干货分享：体验式商业六大成功运营要点与案例剖析

　　细数国内体验式商业项目，虽然K11、侨福芳草地、大悦城等已在“体验”实践上做得有模有样，但国内大部分项目都还处于摸索阶段。如何做好体验式商业项目？体验式商业有哪些成功要点？我们可以从那些成功案例中借鉴什么？本次专题从生活体验式购物中心、儿童体验主题案例、艺术体验购物中心以及体验式购物中心升级策略四大方面进行成功经验分享。

　　一、什么叫“体验式商业”？

　　概念

　　所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注重体验性。

　　体验式商业最常见的载体是购物中心，因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求。体验式消费主要是人体三方面感官的参与：视觉（听觉）、触觉、味觉。

　　视觉（听觉）：指消费现场的各种新奇的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击（或某种声音引起人的注意），从而触动消费者内心，引起愉悦感受。

　　触觉：主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为。

　　味觉：指商业物业里的美食体验。

　　发展模式　

　　7大主要特征

　　“体验式商业”特征1：注重定位的精准性

　　体验型业态主要包括：餐饮、电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。

　　“体验式商业”特征2：关注功能的便利性

　　任何业态的选择和引入，都基于项目合理的业态组合定位，以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握，商业业态功能对区域消费者的便利性体验式商业需关注的基本点。

　　“体验式商业”特征3：关注业态的协同性

　　商业场所的产品计划，是消费者进入的充分理由，包括：消费层分类/分析、业态分布的分析、业态分布的分区、产品调整计划。

　　统一运营要求各商户统一经营管理，是商业场所的各项服务功能符合目标消费者的需求，从而在市场树立良好的、独特的形象。

　　“体验式商业”特征4：关注经营的特色性

　　商业的经营特色能够有效吸引消费者，也是吸引消费者定性消费的主要卖点之一；

　　鲜明的形象主题，使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升。

　　“体验式商业”特征5：关注场所的感染力

　　体验不仅仅是餐饮、休闲、娱乐，而是与场所整体汇聚起感染能量

　　“体验式商业”特征6：关注场所的感染力

　　“体验式商业”特征7：关注消费的文化性

　　发展趋势

　　体验化元素有哪些？

　　对于封闭式建筑形式的集中式商业来说，室内引入自然元素，可营造出室外空间的舒适环境，本质是抓住都市消费者对田园生活的渴望，提高商业的吸引力。

　　案例：上海K11的都市农庄，将“开心农场”实体化；专门辟出体验种植区。

　　二、购物中心体验元素打造要点

　　方式一：避免同系竞争，品牌搭配实现差异化

　　K11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地2万平方英尺的MiXTRA时尚运动专门店、Market Place by Jasons啤酒旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。通过打“独特牌”获得市场地位，在商场内容上进行创新，内地的一、二线城市购物中心也可借鉴这种思路。

　　品牌筛选需要注意五个原则： 消费者买得起；区域消费者的认可；是品牌实力；品牌的个性；根据商场和环境组合配套商铺。

　　方式二：因地制宜深挖文化资源

　　凯撒宫创意主题购物中心（下图）的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜” 两大文化题材，而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力，并有机地融入到购物中心里去，创造了一个前所未有的商业消费的体验环境，让购物中心不再只是一个消费的站点，更能直观感受到文化传奇的独特魅力

　　方式三：动感设计展示立体表现手段

　　根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，确定购物中心的文化主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

　　方式四：细分市场软硬结合

　　市场细分，要最大程度上满足个性差异化需求，充分体现在以人为本的营销理念。同时，主题化购物中心可以提升消费层次，引导消费者需求向纵深发展，树立以质量为消费水准的消费观念。

　　维纳斯城堡购物中心（如下图）在确定主题之后，并不是简单堆砌针对女性客群的专营商家。同样强调了“主题体验”与人性备至的购物氛围，在这样一个主题空间中，女性顾客获得了更多的尊重，更大的享受。

