新鸿基北京apm运营法则：在王府井去旅游化定位调整

　　近日，新鸿基地产发展有限公司（以下简称“新鸿基”）发布的2013-2014财年业绩显示，截至今年6月底，其来自内地的总租金收入增加50％至31亿港元（约25亿元人民币）。

　　自1993年开始与北京东安集团合作开发新东安广场，新鸿基进入中国内地市场已经21年，但是其在中国内地开业的商业地产项目仅有北京apm（开业时间:2008-01、已签约233个品牌）、佛山南海广场、上海环贸iapm（开业时间:2013-08、已签约248个品牌）、上海国金中心IFC、上海中环广场以及与华润置地合作的杭州万象城6个项目，在内地开业运营的投资物业总建筑面积仅约105万平方米。另一方面，新鸿基有高达332万平方米建筑面积的商业物业在建，总土地储备近1000万平方米。“我们集团在发展上比较谨慎，对每个项目的投资都比较小心。”新鸿基地产（北京）有限公司首席代表、北京apm购物中心总经理蔡志强向经济观察报介绍。

　　去旅游化的定位调整

　　1993年，新鸿基与北京东安集团合资对北京王府井商业大街拥有百年历史的东安市场旧址进行改扩建，这个新的商场被称为“新东安广场”。

　　1998年，定位为高端百货商场的新东安广场开业，建筑本身被评为上世纪90年代北京十大建筑之一，新开业的商场也是当年北京为数不多的带滚梯、空调的商场。

　　由于东安集团国营商场的模式与新鸿基集团港资购物中心理念不一致，这也为双方的分手埋下伏笔。

　　2005年，新鸿基从东安集团手中收购了整个项目，按照港式思路经营新东安广场，将原来高端的百货商场改为年轻、时尚、潮流的购物中心，目标客群集中在18－35岁之间。“王府井是旅游区，游客居多，本地人往往不会来或者很少来这里购物。因此之前的高端百货定位有些水土不服。”蔡志强解释新东安广场转型的原因，“经过大量调研，我们发现年轻、时尚的定位符合新东安广场，能吸引本地购买力来这里。我们对面就有百货大楼，高端不是我们去争的地方。所以，必须做出差异化改变。”

　　从2006年到2007年底，新东安广场耗资2亿多元做内部装修，并在2008年正式更名为北京apm，把新鸿基在香港的观塘apm品牌复制过来。apm是把“am”（上午）和“pm”（下午）融合起来，与商场提倡的夜间消闲概念互相呼应。

　　追求长期收益

　　北京apm的改造重点在业态调整和品牌重组上，“我们当时都是大品牌、名表，还有北京特产，外地的顾客愿意来逛街，很容易买到特产回老家。我们要吸引北京本地人来消费，必须从最根本的业态组合来改变。”蔡志强介绍。

　　更名为北京apm的新东安广场，开始大力引进年轻时尚品牌。2012年8月，中国内地首家Forever21服装品牌入驻北京apm，“F21的经营模式非常独特，比如每天更换上千款衣服货架，每款衣服只有近百套，一款服装你早上10点钟看到下午就没有了，因为它一直在改变。这是一种给顾客新鲜感的方式。”

　　2012年10月，唯一独立三层，亚洲最大的Apple　Store店在北京apm开业。“苹果店谈了好几年时间，他们先考察项目，再考察我们总部，因为这是它在亚洲区最大的店，他们很慎重，钱投入不小，包括楼梯的设计是采用苹果经典的圆柱旋转楼梯。”蔡志强说，“之前的租户是名表，三年租期满后，让苹果入驻”。

　　北京apm招商有一个不为人知的秘诀，那就是新鸿基有专门的团队来协助租户办理消防、卫生、工商证照，加快进场装修、开业速度。蔡志强说，“这些国外品牌第一次来中国大陆，对流程手续完全不熟悉。我们有专门的团队帮租户整理资料、培训证照办理流程、去找政府部门沟通工作，减轻他们的压力。”

　　全方位的服务和独特的优势使得新鸿基面对苹果，依然能够不给予任何租金优惠和装修补贴，“假如合同签八年，中间我们还要根据市场行情调整租金，比如我头三年是固定租金，之后再续签就按市场租金收。”蔡志强介绍。

