2015长沙迎来商业地产质变年：市场褪去浮华回归精细

　　沸腾着的、不安着的、徘徊着的、在路上的、骄傲的、易碎的……在2014年楼市“平凡之路”上，大浪淘沙始见金。这一年，满心憧憬的繁华撞到不期而遇的变革；这一年，在博弈中向前。回望来路，是为了探寻市场发展的机理，从而更好地把握未来。2015年，长沙楼市走向何方？

　　大量存量房将涌入市场

　　上海鉴略营销管理机构

　　董事长 郭冠军

　　2014年关键词 触底挣扎

　　2015年关键词 低空滑翔

　　今年长沙楼市打起“泥浆大战”。政府通过加大“反腐”和“限贷”两个巨泵的马力，抽干投资者的心态和刚需者的支付能力。房地产这个池子看似尚未干涸、实则寸步难行。开发商为回款，优惠、促销、价格一降再降，品牌内涵、居住文化早已无暇顾及，代理商也早已不谈情怀；短视当道，开发商和代理商先过了今天再说，置业者看着哪个楼盘都不像好人；低价竞争、渠道竞争各出奇招，大家都不容易。

　　2015年，随着若干看似利好的政策暗示和降息刺激，消费者心理会有一定程度转变，预计上半年会有一波短期回暖的市场反应，但不会持久，真正意义上的理智市场将成为常态。何况池边又架起了一台巨泵叫“不动产登记”，大量存量房将在一定周期内涌入市场，给已严重过剩的供给雪上加霜。消费者可能会开始出手，但选择面和主动权增加，市场竞争将更加激烈。中高端居住产品仍有市场，改善居住环境的需求始终存在，并且支付能力较强。2015年的市场多了些转机，但不可能挣脱束缚一飞冲天，充其量是一部分开始了低空滑翔。

　　明年商业地产迎市场质变

　　长沙合正房地产营销策划

　　有限公司总经理 杨程

　　2014年关键词 量变

　　2015年关键词 质变

　　2014年是楼市发展的第一个“新常态年”，同时也是长沙商业地产发展历程中的“量变年”，业界早已清楚认识到商业地产将成为未来楼市主旋律，大批开发商为变革求发展，从住宅开发转型到商业地产开发领域，致使商业地产供应量呈现出井喷式增长，但商业地产开发对发展商的硬软件资质要求更高，部分发展商由于缺乏商业地产开发领域的专业知识及能力淹没在商业地产市场的“量变阶段”中。

　　随着近期金融市场回暖及预期政策松绑，2015年长沙商业地产市场整体将会迎来新一轮回暖，但随着商业地产的加速开发，存量已近600万平方米，竞争将会异常激烈，未来商业地产项目突破方向在于互联网思维的充分运用，消费模式的准确把握，将体验、情景、O2O等模式的全面融合，制胜于商业市场的“质变阶段”中。

　　市场褪去浮华回归精细

　　天橙中国传播机构长沙公司

　　执行总经理 高霄鸣

　　2014年关键词 长调整

　　2015年关键词 精细化

　　2014年，在市场需求乏力、成交放缓、存量去化周期加大的重重夹击下，长而艰涩的调整成为2014年房地产的主旋律。但，冬天的市场，并没有冬眠的意思，最后一个月的种种趋势，已经提前激活着2015年的市场。“经济下行”不是一个坏名词，它让降息降准成为大概率事件；也可能让限购限贷的政策退出，使购房需求得到有序释放，为市场带来小幅回升。

　　房地产大势当前，资源有限的市场，行业将告别“野蛮生长”的时代，向精细化靠拢。这对房地产的产品、服务、管理、营销都提出了更高的要求。开发商更专注于居住功能本身来开发产品，代理公司更侧重客户渠道的挖掘，传统媒体开始集体向新媒体进军，未来，“精细化”是竞争点，这也是推动房地产健康发展的关键所在。

　　以价换量调整大势难变

　　中地行董事总经理 彭龙如

　　2014年关键词 洗牌

　　2015年关键词 换挡

　　“深调整，高库存，分类调控，以价换量”成为楼市2014年几个关键词，2014年房地产市场开始由局部调整蔓延到全国，二三线城市首当其冲，投资增速持续放缓，销售额和销售面积均有所下滑，楼市进入深入调整期。但不管是黄金时代结束还是白银时代到来，楼市表征只是宏观经济的体现，在中国政治和经济调整的大背景下，没有哪个行业不面临调整甚至洗牌。

