；儿童产业上市公司已经达到31家，呈逐年上升趋势，并且从最开始的日用品制造向教育、图书等文化创意产业发展(图1)。　　 

　　 图1 儿童体验主题商业地产案例

　　二、儿童产品业态分类及选址要求

　　1.儿童产品业态分类：

　　大致分为儿童零售类(童装、童鞋、玩具、快消品、童车)、儿童服务类(幼教和早教事业)、儿童游艺娱乐类(幼童游乐园及大童游艺中心)、儿童主题乐园类。儿童业态目标群体为3~15岁，其中3~6岁为接受型受众、7~11岁为参与型受众、12~15岁为主导型受众，父母及祖辈则是项目的延伸受众。以万达宝贝王为例，依托万达集团品牌影响力和连锁优势，万达宝贝王以“让孩子在梦想中成长”为经营理念，以打造中国最具影响力的动漫主题亲子乐园集群为发展目标，针对 0-12岁亲子家庭，形成亲子乐园、原创动漫、亲子在线三条产品线。

　　万达宝贝王亲子乐园将布局在全国万达广场，面积为3000-5000平米，针对不同年龄段儿童，在精彩纷呈的游乐中融入早教、主题摄影、生日派对、亲子餐厅、动漫广场等功能区。通过强大会员系统，提供个性化的贴心服务和精准的顾问指导，更有会员价、会员商品、会员活动等，让会员尊享优惠，用心感动每一个家庭。

　　2.儿童业态选址要求：

　　零售业类(举例：丽婴房，图2)

　　专卖店：使用面积不少于30 m2，门面宽不少于4米位置。商场专柜面积：中岛不少于20 m2，边厅不少于30 m2。 

　　 图2 儿童零售

　　服务业类(举例：东方爱婴早教，图3)

　　交通要求便利且当地中、高收入较为集中的社区或者公共设施。层高不超过三层，最好在同一层面上。　　 

　　 图3 儿童服务

　　游艺娱乐类(举例：卡通尼乐园，图4)

　　成熟商业，商业面积至少在40000 m2以上，业态主要是室内大型主题儿童乐园。　　 

　　 图4 儿童娱乐

主题乐园类(举例：酷贝拉，图5)

　　主题乐园类所有的建筑开间不超3米;建筑面积在10000—30000 m2;出路口通畅或有停车场。其他部分类型选址标准参考图6。　　 

　　 图5 主题乐园　　 

　　 图6 部分国内儿童业态品牌选址标准

　　三、消费文化影响下的儿童商业规划设计要点

　　当前儿童业态商业空间正在日益强劲地朝着体验式的方向发展，它从顾客的情感体验出发，通过人性化开放式空间的设计，打造一种融文化，娱乐、休闲等为一体的互动式综合性场所。　　 

　　 图7 万达宝贝王业态动线示意

　　1、整体定位与业态布局

　　应有主题规划，融合场所精神，根据购物中心的整体定位规划考虑。整合周边儿童活动配套资源，提供一站式儿童消费环境，在业态规划上保证人流连续性；应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向分布，在同一个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。在整体定位上，从一层到高楼层，商品档次从高档逐渐降低。低楼层以承担租金能力强的零售业态为主，适量配置餐饮和配套服务业态；高楼层以承担租金能力较低但能够吸引大量客流的餐饮、娱乐、休闲为主，适量配置零售业态和配套服务业态。为了达到这一目的，将主力店规划布局在相对人流较少的两端或里主街较远的位置。餐饮业态存在延时营业的问题，因此需要为餐饮业态设计独立的对外垂直通道。相对应的也会存在安装独立空调系统的问题，主机的安放在设计时就要预留出空间来。图7为万达宝贝王业态动线。

　　2、规模

　　目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足5％，较合理的规划应为15％~25％。

　　3、情趣化街面，加强人流和商业物业间良性互动

　　建筑设计要综合建筑主体、室内装饰、景观等统一布局；尽可能的多挖掘主题背后的文化资源，打造文化体验。注重环境塑造，建造有故事的广场。外在表现可通过建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等全面表现主题元素。　　 

　　 图8 儿童体验业态情趣化街面　　 

　　 图9儿童职业体验业态示意一　　 

　　 图10 儿童职业体验业态示意二

　　4、互动式的路线，延长顾客逗留时间。

　　在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间，为家长提供交流休息的空间，并增加主体性的消费空间，提高商业坪效。此外，购物中心需要在品牌招商、商场运营等环节精细化运作。如根据主题，不时举办各种活动，如以电影作为主题，其所有的企划活动都应以电影为核心，进行道具展示、电影附属商品销售等。主题设计之时都会假定吸引的客群，根据客群的特点提供针对性的服务，如儿童主题型，针对亲子活动、儿童游乐、购物、餐饮等各方面的可能遇到的各种问题提供人性化的指导、帮助，服务好客户群体。　　 

　　 图11 蓝天城互动式路线示意一　　 

　　 图12 蓝天城互动式路线示意二

　　结语

　　儿童业态仅靠提供令人满意的产品和服务不足以长期留住顾客，消费环境必须能够令人感到惊喜，所以商家必须创造新鲜的体验方式，注重使用体验营销，即利用商业环境为消费者购物提供一种不同寻常的经历和体验，以丰富的文化内涵满足消费者的精神需求。只有体验营销给顾客带来的体验价值和产品的文化价值一起，才能构成整体的客户价值。万达宝贝王未来将成为每一个万达广场的“标配”。作为首期推出的创新型亲子乐园，今年将率先入驻东莞、马鞍山、昆明、龙岩、烟台、江门、北京、淮安、包头9个城市，预计到2020年，万达儿童乐园将在全国形成近200家的规模，有望成为中国最大最具影响力的亲子主题乐园集群。