　　方式五：注重细节错位竞争

　　主题式商业，除了市场定位、主题规划以及商铺招商这些大的布局以外，一些细节之处的设计同样需要重视。

　　由于76%的顾客是女性，因此对于不善逛街的男性客户，蓝水购物公园专门配备了相应的书店、艺术品店等设施，并以比正常商户低的优惠出租价格吸引和留住这些店铺。同时，由于蓝水地处郊外，顾客91%是自驾车出行，所以商场配备的停车泊位较平均水平增加了25%。

　　方式六：精细化运作，人性化经营

　　主题化购物中心的打造，同样需要在品牌招商等环节精细化运作。

　　乐天集团建立了顾客数据库，对顾客的购物形态进行分析，按照每个客户的特性进行目标营销。其中1%的客户贡献了销售额的18%，20%的顾客贡献了销售额的73%，乐天对这些VIP客户提供代客停车、休息室服务等一些优惠活动。

　　综述：总的来说，购物中心的体验式设计要抓住十大要点：

　　①建筑设计是根本；

　　②商业空间设计；

　　③中庭景观的塑造；

　　④即兴娱乐、强调参与；

　　⑤餐饮、休闲设施的设置；

　　⑥厕所等服务设施的到位；

　　⑦表演活动；

　　⑧特殊、人性化服务；

　　⑨业态的设置；

　　⑩绿化、空中花园。

　　三、体验式商业成功案例解析

　　1、生活体验购物中心（LSC）案例借鉴

　　生活体验购物中心（Lifestyle Shopping Center，简称LSC）一般位于密度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征；在业态上，主要有高端的全国性连锁专卖店，或以时装为主的百货主力店，多业态集合，以休闲为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装饰的风格营造出别致的休闲消费场所。

　　LSC需要满足6大条件

　　1）丰富的业态满足消费者对商品的需求和生活品质的追求；

　　2）坐落在相对集中的高收入人群区域；

　　3）面积一般在1.5-5万平方米之间，近年来出现逐渐增大的趋势；

　　4）是在一个开放的环境中，而不像传统购物中心是在一个封闭的环境里；

　　5）停车方便，有足够的停车位；

　　6）更加注重环境和建筑风格的营造。

　　典型的Lifestyle Shopping Center通常有一条步行休闲购物街、若干条副街及休闲广场组合而成。而国际购物中心委员会定义中所指的开放空间，并不是室内大型开放空间或者中庭，而是室外的自然空间。

　　LSC的特点

　　休闲第一：所谓休闲，广义包括餐饮、娱乐等服务功能。也是Lifestyle购物中心的灵魂所在。

　　环境第一：LSC更加注重环境和建筑设计。

　　规模适中：美国的LSC规模平均在5~6万平方米左右。

　　业态专精：LSC从业态上更接近于集百货店、（大型）超市、专业店、专卖店等有店铺零售业态与休闲、餐饮、娱乐服务等为一体的集合体。

　　消费高端：高档的环境、高档的产品和倡导的时尚理念。

　　营利润高：经营利润高是吸引业主的关键。高消费、高利润率和高附加值的产品，致使Lifestyle购物中心的业主的零售净利润率平均达30%以上。

　　国外经验借鉴

　　1）业态——餐饮

　　在LSC中，餐厅是占据主要位置，在我国可以发展各式高档餐厅，但要作出特色形成精品。

　　2）业态——家具与家居饰品

　　家具与家居饰品在国外的LSC中占据到了第二大的比例，但在国内还不明显，因此在经营前期引入家居类业态的比例不宜过高。

　　3）业态——休闲娱乐

　　在国外，LSC中的影剧院及其他娱乐设施比重几乎是Mall中的两倍。在我国可以把休闲娱乐的品位提升在Mall之上，专门针对中产阶级的休闲娱乐业态；不过应该尽量避免百货、折扣店的出现。