　　随着中国经济发展进入个位数增长的减速换挡期，新常态的宏观背景也必然影响房地产业发展步入新阶段，“野蛮生长”的时代暂时结束了。虽然不断释放的改善需求、城镇化及资产保值增值等因素成为促进房价向上的动力，但如果没有强刺激政策，人口老龄化、利率市场化、全球流动性紧缩、不动产登记制度等预期将带来向下压力，影响房地产市场的整体预期和需求，投资增速下滑，继续以价换量的调整大势难以根本改变。

　　明年长沙楼市将回归企稳

　　长沙达观广告总经理 王晓阳

　　2014年关键词 乱

　　2015年关键词 稳

　　2014年可用“乱”概括。上半年病急乱投医，电商、全民转介、云购加众筹；下半年手忙脚乱搞促销，8折、一口价、0首付。很少有人去做真正的好产品。地铁、城铁、高铁建设，棚户区、城中村改造等，加上每年10万至20万的新增人口就是800万-1000万平方米的房屋基本刚需；还有新晋中产阶层500万-800万平方米的改善需求，2015年及未来的长沙楼市销量一定会是逐步稳定，价格随着综合成本上升而缓慢上涨。

　　概而言之，企稳、缓升就是长沙楼市新常态。大浪淘沙，市场与消费者都日趋成熟后，我们发现，最好卖的，永远是消费者最需要的，比如学区房、地铁房、江山湖城资源房。“打铁还须自身硬”，要打赢2015年营销战，必须加强项目自身建设，在资源、配套、品质、特色上下足功夫。

　　房价轻度“负”泻促进销量

　　大匠企画董事长 聂建湘

　　2014年关键词

　　“市”欲不振

　　2015年关键词

　　轻度“负”泻

　　过去的两年，房地产行业整体投资量急剧增加，2013年增幅更是高达150%，可以理解为这个行业一下子吃得太饱了，撑得厉害。吃多了，高估了消化能力，必然出现“市”欲不振，恶心腹胀等症状。于是，从政府宏观调控、金融政策到地产行业开发营销各个方面，都在想办法促消化中。

　　市场短时间内还是难以调整到正常规律，“新常态”的整体经济形态下，房地产行业整体投资量已经放缓。但吃撑后的紧张，得有个调整过程，“轻度腹泻”不失为恢复平衡的一种比较好的途径。在2015年，房价轻度“负”泻促进销量，将可能是楼市摆脱困症的良性调整。

　　楼市将加快市场化转型步伐

　　长沙联道房地产经纪有限公司总经理 李忠亚

　　2014年关键词 稳增长

　　2015年关键词 市场化

　　2014年长沙房地产市场量价齐跌，商品住宅库存高企，商品房销售面积及销售金额同比下降，库存与资金压力使房企拿地热情持续降温，长沙房地产市场由高速增长期进入平稳增长的新常态。

　　2015年，受国家经济增长放缓的影响，在货币环境稳健、调控回归市场化的背景下，长沙房地产市场将呈现“销售面积小幅回升，新开工企稳，投资增速持续放缓”的特点，预计全年价格保持平稳状态。长沙房地产行业将加快市场化转型步伐，增长速度回归理性，去库存将继续成为2015年市场的主基调。

　　市场“理性”尤为重要

　　湖南泊富恒嘉策划代理有限公司董事长 易建国

　　2014年关键词 裸跑

　　2015年关键词 理性

　　2014年，我们一直以“中国房地产价格洼地”著称，本来才有一点“品质向上、价格向上”的苗头，就被拉了下来，整体15%左右的降幅应该“熊冠中部、不输沿海”，年初的大咖率先祭旗降价，使得楼市整年都裸在寒风中颤抖。

　　明年，市场“理性”尤为重要，政府、开发商、消费者三者都应该回归到“供求关系决定价格”的基本逻辑上来，政府不能盲目推高地价、开发商不要冲动拉升房价、购房者不必要购买自己用不上的产品。我希望市场能出现很多充满创意、小而美、大而“惊”的产品：社区商业的情景化、主题商业的情趣化、综合体商业的情怀化；专业市场群则可能出现情况化、普通住宅则一定是情人化（不是要结婚生子不买房）、写字楼会迎来情绪化的季节（随股市波动，时而好时而坏）。所以，2015年，我和所有地产人一样，希望能穿着裙子跳舞。

　　明年上半年房价不会上涨

　　上海同策房产咨询股份有限公司总经理 肖兵

　　2014年关键词 同质化

　　2015年关键词 调结构

　　2014年，为了快速开发以及节约成本，绝大多数企业采用复制、模仿手段，从国外、外省市直接照搬照抄，全然不顾长沙的实际情况。还有就是一窝蜂现象严重，同质化产品比比皆是。面对长沙市居高不下的存量房面积，房地产企业首当其冲就是快速消化存量。这意味着2015年上半年房价不会上涨，甚至不排除出现稳中有降的局面。

