陈岳峰：2015年零售业没有大变化 百货家居家电最艰难

　　冬天既然到了，春天就不远了。需要的，就是在恰当的时候，一个“苹果”恰好掉在坐在“树下”的零售商头上。

　　要在这样一个所有企业都在一门心思地想要颠覆世界的错综复杂的环境里，对一个行业的发展做出较为精准的预测，本身就是一件非常困难的事情。不过，回眸过去几年中国经济结构调整的历程，我发现，与地产、金融、制造等行业遇到危机时更多只能期待政策来救市不同，零售业虽然难过，多重压力下却始终是可以自力更生的一个行业。当然，这个行业也没有政策来救市，只能依靠自己——这样反而让零售企业们在生存与发展的严峻挑战面前，必须创新突破，奋力拼搏，才可图谋未来。

　　这或许正是这个细水长流的行业的独特魅力所在，也是这个行业未来必将重新爆发的关键所在。它永远不会消失，只会在创新中不断前进。

　　那么，就让我们以一种更轻松的心态来拥抱零售业的2015年。你或许能看到，即将到来的这一年，新变化将让这个行业走得不会像往几年那么艰难。

　　业态命运各不尽同

　　具体到零售业的各个业态上，2015年并不会有特别大的改变。因此，很多零售企业在门店增长乏力、电商业务无力的情况下，再次青睐商业地产——地产能够带来的利润远比零售要高得多，运作得好，可以为企业的后续发展赢得较为雄厚的资金支持。事实上，也有一些企业近年来通过商业地产反哺商业创新，成效不错。不过，这并不是所有零售企业能玩转的，缺乏资源和规模较小的企业，很难在这一领域有所作为，不如不生此念。

　　炒得火热的购物中心在2015年仍然是一个开业的井喷期，但对于新开发的而言，或许会更冷静，目前火爆异常的购物中心全国并不多，很多都是叫好不叫座，业态雷同，品质不高，营销失策，定位不准，关门大吉的也不在少数。如宝龙地产在各地的购物中心，目前还有多少可以拿出来一晒呢？

　　超市业态上，大卖场在一二线城市已基本饱和，这并非要等到2015年，而是现状已经如此。2015年乃至未来几年，从大的趋势上说，这一业态在一线城市的发展空间已经大为缩减，就算有也在郊区化，市区和商业中心区域，必须要有退出者，才能有新接盘者的生存空间。三四线市场上，这一业态还有较强的生命力，但总体而言，如果不在经营上有所创新，这种生命力在下沉的渠道里也不会持续太长时间。

　　与2014年我做过的预测一样，最不好过的仍属百货、家居建材和家电零售卖场。这三个业态的未来生存形势依然严峻。

　　百货业一直在高喊创新，但思维上、战略上都突破不了二房东的固有心态，转型要么是流于表面和形式，要么就只能往商业地产上靠，这根本拯救不了落魄的百货行业，只能是继续走到衰落。家居建材将在2015年上演继续沉默，2014年它的情况就是如此，几乎在业界没有了任何声音——本来就是一个不合时宜的产物，居然还虚假地“红火”了好些年，真是怪事。

　　而家电零售更不可能再有逆转的可能。看看苏宁的左冲右突就知道家电零售企业的转型是有多么焦头烂额。国美的业绩虽然在2013年和2014年有所增长，甚至扭亏为盈，也不能说明家电零售业态还会在未来有良好的发展空间，因为维持一年甚至2~3年的扭亏，可以通过各种手段操作来实现，但无法动摇这一业态会最终被市场淘汰的根本趋势。据说，五星电器打造了新一代的门店，从经营场地向经营商品转型，把家居、健康医疗、运动、游戏等品类引进卖场，我倒认为，这种创新值得鼓励，但仅靠跨界混搭的经营也同样无力回天。很简单，换个马甲也无法让这个靠畸形模式盈利的业态满血复活。

　　大店战略被边缘化

　　正是基于大型门店被高成本和电商夹击的境遇，实体零售企业的大店拓展策略将在2015年更为审慎，尤其是超市类零售商，未来或将彻底将奉行了10多年的大店战略边缘化。

　　而且，不能不强调的是，目前以大卖场业态为主的零售商，以往拥有大量的门店是一种优势，很可能这一优势将会成为未来制约企业发展的最大短板。这一点，需要有前瞻的零售商提早加以应对。

　　我们看到，在中国零售市场上，无论是沃尔玛、家乐福，外资零售巨头的扩张步伐已经大大放缓，尽管其一再透露未来3年或5年将在中国市场开出多少家店的计划，但更多只是为了让外界对其发展保持信心，在战略上这些企业已经更加保守。其他业态的零售商，目前更是鲜有再提大肆门店扩张的战略。而内资零售企业，除了极少数的企业如永辉仍在以生鲜经营为核心优势，顽强地扩张大卖场，多数企业的大店战略已经由单一业态转向更多元化的购物中心或社区购物中心。

