凯丹置地关为泓:做项目如孕育生命 电商本质还是零售

《主流》杂志   2014-09-03 18:03
核心提示:凯丹置地是目前在中国市场上业务增长最快的外资房地产开发商之一,2005年进驻中国,产品组合涵盖300多万平方米的商业和住宅物业,侧重具有发展潜力的二三线城市的新兴市场,分布沈阳、大连、成都、西安、常州

  风格为先

  可可·香奈儿是关为泓非常欣赏的一位女性,贯穿于个人及产品间鲜明的风格化,使香奈儿品牌在汹涌的潮流更迭中一直保持着自己的地位。“想要无可取代,就必须时刻与众不同”,时装女王的经典名言,不仅道破时尚产业的生存法则,也是关为泓操盘商业地产多年的置身感受。作为凯丹置地中国有限公司资产管理副总裁,面对国内商业地产近乎血腥的竞争与日趋严重的同质化现象,关为泓强调坚持风格,始终创新。在完美打造成都凯丹广场之后,关为泓以从容姿态带领凯丹继续布局在中国的商业版图。

凯丹置地资产管理副总裁——关为泓女士

  秉持精品概念

  关为泓一定是被上帝宠爱的女人,岁月历练出高贵优雅,眼睛里却还有赤子般的无暇,言语轻软却掷地有声,十年海外学习工作经历,管理学博士背景,跨文化阅历涵养如兰气质,恰如采访当天雨后的阳光,不耀目逼人,是一种初晴的光彩。

  只是,如果上帝的宠爱只有这些,不过是身边多了一位令人倾慕的风华佳人,故事也大抵到此为止,哪会有下文精彩的商业思辨呈现。我想,对关为泓而言,可以始终从事她所热爱的行业,并将其做到极致,享受其中的乐趣与成就感,这注定是少数美丽女人所走的路,更是上帝给予她的一份难得的际遇。

  从仲量联行东京到仲量联行北京,再到TESCO中国、世邦魏理仕……关为泓的工作一直在围绕商业地产的各个领域全面展开。时尚地标“北京世贸天阶”是她归国后全程参与的购物中心项目,三年多的时间,从前期项目定位到后期经营管理,她都是亲力亲为。过去的十年正是中国商业地产尤其是购物中心管理由起步渐渐走向成熟的阶段。毫无疑问,无论是从时间节点还是项目本身的特色及运营管理来说,世贸天阶项目都给了关为泓从事购物中心资产管理一个得天独厚的平台。

  2009年,关为泓加入凯丹置地中国有限公司,相较于其他外资房地产开发商先集中火力抢占一线城市市场,再扩张到二线城市不同,凯丹置地一开始就将开发策略定位在极具发展潜力的二、三线城市,并且不进市中心也不做改造项目,一定在新兴区域拿新的地块,这和关为泓本身“不盲从大众,强调自我风格”的商业理念不谋而合。“因为凯丹置地不是一个巨型的地产大鳄,而一线城市的土地储备已经非常饱和,所以我们不会去角逐这种竞争激烈的市场,而会专注在有发展潜力的二线城市新兴区域的崭新地块,从最初的整体规划做起,让项目各个环节的实施不受已有条件阻碍,以此保证我们对项目高品质的要求。”凯丹置地将自己定位为“Boutique investor, developer and operator”, 将“精品”概念在房地产投资、开发及运营的全产业链中以一贯之,“我们不会大规模高速度的复制项目,而是侧重项目的高品质,在市场上赢得良好的口碑,创建自己的品牌,同时在商业上要有可持续性的盈利。”

  做项目如同孕育生命

  凯丹置地是目前在中国市场上业务增长最快的外资房地产开发商之一,2005年进驻中国,产品组合涵盖300多万平方米的商业和住宅物业,侧重具有发展潜力的二三线城市的新兴市场,在沈阳、大连、成都、西安、常州等地都有不同类型的物业开发,总投资超过25亿美元。其中,最有代表性的项目必然是成都凯丹广场。2010年,成都凯丹广场作为西南区第一家纯欧式风格的国际化购物中心,以舒适的一站式购物娱乐体验,打破成都原本以传统百货为导向的零售业态,无论是国际品牌入驻、整个购物中心的环境营造,还是国际化专业化的资产管理服务,都为成都市场吹来一股新风,成为成都地标性购物中心。“成都凯丹广场开业一年后开业率已达到百分之百,客流量和销售额持续稳步上升,专业评估报告显示,我们的物业价值在开业两年后翻了一倍,而按照正常标准,两年还只是购物中心的调整期而已。”数据是说明项目成功的最好方式,谈到成都凯丹广场,关为泓毫不掩饰她的自豪与欣慰,但在成功背后,这个项目给她的挑战也是前所未有。

