盘点2014年Burberry、Hermes等奢侈品大牌如何切入O2O

　　近期与一位在线下批发零售领域耕耘近20年的长者进行了数小时的探讨，对方反复提及线下的客流萎缩导致销售增长达不到预期，租金与人工成本逐步走高，盈利水平下降。抛开商场越开越多分散了客流这个话题不说，我们都明显的感受到网络销售对于实体零售的冲击。所以也看到，在 2014年很多传统企业视“触网”为一根救命稻草，更有所谓“O2O是找死，不O2O是等死”的言论广为流传。

　　关于O2O的定义众说纷纭，笔者通过多年线下零售与B2C的经验总结：通过互联网的便利性获取对品牌感兴趣的人群的关注，进而搭建活跃的大会员社区，最终设计基于移动互联网技术的各种线上线下场景(过去我们叫接触点)达成销售或口碑传播，才应该是所谓O2O的精华所在。在这背后还蕴含着整个供应链数字化的问题，所以O2O也是实现大数据的一个重要手段。

　　传统企业在享受了多年来高速增长的人口红利之后，目前已经开始明白基于数据的精益化运营的重要性，所以我们推测2015年开始势必会迎来一波传统企业大力进军O2O市场的时期。

　　让我们来回顾一下传统中的传统：奢侈品品牌在2014年围绕O2O都做了哪些尝试。

　　Burberry(博柏利)进驻天猫

　　在中国定位于轻奢的Coach关闭天猫旗舰店后，市场上一直认为不可能会有重奢品牌出现在天猫。然而，Burberry于2014年4月正式入驻天猫，在奢侈品圈儿乃至电商圈儿都算得上是一件大事儿。

　　我们发现Burberry天猫旗舰店涵盖了品牌旗下的所有品类(男装、女装、童装、彩妆、礼品)，并且基本涵盖了官网内的大部分款式;借助天猫平台现成的客服系统，顾客可以与客服做更加直接的沟通并且可以快速查询到当地店铺是否有实物库存;价格方面与官网一样采取了线上线下同价的策略;页面设计方面秉承了品牌的一直风格的同时又较Burberry官网做了一定的优化来更加适合中国网民的浏览习惯。

　　现在有相当一部分人把天猫跟淘宝当搜索引擎来使用，天猫旗舰店对此前没有接触过Burberry品牌的客人提供了一次良好的指引，所以作为一个还不错的广告位在线拓展品牌，Burberry的天猫旗舰店是有意义的。但若要把销售做起来，品牌似乎没有意识到基于淘宝发展起来的绝大多数天猫顾客还未达到购买高客单价商品的购买力而且特别喜欢讨价还价，那么通过线上线下同价的方式在天猫上呈现商品就不是一个明智的方法，尤其是通过品牌官网可以非常轻松的查到海外价格的时候。

　　拥有客服系统其实也是一把双刃剑，如果利用不好反而会给品牌减分，比如明明标注了客服工作时间到22点但是到了21:30便已经无人接待的情况是令人无法接受的。以上几点便能够解释Burberry的天猫旗舰店自开业以来经营数据异常惨淡的原因。

　　我们认为Burberry接下来至少可以从以下3点入手来进行改良：

　　1、基于天猫的数据来为品牌的精细化运营提供决策依据。

　　比如通过天猫后台的数据获取访客的地域分布协助线下进行新店选址、通过页面热力图的分析来有针对性的选择中国市场投放的款式、甚至新品定价都可以在上市之前在天猫上试试水等等。

　　2、推出天猫线上特别款

　　线上线下同价的策略虽然维护了品牌形象，但比较适用于仅能在国内购买的大件商品(如家电)，若是小件商品便很有可能沦落成一个7天无理由退款的免费体验店，顾客试好退货以后再在淘宝上找一家代购便能便宜许多。所以推出一些仅能在天猫渠道购买到的商品，也是一个留住顾客的好方法。不过当前奢侈品在中国大陆的持续走弱，到不妨考虑直接在天猫上一个副牌来拉动销售来得立竿见影?