　　另一个值得注意的消息是，2014年10月16日，沃尔玛全球总部下调了全年销售额预期，并称将大力调整投资方向，加大电商投入，不再以标志性的购物中心（大卖场）为主进行扩张。这确实极具象征意义，尤其是实体零售而言似乎又是一次打击。不过，就具体市场具体情况具体分析而言，沃尔玛在中国市场应该还有新店扩张的空间和兴趣，除了山姆会员店的前景颇好，不久前其还组建了专业的商业地产公司，投资6亿在珠海自建购物中心，显然，这家零售大鳄对中国市场的胃口一如往昔，并未因环境改变而有大的改变。

　　社区商业反倒会在2015年迎来更大的发展机遇，也将在这一年初显中流砥柱的作用和地位。纵观目前业绩逆市良好的区域零售商，无论是乐城超市、香江百货还是金好来，无不是以社区立足，从商品和服务上去做足文章。比如乐城的潜山路店开业当月就实现了盈利，而香江百货更是在湖南衡阳这样一个三线城市，13家超市门店年销售17亿元，占了当地市场份额的70%，4家10000平方米以上的卖场，年销售都在2.5~3亿元，客单价平均在80元左右，最高的店客单价达92元。显示出了强大生命力，证明了社区商业有着无穷尽的空间。另外，从阿里、腾讯、京东的落地措施和顺丰的嘿客等尝试来看，社区商业由于更接地气，也是O2O闭环中最为关键的一环，从这个角度上说，社区产业是零售商未来的竞争利器之一。

　　小业态或再次中兴

　　在模式将遇到的更大挑战是：大而全的优势正被小而美的精致所赶超。单独的烘焙、药妆、孕婴童、休闲食品、水果等门店近几年如雨后春笋般在街头冒出，各种专业店正以全新升级后的面貌咄咄逼人地卷土重来。

　　安徽乐城超市正是商超企业里小业态的首倡者，2014年其成立了独立的小业态公司，旗下目前已经衍生出乐先生文具、乐大嘴零食王国、乐街、低温鲜菜市、乐食汇、乐园艺等六种门店形态。通过这种模式，既可以独立开店，又可以集中组合，一经组合就是一家完整的大卖场。目前这一模式已经被国内多家零售企业效仿。

　　尽管目前一些零售企业还不以为然，但这些小业态对大卖场具备较大的威胁，比如河南的金好来，将自营的洗化类商品独立成业态，开出了类似于屈臣氏的药妆店，在价格上把一线品牌全部“放倒”，靠自营的小众品牌盈利，简直是要革了超市洗化区的命。更值得一提的是位于无锡的周茉食品超市，300多平方米的面积，有2000~3000余种休闲食品，一天销售近20万元，一年利润可达上千万元。拍拍脑袋也能明白，如果它开在一家大卖场边上，能蚕食掉多少本该是卖场的休闲食品份额？

　　这些小业态正是以前被大卖场一体收编进门店，集合成一站式购物的关键。但随着大卖场购物环境的日渐嘈杂，服务水平的“始终如一”，个性化的严重缺位，一站式购物对消费者的吸引力已经大大减弱，专业的小业态再一次备受青睐。这也表明，实体商业的创新其实大有可为，零售业将会在各种压力下回归到商业的本质：商品是第一位的，服务是第二位的。服务是在商品至上的基础上提升业绩的有效延伸。但离开了商品，就什么都不是。

　　相信2015年，部分小业态将迎来更大更好的发展环境，这一年，也有可能成为小业态再次中兴的元年——当然，并非说小业态自此就可以高枕无忧了，环境变化日新月异，很可能目前一路高歌的专业店，很快也会被一种新的模式迅速取代。

　　企业经营无边界化

　　在2014年中国零售业发展预测一文中，我曾分析，实体零售企业将以全域经营谋求发展，这不是目前被广泛宣传的全渠道这么简单，全渠道仍是围绕零售的各种渠道在转圈。

　　很多零售企业已经不再是纯粹的零售商，甚至有个别零售企业，主业或者利润的主要来源构成已经不是零售业务，而多元化也不再单纯围绕商业的上下游做文章，而是涉猎更为广阔，横跨各个产业：地产、金融、文化、投资、证券、传媒、酒店、餐饮、制造……四面出击，也确实在四面开花。这也意味着，零售企业未来的经营范围将更加分散，也就是说，企业经营的边界将日趋模糊，一个经营范围无边界化的阶段正在或已经到来。