　　为了配合餐饮业态，新鸿基耗资1000万将排风引到顶层；二楼人流不够，便耗资1000万新建电梯；为了方便顾客打车，蔡志强将商场东北角2个年租金收入上百万的名表店改成出租车停靠站。“在王府井打车很难，没有出租车停靠站的话，跑到马路上追出租车很危险，我也坐过出租车，一个脚刚上去，另一个脚还没上去就开车了，司机怕交警罚款。”蔡志强说，新鸿基做这个出租车停靠站也很成功，还配有礼宾服务大使为乘客开关车门，方便顾客上下车，到王府井的出租车基本都来这边等活，“不管顾客有没有购物，项目知名度提高了。”“为了加强体验，我们商场B1层有一家阿迪达斯概念店，里面是最新的装修，有很多彩色灯光打下来，不仅卖球鞋，还有咖啡桌能坐下慢慢聊。”蔡志强介绍，北京apm还将引进一家创意饰品店，面积有1000多平方米，“它不只卖饰品，在店里面还有弹琴唱歌的，你喝着咖啡，感觉会非常休闲、舒服。我们看重的是客户体验，给消费者一种不同的新鲜感觉，这是长期收益。”

　　如今，北京apm的灯光已全部改成LED节能灯，改后节能30%。在这背后，所有的转型改造，都需要巨大投入，追求长期收益的新鸿基用其独特的运营方式，慢慢获得了业界口碑和本地消费者的认可。

　　外界可看到这样一份成绩单：北京apm的客流量日均13万，周末更是能达到15万，“80%都是本地消费者，其中40%的客人是从一号和五号线地铁站过来的。”蔡志强介绍，年租金回报率能达到7％－8％。

　　为了再度增强体验性，蔡志强正打算在北京apm内增加一个2万平方米的儿童区。

　　“稳商业”法则

　　虽然新鸿基进军中国内地的第一站是北京，但是截至去年底，其已落成的105万平方米投资物业中近七成位于上海。“先来北京，做好北京，你再去其他城市拿地就比较好拿。”蔡志强解释，“上海理性一点，经济发展更好。”

　　2006年，新鸿基在上海的首个综合体上海国金中心IFC开工建设，直到6年后的2012年才落成开业。随后，新鸿基又将香港的ICC（环球贸易广场）品牌带入上海，这便是总体量26万平方米的上海环贸广场iapm，2011年开始落成启用。“我们在上海的租金收入，每年都是百分之十几的增长，去年上海国金中心IFC的商业营业额超过40亿（不包括苹果专卖店）。iapm商场开业一年多，状况也在逐步变好，每个月的营业额也过亿元。”新鸿基董事邓维聪此前接受经济观察报采访时称。

　　去年9月，新鸿基耗资275.8亿港元拿下上海徐家汇(11.61, 0.23, 2.02%)商圈总建筑面积71万平方米的商业综合体项目。该项目的四成楼面将于未来五年出售，其余为自持物业。

　　新鸿基也在内地的项目中尝试与其他开发商合作。2006年，其与华润置地合作杭州万象城。总体量130万平方米的无锡万象城，也是新鸿基与华润置地合作的项目，新鸿基持股40％。

　　2011年，新鸿基还与恒基兆业地产、九龙仓联合开发总体量130万平方米的成都环贸广场，其中新鸿基持股40％。“选择合作开发，是因为新鸿基太保守，按照他们的拿地目标价在国内经常拿不到地，合作开发不仅可以拿到满意的土地，还可以降低风险，减轻资金压力。”大中华购物中心联盟主席助理柏文喜称。

　　截至6月30日，新鸿基手持现金185亿港元，一年内的银行借款92亿港元，公司股东资金由去年底3859亿港元增加至4187亿港元，按净债项相对公司股东资金比例来计算，负债率为15.7％。

　　虽然手握巨资，但是新鸿基依然保持着“慢商业”的扩张速度，“我们的负债率只有15.7%，不像内地有的开发商负债率甚至超过100％，股东收入100块，就借100块，而我们收入100块，只借15块多。太快的话，人才去哪儿找？”蔡志强说。