2014中国消费品市场报告：实体消费减少、外资品牌份额下滑

　　过往三年，中国快速消费品市场增速持续放缓。2013年，随着平均每户家庭快速消费品年支出的增长进一步减缓，各品牌间的竞争日趋激烈，中国市场已然进入了品牌争夺市场份额求发展的新时代。依赖市场增长来推动品牌业绩提升的日子已经一去不复返；未来，品牌业绩的提升将更多源于自身市场份额的提升。

　　贝恩公司联合凯度消费者指数所发表的中国购物者系列报告曾明确指出：提升渗透率是推动市场份额增长的不二法宝。在当今的市场环境下，品牌商更应专注于通过提高渗透率来提升品牌业绩。

　　与过往两年相同，贝恩公司联合凯度消费者指数，持续调查了中国大陆四万户家庭的真实购物行为。我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪，以即时收集各样本家庭的实际购买记录，而非消费者口头描述的购物行为。我们的研究主要集中于中国快速消费品行业的26个重要品类，范围涉及包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品（这四大领域占中国快速消费品市场总规模的80％以上）。我们致力于解读购物者在这26个重要品类中的购物行为。

　　立足于过往两年的研究基础，今年的报告将进一步深入探讨中国快速消费品市场的发展趋势，并持续解读中国消费者的真实购物行为。

　　本报告共分两个系列，系列一将重点讨论以下三方面内容：

　　• 中国快速消费品市场在各领域及各级别城市增速明显放缓；

　　• 购物者光顾实体渠道的频率在减少，而新兴的电子商务渠道则持续保持爆炸式增长；

　　• 纵观我们重点关注的26个品类，外资品牌整体而言市场份额在过往两年持续下滑；

　　中国快速消费品市场增速明显放缓

　　中国快速消费品市场近三年增速明显放缓。增长率由2011年第二季度的15.0％降至2014年第一季度的4.6％，为三年来最低。尽管中国快速消费品市场的增速已经放缓至个位数，但仍然高于大部分亚洲主要市场。