　　我更愿意把这种全域经营的企业称为危机下寻求出路的泛渠道企业，无论是全渠道，全业态还是泛渠道，我都赞成企业在把握好度的情况下去多尝试。因为，不管是利用区域资源的整合，还是自身优势的延伸，只要能为企业的发展注入新的动力，能有较为清晰的盈利模式，就值得去探索。很多零售企业的老总，尤其是上市公司，经常跟外界强调，自己的主业仍是零售，或者仍是聚焦某一业态，不会将主业转向其他，以免资本市场误读。这当然是一种资本市场的策略。但实际上，企业以生存与发展为第一要务，适时而变的战略是必然选择，不要受外界因素的过多干扰。

　　不过，仍然需要提醒的是，企业一定要量力而行，切忌揠苗助长，更不可因为某个领域有巨额利润就盲目跟风。因为，光是全渠道的风险就不小，比如苏宁从家电零售做起超市业务、百货业务，同样是零售业态，仍然是隔行如隔山，另外当地有苏果这样的超市巨头和其他百货零售企业，就足够苏宁喝上一大壶，企业跨界经营的难度由此可见一斑。而泛渠道比全渠道的风险还在更高，零售企业多头突破无可厚非，但一定要从战略和战术上更加谨慎，避免企业陷入更大的漩涡。毕竟，多元虽有多元的出路，专一也有专一的好处。

　　行业震荡继续调整

　　2015年将是零售行业持续震荡调整的一年。无论是外资巨头还是内资新秀，关店调整的步伐在2014年仍在继续，2015年，调整仍将是主旋律，这不是因为行业仍在衰落，而是实体店到了必须要有一次“洗心革面”的转型升级的节点。

　　2014年，华润收购乐购获批；牛奶国际以56.9亿元入主永辉超市，获得20%的股权，而永辉募集的资金也将用于扩张和兼并；步步高以近16亿元收购广西南城百货，并明确发出对区域零售企业有并购意向的声音……种种迹象显示，这个行业在并购整合上也将更加深入，未来一年这个趋势不会有减弱势头。一是强者愈强，弱者更弱的现象不仅没有改善，反而更加巩固，两极分化更加明显；二是近几年行业的不景气也让不少战略上不够坚定的企业发生摇摆，产生更多的并购机会；三是在目前的情况下，有实力的企业展开并购有如抄底，更为划算，因为实体零售企业待价而沽的现象减少，议价筹码大大减少。

　　目前中国商业的集中度仅在7%左右，远远低于美国的30%多和日本的20%多，行业的低谷产生了整合的良机，行业集中度的进一步提升是大势所趋，国际零售市场的发展也验证了这一趋势。区域零售市场的并购机会将会增多，这一点，无论是行业内还是行业外的有实力的企业，不妨在2015年将目光多投向这一块，鉴于一些优秀的区域零售龙头此前更多埋头谋经营，在收购上并没有太多经验，建议有此战略的零售企业尽早设立专业的投资收购部门，因为未来两年左右或将是收购的最佳时机，如果我的判断没错，2~3年后，行业将迎来新一轮景气周期，那时候再挥舞并购大棒虽然也没有问题，但成本可能就会大大增强了。

　　中小企业变数丛生

　　大型零售企业正在两极分化，中小零售企业的两极分化也愈加明显。2015年，这一现象将加剧。

　　一方面，功底扎实、经营能力强的中小零售企业，由于区域特性和资源集中，受到电商的影响并没有全国扩张的大型企业那么大，而且通过创新经营，门店升级，服务提升等各方面的调整，有的反而进一步拉近了与当地消费者的距离，甚至创造出了新的商业机会。

　　另一方面，一些借着中国经济增长、房地产发展等受益的中小零售商，由于以往忽视了企业在经营内功上的磨砺，面对业绩下滑有心无力，只能是苦苦支撑，期待行业突然好转。但问题是，过往的盈利模式已经无力维继，这部分中小企业，目前最应该思考的，是继续等死，还是痛定思痛从头开始做精做实——这是一个漫长的过程，而且，以现在的环境，无法预料是否能够成功。或者，这些企业应该开始思考如何体面退出，毕竟，嫁入豪门总比最终不得已只能被当成丫头随意卖给一户人家要强。2015年，中小零售企业不妨将这一问题提升到战略高度来进行估量。

　　此外，关于中小企业是否也要线上线下融合的问题，我的建议是：规模较弱的中小企业，其实没必要为了电商而纠结。如果你盘踞在一个三四线城市，无论雄心多大，让企业走电商的道路也不会有太大的发展空间，给企业争取到一个明媚的未来。既然如次，不如扎实地做好商品与服务的经营，先把自己的一亩三分地精耕细作再伺机发展便可，何必在没有未来的方向上浪费时间？如果你细心去看，中国大地上，有的是在区域市场，无论是价格、品质、服务上挑战电商及竞争对手的同行吗，这才是真正值得学习的榜样。