　　2、儿童体验主题案例借鉴

　　据调查，80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%~50%，孩子的消费已经成为家庭消费的最大支出之一。儿童消费需求层次：对获得基本的养育、视频、服装及生活必需品的需求；对医疗、保健、居住条件的需求；对受教育及抵御未来不确定性的需求；对运动、娱乐、社会交往的需求；对提高个人素质及个性发展的需求。

　　儿童体验主题商业地产案例

　　职业体验型

　　星期8小镇：完整货币体系，体验社会角色的亲子乐园；寓教于乐的情景体验天地；为孩子提供全面的角色体验。

　　KIDZANIA：虚拟的故事背景，完整的货币与教育体系；选择高标准合作伙伴，打造巨大产业链。

　　主题乐园型

　　北京snoopy 乐园：寓教于乐，尽享童年时光；让消费者在购物的同时还可以置身在童话世界里。

　　儿童主题家庭消费综合体

　　深圳baby city：以儿童和亲子生活为中心来规划运营；全方位呵护儿童成长，树立一个行业标杆式创新综合教育平台。

　　儿童体验主题商业地产：关键要素

　　1）商业价值链分析

　　市场细分与目标群体定位据戴德梁行调查：全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之家占到69%；其中70后占到47%，80后占到36%； 传统百货商场，人均停留时间为1小时； 家庭式购物场所里，人均停留时间是4.3小时。目标群体定位：打造以“儿童体验”为特色，以“家庭群体”为重度目标消费群的商业综合体。　　 

　　2）选址

　　3）项目规模

　　一二线城市的开发体量存在差异：北京、上海、深圳等一线城市儿童主题商业地产的开发体量较大。南京、沈阳、无锡等 二线城市的项目，建筑面积在1万平方米以下 。

　　4）业态组合与商家组合

　　除了儿童体验主力商家外，如果项目交通条件好，消费者购买能力强，消费者对流行时尚的认知度高，就应该采取没有主力店，以次主力店和小商铺为主的组合模式。 

　　5）建筑规划设计

　　应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向分布。在同一个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。

　　在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。

　　儿童体验主题商业地产运营管理策略

　　1）增加主题类型，采用积分、货币等方式增加消费粘性；

　　2）增加收入类型，除了体验馆的门票、植入广告外，增加早教、培训、运动健身等全体系儿童产业项目，增加成人群体的消费类型；

　　3）增加亲子互动环节，在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间、为家长提供交流休息的空间，提高商业坪效；