  关为泓是凯丹置地中国资产管理部门的创建者,当时这个部门只有她一个人,而成都凯丹广场一年后就要开业!面对一纸空白以及庞大繁杂的工作,关为泓现在也无法解释当初为什么会有那么大的勇气去接手。“首先要制定资产管理的短期、中期及长期的发展策略,然后逐步组建本部的核心管理团队以及成都的资产管理公司,确认组织架构、招聘人员,制定财务预算和各项SOP、全部品牌招商到位、装修管理,市场预热及推广……”一年的时间内,关为泓带领着逐步完善的团队,把几乎不可想象的庞杂工作一一攻克,成都凯丹广场按计划如期开业,这在以“延期半年或一年开业”为常态的中国购物中心业还是凤毛麟角。

  开业第二年,关为泓率先将“新年倒计时晚会”的概念引入成都凯丹广场,活动当晚盛况空前,开启了成都购物中心举办跨年活动的先河。过去的三年中,曾邀请何润东、余文乐、黄宗泽等明星的助阵,每一年都吸引上万的成都市民来到成都凯丹广场跨年。而当模式开始被效仿,关为泓和市场推广团队开始思索如何将推广活动做新做细,凯丹音乐季、凯丹时尚月、 明星见面会、地球一小时、特色节日以及媒体或租户的合作活动,无一不搭建起成都凯丹广场与市场的有效沟通平台,“我们很少做常规化的活动,而是一直在创新与突破,力求给予顾客崭新的消费体验。”关为泓总结道。

  多领域的特性决定了操盘商业地产的难度,而购物中心更是商业地产中最复杂的类型,独挑成都凯丹广场项目,关为泓经历的辛苦与压力可想而知,但正因为挑战巨大,所收获的成就感才更让人欣慰。“商业地产的魅力在于它涵盖领域的广阔,所以只要热爱这个行业,即使做上一辈子也不会觉得无聊,它会随时给你新的挑战和新的收获,很多人会问我为什么这么辛苦还要继续,答案也正是如此。”

  关为泓喜欢把项目比喻成孩子,从驻扎母体到诞生再到慢慢长大,然后放手看着他自己走,是付出后的喜悦。正如成都凯丹广场项目,从无到有,如今已经可以独立而稳健的运营,这足以让本身就是母亲的关为泓享受经历这整个过程的艰辛、磨练与满足。

  电商本质上还是零售

  谈到商业地产和零售业现状,“电商”是一个绕不开的话题。身处商业地产多年,关为泓能感受到电商的发展所给实体零售带来的冲击。“我们看到中国电子商务研究中心的数据,2013年中国电子商务的市场交易额已达10.2万亿元,同比增长30%,其中,网络零售市场交易规模达1.9万亿元,同比增长42.8%,可见电商的发展的确非常迅猛。但电商从本质上说还是零售,只是借用了互联网这一强大的工具,实现交易方式的改变。而电商本身依然存在众多亟待解决的问题,如支付、配送、品牌营销,尤其是线上线下如何去调和。”站在第三方的视角,关为泓认为电商和传统零售商应该互相渗透融合,将来必然要走到的同一方向就是O2O(Online To Offline),即线上消费、线下体验。