　　3、整合利益分配机制，并向线下体验店转型

　　借助天猫现成的客服系统可以将线下门店销售人员转变为线上客服，承担接待顾客的职责，实时处理顾客咨询，若顾客下单还可以非常方便的分配业绩与销售提成，节约了额外聘用与培训线上客服的成本。解决利益分配后，门店销售人员也会愿意向顾客推介线上门店。

　　未来实体店内可考虑不必做深SKU，针对不愿意拎着包到处走的顾客可以做到顾客在店内挑选后，在网上下单，由统一仓储配送，降低单店库存。

　　Jaeger-LeCoultre(积家)开通微信服务号

　　2014年6月，积家于上海开设了全国首家顾客服务中心，除了为购买过积家腕表的顾客提供维修服务外，还提供腕表保养、检测、选购咨询等便捷服务。于此同时，积家率先将自己的订阅号升级为了服务号。

　　在实体销售网络中提供尊贵服务一直是奢侈品擅长的领域，而通过线上新媒体与顾客互动方面积家也一直处于奢侈品行业相对领先的位置。目前的积家服务号提供的服务主要通过自定义菜单的方式跳转至一个基于Html5开发的微网站的形式来体现，融合了表款查询、最新动态、门店查询、会员等板块。

　　虽然暂时整个界面略显粗糙，有点没那么“奢侈”，但至少感觉到积家在微信这个方面想通了两件事情：

　　1、绝大多数过去通过APP来解决和呈现的内容现在可以用微信公众号来解决，不但可以节约APP开发与推广的费用，也能让顾客更加方便。

　　2、通过微信公众账号来组建线上的粉丝社区，通过运营将“生”粉变成“熟”粉，再尝试进行销售转化。

　　我们不难通过这样的安排洞见未来适合积家的O2O场景：品牌为顾客在线下提供更加方便、舒适的服务的同时通过微信服务号来更加便捷的获取顾客与沉淀顾客。并且结合未来互联网技术，品牌可以更加直观地获取顾客对于品牌的反馈，这种反馈可以不仅仅局限于腕表，甚至可以延伸到穿戴搭配、生活方式、社交活动等。线下通过优质售后服务切入成为了线上粉丝社群的入口，而线上粉丝社群经过运营又成为了线下的客流量。

　　Hermes(爱马仕)开通微博、微信

　　2014年8月初，爱马仕终于在中国大陆的新媒体亮相，推出了官方的微博、微信账号。相较于其他奢侈品品牌可谓是姗姗来迟。

　　私下与同在奢侈品行业的朋友讨论，大家纷纷觉得以爱马仕的江湖地位，之前迟迟不肯开通微博、微信公众账号应该取决于奢侈品历来端着的态度。认为这些新兴的媒体太俗太low,但随着爱马仕在中国大陆屡屡见诸报端的负面信息以及奢侈品在中国大陆市场遇到的“寒冬”，爱马仕似乎也有点端不住了。

　　一直以来，爱马仕以饥渴营销而闻名，坊间一直有一只包要等N年之类的传说。但又有一种说法是，这些包都被藏在小黑屋里，只要有钱根本就不需要预定。虽然众说纷纭，但我们有理由相信，当针对有钱人的销售预期不那么乐观，同时又似乎不能放弃掉好容易建立起来的稀有限量气氛的时候。爱马仕就需要去寻找那些“并不是那么有钱但渴望拥有爱马仕的人群”了。

　　显然通过线上的传播能够让品牌与潜在消费群体快速的建立联系，而微博、微信显然是最容易上手并且用户量最大的平台。

　　但其实也给我们带来了另一个新的话题，类似像爱马仕这样的品牌，在中国大陆市场开设的门店数量相当有限，那么这种通过互联网传递品牌的做法落地起来似乎又是一件麻烦事。假如线上的运营做的很好却又不提供线上购买，那么线下渠道未触及到的顾客又该如何实现转化呢?

　　估计他们自己也发现了这个困境，所以至今爱马仕的微博、微信都还是暂时以推送信息为主要内容，故粉丝数量都处于相对较低的水平。显然解决上述问题的方法是有的，可是作为传统中的奢侈品行业，有勇气和决心进行改变么?