　　4）收费模式：收费方式和体验时间灵活，因地制宜；

　　5）通过企划多种活动解决时间硬伤问题，解决周一到周五的客源问题；

　　6）最大程度整合政府和儿童教育系统的资源，联合运营，保证持续人流；

　　7）整合周边儿童活动配套资源，在业态规划上保证人流连续性。

　　成功项目解读：

　　杭州DODO城、星期八小镇等3个儿童体验业态案例研究 

　　http://down.winshang.com/show-73389.html

　　宝贝当家儿童职业体验项目案例分析

　　http://down.winshang.com/show-74013.html

　　3、艺术体验购物中心案例借鉴

　　什么是艺术体验式购物中心？

　　1）艺术馆与购物商场的无缝完整结合；

　　2）市中心地段，吸收当地艺术文化精华；

　　3）每个城市的K11艺术商场均为独一无二，反映当地的文化艺术；

　　4）建筑形态及空间与周围自然环境融合，建筑作为城市公共艺术；

　　5）大型装置艺术和各种艺术作品穿插整个商场空间；

　　6）以整个商场空间作为艺术馆，定期策划各种类型当代艺术展览；

　　7）非大众的零售及餐饮品牌。

　　艺术体验式购物中心带来的思考：

　　我们能学到什么？

　　K11成功要点

　　学习与借鉴

　　1）商业表现需对品牌理念具有延伸性、传承性；

　　2）艺术空间、景观装饰的规划应与建筑内装设计同步，既可以合理规划出艺术空间，又可以使景观小品与整体建筑、内装风格协调统一；

　　3）统一的品牌形象广告对整体品牌形象的塑造有不可或缺的重要作用；

　　4）媒体管理，传播渠道，小众精准；内容风格更偏重对艺术认知的传播；

　　5）积累运用多种艺术、时尚资源，搭建国际化时尚平台。

　　把握两大要点

　　1）商业的精神层面（品牌文化）

　　每个商业体都要有做百年老店的战略规划，而要做到这一点，没有自己独特的文化内涵是难以被消费群识别的。

　　2）客户消费习惯和需求重心的转变。

　　侨福芳草地成功要点

　　1）芳草地定位艺术购物中心，区别传统商业，短期类内能吸引大量眼球与人流，但长期还是靠经营管理。

　　2）整体建筑围绕环保主题，内部钢结构让人眼前一亮，独特多入口立体交叉结构，对动线的把控，对业态的布局都运用的非常到位。近50%的品牌首次进入北京市场，成为芳草地独特的市场竞争力。

　　3）不计成本的设置更大的公共空间，商业店铺与自然景观的结合，各式小品对于整体氛围的营造都起到了良好的效果。

　　4）据统计目前平时日流量在1.5万人次，还高于周末的1.2万人次，说明目前芳草地最为依赖的还是周边的上班人群。

　　5）总体来说艺术主题不论在资金、运营，还是在时间上对开发商都是庞大考验，而艺术类主题购物中心的选址苛刻性都无形中增加了其选址难度和成本。如果不能良好的刺激消费，艺术主题购物中心也只能沦为另类的“展览馆”。面对此种情况，湘潭项目也应该引以为鉴，结合自身的实际情况做好规划。

　　四、购物中心体验升级策略

　　这两年大家谈商业地产必谈同质化、体验化和O2O，特别是电商发展迅猛下，大家都在讲购物中心的体验式经营来应对，那么，现在的购物中心行业到底怎么了？我们来看看大悦城是如何实现体验升级的。

　　大悦城的购物体验升级是整个商业管理思维上的升级，整体来说，分为五个部分：建筑、品牌、营销、服务和大数据。

　　1）建筑空间体验——灵动化建筑营造体验空间

　　大悦城一般体量较大，合理在12-20万m2，并且会把超过50%的建筑空间留给消费者，经营面积约50%。每个大悦城的中庭空间、观光梯、飞天梯以及大悦城带给消费者的空间意境，比如西单大悦城6层的玫瑰园、烟台大悦城的爱悦湾主题。

　　2）品牌体验——主题化商业孕育体验文化

　　大悦城特别关注小群体租户的组合，比如朝阳大悦城5层打造了儿童空间和3C 卖场；主力街区：天津大悦城4楼的骑鹅公社室内主题时尚街区，将其改造成6-20m2小店铺的集合，与疯果盒子等创新业态合作，做创意产品，分摊下来租金是原来的15倍以上。

　　3）营销体验——精准化营销深耕体验策略

　　营销体验是大悦城抓住18-35岁主力客群的杀手锏，主题营销与大悦城品牌形成粘合；文化感受体验：针对主力客群做主题文化活动；

　　4）服务体验——细节化服务改善体验品质

　　大悦城卖的不是产品，而是感受，用心做好每一个细节；

　　会员360°服务：通过移动互联网无时无刻、随处随地为会员服务；

　　5）数据体验——大数据提升商业体验价值

　　大数据管理是大悦城管理的核心。大悦城决策管理的依据都是以数据为基础，而不是经验主义。

　　大悦城移动互联的成功得益于大悦城八大系统：收银系统、CRM 系统、MIS系统、租户管理、现场管理、消费者调研、客流统计、车流统计。