  “对于购物中心而言,面对不可逆的时代发展,一方面要建立诸如APP这类网上平台,给消费者提供便捷的购物条件;另一方面要强化综合的购物体验以及面对面的服务感受,这也是传统零售业无法被电商取代的特性。”同其他业界专家一样,关为泓同样将体验式消费理念作为新商业格局下购物中心所持有的最有利筹码,但她认为人人都在讲的体验式,也有趋于类同的风险。“目前国内体验式的常规业态无非是电影院、冰场、电玩城、KTV、健身会所、美容美体、儿童游乐、早教、餐饮这几大类别。如果没有前期准确的市场定位,而盲目跟风、拼凑体验式业态,同质化也在所难免。”除了在定位上要精准,关为泓认为体验式业态也可以做得更有创意,“像曼谷Siam Paragon项目内设有东南亚最大的水族馆,武汉的楚河汉街引入中国大陆的第二家杜莎夫人蜡像馆,让非常有特色的体验场所成为商业地产的主力业态。虽然这类高投资项目要面临成本回收的风险,但它打开了一扇门,让我们去思索差如何去做个性化经营。”

  “商业地产同质化严重的问题,也将引导购物中心一步步走向细分化,以达成总体定位的区别化。例如以艺术文化氛围引领消费的香港及上海的K11、北京的侨福芳草地;以巨型天幕的建筑特色吸引消费的北京世贸天阶;以及像兰桂坊这类的主题式商街。”关为泓认为“细分客群、细分业态”也是解决购物中心同质化问题的方向之一。

  创造综合愉悦的消费感受

  面对购物中心同质化的现象,凯丹置地在商业地产上的开发策略是打造综合舒适的消费体验,区分于以品牌吸引顾客的目的性消费,凯丹置地致力打造购物中心的多个角色,它是年轻人的社交聚集地,也是家庭活动中心,更是大家愿意在此放松娱乐的城中公园。

  基于差异化开发策略,加之成都凯丹广场成功运作的经验积累,关为泓对大连凯丹广场(开业时间:2015-08-20、已签约331个品牌)的项目信心十足。“首先,业内已将大连定位在国内1.5线城市,从国家政策、投资集中度、基础设施的完善程度、人均消费潜力这些方面都优于一般二线城市,而作为东北知名港口城市,庞大的本地及周边城市消费群体和旅游人口决定了大连拥有巨大的零售市场,因此从大环境来说,大连是对零售市场有很高需求的城市。目前,百货仍是大连零售市场的主力,近年来新开的购物中心也多为旧项目升级改造,虽然在品牌和品类组合上,已达到标准购物中心模式,但仍缺乏能提供真正国际化购物体验的商业项目,这一落差恰恰是凯丹广场作为精品购物中心的市场切入点。”对项目前期商业潜力的准确评估是关为泓及其资产管理团队操盘购物中心至关重要的一环,而作为凯丹天地32万平方米的城市综合体的核心组成,大连凯丹广场无疑具备了成为城市地标性购物中心的核心要素。

  谈及此时,言语中能感受到关为泓对大连凯丹广场项目寄予的厚望,作为成都凯丹广场的升级版,大连项目更要将关为泓提倡的纯欧式的购物体验做到极致。“在整体策划的基础上,我们将建筑设计与商业规划完善的结合,打造大型的空中花园做推广活动,漂亮的露台餐厅提供室外休闲体验,完全挑空的中庭获取自然采光,双首层入口、便利的平层停车和简洁的单环形人流动线设计为顾客出行的便利和购物的便捷提供最佳的保障。我们尽力打破大众消费者对传统商场的认知,以在大连本土从未有过的购物体验,进而渐渐融入、影响并改变大连及东北区消费者的购物习惯乃至生活方式。我们相信,大连凯丹广场也将成为东北地区购物中心的新地标。”

  借助凯丹集团与国际时尚品牌在欧洲建立的战略合作伙伴关系,大连凯丹广场可以直接将西班牙快时尚巨头Inditex 集团旗下主要品牌ZARA及其他副牌招致麾下;同样,来自瑞典的H&M集团更带来东北第一家的H&M HOME;著名欧洲服饰零售品牌C&A是凯丹集团在全球合作的老朋友,自然也不会错过这个绝佳的合作机会:韩国最大的影院品牌 CGV将在大连凯丹广场打造大连第一家 4D/IMAX的专业影厅;拥有优雅就餐环境的高端平价餐饮品牌“食通天”美食广场、知名连锁健身机构“King Sport 金仕堡”,以及充满地域文化特色的成都本地的知名餐饮品牌等都已纷纷进驻大连凯丹广场。儿童业态尤其亲子互动更是大连凯丹广场着力打造的部分,日本永旺集团旗下的室内儿童游乐品牌莫莉幻想,将在此开设在东北首家莫莉幻想游乐园和亲子园,与国内首屈一指的儿童娱乐品牌悠游堂联手打造大连最有规模也最具氛围的亲子娱乐天地。