　　针对2015年的现状，各大房企必须在产品结构上多下功夫。相对住宅和商业开发过量的市场，养老康乐地产、养生保健地产、旅游休闲地产都是可以探索的领域。长沙未来是个以第三产业为支柱的城市，新需求将会层出不穷，房地产开发空间不可估量。城市改造只是在湘江边、地铁沿线初步完成，北城、滨江新城、星沙、含浦等很多地方还嗷嗷待哺，所以房地产市场还是大有作为的。

　　房地产市场将“去投资化”

　　正大行总经理 任泽

　　2014年关键词 求生

　　2015年关键词 博弈

　　从2013年到今年年初，政府“救市”频频出手，但市场的反应却不怎么给力。“去库存”中煎熬，别无选择地取道“以价换量”求生存，市场深陷价量疲软的泥潭，同时，新开工、竣工及新增土地交易等指标都在下行。另外，“反腐”的边际效应及房地产登记条例的尘埃落定，市场进入“中长期调整阶段”已成为一个不争的事实。

　　展望即将到来的2015年，长沙的房地产仍是大有可为的，市场相对的供需平衡，成交量及价格都会维持一个稳定、慢速上扬的水平。随着“金十字”高铁的全面开通，及地铁、BRT等现代交通方式完工有望，长沙城市吸引力会显著提升，外来客购房及省会城市聚合力都会支撑房地产市场平稳前行。回购商品房进入保障房市场的“先行先试”（湖南有长沙和株洲）也势必增加一定的去库存力量。但中长期、市场化手段的深度调控依然会持续，房地产“去投资化”、“去杠杆化”也会成为新常态下的主要动作。

　　将进入新的降息通道

　　戴德梁行长沙公司

　　副总经理 文学

　　2014年关键词 表现下滑

　　2015年关键词 降息通道

　　回首过去的一年，宏观经济增长的趋缓与市场供应大于需求的形势是导致2014年中国房地产市场整体表现下滑的最重要的两个因素。从6月央行约谈商业银行支持房贷，到7月起放松限购，再到9月底的“限贷”放松，这期间政府对于房地产市场的一系列调控刺激政策效果要远大于房地产企业在价格上让步的效果。这也折射出宏观经济“稳增长”所面临的压力。

　　令人关注的是，继“9·30”央行房贷新政之后，11月22日再次调整存贷款基准利率。此次利率调整距上次利率调整已有28个月之久。如果我们认真地考察一下中国近年来的利率调整情况，可以得出一个判断即中国即将进入一个新的降息通道。而降息的力度与节奏将取决于央行判断中国宏观经济（其中包括房地产行业)是否会持续回落。央行对于基准利率的调整将有效地支撑2015年中国房地产市场的发展。

　　创意大时代已经到来

　　长沙耕传广告

　　有限公司总经理 刘固

　　2014年关键词 焦虑

　　2015年关键词 变革

　　2014年，地产人的冬天，金九银十退潮，各种声音充斥，悲观、乐观，五味杂陈。回首2014年，六字便可总结：焦虑、促销、惶恐。对行业的焦虑、对生存的焦虑、对未来的恐慌，传统营销模式下，价格成为唯一可以撬动市场的武器。

　　即将到来的2015年，希望的曙光初现，随着国家政策调控的松动，地产行业进一步市场化的趋势已经开启。而伴随着市场化深入，必然衍生行业的变革。如同手机行业洗牌，未来地产变革也必然出现两种导向：其一产品主义，将产品做到极致，满足客户欲求，如iPhone般；更多理应为客户主义，将产品与目标客户更加精准地对接起来，更注重体验，满足客户需求，如安卓手机般。与此同时，地产中的创意将真正体现出价值，产品定位、客户定位等一系列过程中，都对创意提出更高的要求，必须打动真正的目标客户，才有机会获得成功，闭门造车的时代已经开始翻篇。

　　高周转模式不可继续

　　浩文中国房地产机构

　　总经理 林淼良

　　2014年关键词 缺钱

　　2015年关键词 阻击

　　2014年最深的感受就是“缺钱”。政策不松绑缺钱，政策松绑了也缺钱；银行缺钱，老百姓缺钱；开发商缺钱，合作商缺钱；甲方缺钱，乙方缺钱，从业人员缺钱。这就是中国地产进入白银时代，长沙楼市最直观地呈现给我们的“印象”，虽然其背后是“长沙楼市综合征”。

　　2015年的长沙楼市将呈现以下特征：宏观政策的松绑与银根的松动，2015总体上要比2014幸福指数高；部分同质化程度高与库存积压高的产品将继续2014的悲伤；市场继续去库存的主旋律，高周转与快扩张的模式不可继续，企业扩张规模与速度受到阻击。