　　奢侈品大牌纷纷切入线下生活服务场景

　　今年开始，逐渐听闻一些奢侈品品牌布局，比如爱马仕在韩国开出品牌咖啡馆，香奈儿在日本开设餐厅，古驰在佛罗伦萨、上海开出品牌咖啡馆、普拉达在米兰收购糕点品牌并平价出售带有prada标示的糕点、范思哲在世界各店开设酒店等等。

　　这似乎给了我们一个信号：“奢侈品品牌正在从单一的售卖原本的商品到售卖生活方式转变。”而这样的一个改变，其实便已经有了逐步走向社群经济的感觉。我们可以试想一下，未来这些线下生活服务将成为各大奢侈品牌的前沿阵地，很多消费者的消费路径可能是从一次美好的咖啡体验开始的，渐渐的深入了解品牌，进而变成拥趸。而线下生活服务又恰恰是O2O发挥想象空间最大的一个部分，这到激发了笔者赶紧去到这些国家进行一番体验之后再做更多的评论。

　　奢侈品牌数字化成绩单 Burberry榜首Coach亮眼

　　最近法国巴黎银行发布了一份《奢侈品数字竞争地图》的报告，对隶属于LVMH、Kering、Ferragamo、Prada和历峰等奢侈品集团的28个奢侈品牌的数字化表现进行了排名。在排名中，法国巴黎银行综合考量了每个品牌旗下各品类(成衣、手袋、化妆品等)的电子商务程度、社交媒体成熟度、网站体验、线上和线下渠道融合度等14项指标，根据报告中的数据总结一些事实。

　　Burberry榜首，Céline和Fendi垫底

　　在各项评分中，Burberry的表现几乎都是最好的——所有的产品都可以在网站上买到，在美国、欧洲、日本、韩国、香港、俄罗斯、中国、巴西和阿联酋等8个传统和新兴市场中，有7个开设了本土化网上商店，线上购买的商品也可以在线下实体店进行取货和退换。

　　近年来，数字化策略不仅让Burberry收获了美誉，也的确带动了其销售增长。近日，Burberry集团公布了2014上班财年的财务数据，显示上半年它的总营收为11亿英镑，同比增长14%。Burberry把持续的双位数增长归因为各市场良好的表现和数字化策略的成功。关于Burberry积极的数字化策略是到底是如何起效的。

　　而综合评分最低的，则是同属于LVMH的Céline和Fendi，两个品牌目前没有任何社交媒体上的曝过光，也没有开通电子商务平台。对于社交媒体，Céline的创意总监Phoebe Philo曾经发表过看法，“我宁愿在街上裸奔，也不会加入Facebook。”

　　Yoox还是个奢侈品牌网站制作能手

　　除了是最成功的时尚电商之一，Yoox还有一项在业内评价不错的业务，那就是外包官方网站制作。在法国巴黎银行评分的意大利品牌中，Armani、Valentino、Cucinelli和Moncler的官网都是由Yoox制作的，上述品牌在电子商务覆盖的品类、网站的视觉效果的表现都比非Yoox制作官网的品牌-Tod’s、Bulgar、Ferragamo、Prada和Fendi要出色。但是，总体而言，意大利奢侈品在线上和线下的跨渠道服务、投递服务上都不算太好，比如周六不送货，没有免运费优惠等。

　　LV网站体验最佳，其次的是Gucci

　　自从今年7月LV重新设计了官网之后，网站的易用度有了很大的提升，比如从选择产品到完成购物，顾客需要点击鼠标的次数减少，查找线下店铺非常方便，要把某款产品分享到社交网络也更便捷。其次，LV的App好用度最高。网站体验排名排在LV之后第二位的则是Gucci，对比Céline和Fendi的情况可以看出，其实从LVMH和Kering对旗下主力和非主力品牌的数字化投资态度有很大差异，这和品牌的营收状况、品牌形象、客户群体都有关系。和LV相比，Fendi针对的市场也更高端，顾客对数字化平台的需求相对更小。

　　美国品牌表现都不错，Coach尤其亮眼

　　Ralph Lauren、Tory Burch、卡地亚和Tiffany等美国品牌，在各项排名中基本都处于中游的位置。其中已经开始实施转型策略的Coach在电子商务的覆盖品类、官网的易用度、线上和线下渠道的融合度都排名靠前。过去4年里，品牌价值和市场占有率不断下滑，Coach的主要竞争对手Kate Spade和Tory Burch正越来越得年轻顾客们的喜爱。Coach 定决心改变产品策略，关闭过多的折扣店，增加男女装产品线，而在数字化的趋势前，Coach显然也不愿意错过机会。