  2014年5月,大连凯丹广场荣获了由国际房地产组织授予的“2014中国区商业建筑项目开发大奖”和“2014亚太地区最佳商业建筑开发项目”大奖,该奖项被称为“房地产界的奥斯卡”,大连凯丹广场和来自18个地区的100多个参赛项目竞争中一举夺魁,再次印证了凯丹广场卓越的国际品质,而这一奖项的获得不仅是对凯丹置地的巨大肯定,也让我们作为旁观者和潜在消费者,对大连凯丹广场的开业翘首以盼。

  【对话部分】

  Q:大连凯丹广场为什么会选址东港?

  整个东港区属于大连核心CBD人民路的延伸,是政府在大力推动的新兴区域,将被打造为“大连的维多利亚湾”,目前大家也可以看到区域内国际级配套设施的不断完善,地铁2号线即将建成通车,所以未来东港一定会成为集商务、金融、信息、旅游、文化、娱乐为一体的国际化复合型中心商务区,这也是和凯丹置地的开发策略不谋而合,我们选择具有巨大开发潜能的新兴区域的地块,经过精心的策划,良好的运营,创造项目巨大的升值空间。

  Q:目前购物中心竞争非常激烈,凯丹广场是如何做到吸引众多零售商的进驻?

  面对当今竞争激烈的商业地产开发和运营,很多开发商会拿出非常有力度的招商优惠政策来吸引零售商,比如降低租金、延长免租期、甚至提供装修补助等。但坦白来说,这些并不是凯丹置地招商的策略,我们希望以凯丹集团国际化的专业背景、卓越的项目品质、精准的项目定位、和专业化的资产管理团队来创造一个与零售商长期共赢的合作关系,同时我们也在寻求和凯丹置地有同样愿景的战略合作伙伴。

  Q:一个成功的购物中心除了前期开发与吸引品牌入驻之外,运营也是至关重要的环节,您怎样理解购物中心的运营与管理,在凯丹广场项目上又是怎样操作的?

  有经验的零售商现在已经知道选择一个项目重点看什么,从建筑设计到品牌组合这些硬件很容易复制,但运营理念和后期的全程资产管理是没有办法轻易复制的。没有任何一家专业的房地产咨询公司可以提供全程的专业化资产管理服务,而这正是凯丹置地独一无二的优势。可以说,一支优秀的国际化专业化的资产管理团队是购物中心项目可持续性经营的分水岭,这也是成都凯丹广场快速实现物业增值的核心力量。

  Q:您对欧洲、亚洲的商业项目非常熟悉,有没有您比较推崇或值得国内开发商学习的项目?

  亚洲就有许多特色的购物中心值得借鉴,例如新加坡的怡丰城、ION ORCHARD、日本的LALA PORT、香港尖沙嘴的海港城、马来西亚的吉隆坡购物中心、迪拜的滨水中心等。个人印象最深的还是日本六本木新城综合体项目,这个项目无论从园林景观设计、建筑设计、交通规划和整体定位及运营管理来说,都非常具有综合理念性和前瞻性。现在六本木综合体已经开业经营十一年,还是有很多值得学习的地方,我们也希望将大连凯丹广场打造成像六本木这样一个具有世界级标准的城市综合体。

  Q:接下来凯丹置地是否会将凯丹广场复制到更多国内二线城市?

  凯丹置地旗下的“凯丹广场Galleria”品牌肯定会在国内有发展潜力的二线乃至三线城市持续发展下去,成都是第一站,大连是第二站,哪里是第三站还须拭目而待。有一点非常明确,凯丹置地对项目的选址还是会非常谨慎。同时,也不排除会有新类型商业品牌的开发,比如像我们为西安住宅项目做的社区配套型商业。

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