购物中心错位经营 可以从六个方面突破同质化问题

　　随着城市化进程加快和消费水平提高，集购物、餐饮、娱乐于一体的大型购物中心发展迅速。在柯桥，以万达广场为代表的大型购物中心，正显示出很大的辐射效应和集客能力，成为年轻人和家庭式消费的主要去处。

　　与国内不少城市一样，目前柯桥的购物中心也出现了开发过多、经营类同的问题。笔者以为，面对网络购物的汹汹来势，面对线下商店的积极转型，面对多样化的消费需求，与传统的商业业态一样，柯桥的大型购物中心也要早作筹划，求新谋变，着力在以下六个方面取得突破：

　　一是实施错位经营。

　　大型购物中心不仅要大而全，更要有自己的特色定位。这方面，北京西单大悦城作了成功的尝试。与一般意义上的大型购物中心不同，他们的定位是“国际化青年城市综合体”，时尚、流行、潮流，抓住了目标客群；而在品牌组合上强调独有和前沿性，更是突出了自己的特色，形成针对目标客户的全服务链，建立起一种相互依存、相互补益的关系。大悦城的做法，值得我们的经营者们借鉴。特别是在业态组合上，就可以根据自身区位和体量，或打年轻时尚牌，或瞄准妇女与儿童这一消费群体，或引进名品折扣店，形成年轻、女性、休闲、折扣等精细定位，创造性地打破购物中心“同质化”倾向，以特色吸引更多客流。

　　二是拓展体验消费。

　　目前已有一些大型购物中心根据客户偏好、结合自身环境拓展了体验消费，以大型中庭作为主阵地，将各种展示与文化活动作为吸引顾客的新亮点。比如有节用节、无节造节、以节兴市的节日文化营销，名人进名店、名品进名城的名人文化营销，热心慈善，履行社会责任的公益文化营销，厂商合作，现场互动的品牌文化营销，引进运动与娱乐设施，满足年轻消费群体需求的体验文化营销等等，让顾客在逛商场的时候能体验到物质和精神的双重享受，都很好地提升了消费者对于品牌及商场的参与度与忠诚度。

　　三是线上线下互动。

　　以智能终端为载体，以大数据为支撑，互联网以其新技术、新媒体、新势力正把零售业带入一个全新的变革时代，传统线下渠道与线上电商平台，分别满足消费者不同需求和体验，而打通线下与线上的无缝链接，可以使沟通、交易、服务全新而有效。今后大型购物中心的营销推广不是简单的做广告、发直邮，而更多的来自评论、来自互动、来自社交圈子的各种传播，因而开展多媒体、自媒体营销，丰富手机客户端体验功能，借助线上线下的互动吸引眼球、博得关注，应该成为众多大型购物中心的发展常态。

　　四是发展品牌集合。

　　所谓品牌集合店也称为“品牌概念店”，即在一家统一名字的店面里，汇聚多个品牌的当季新品，货品种类并不限于某个类别，涵盖了服装、鞋包、首饰等多个品种。对于大型购物中心来说，去百货化是必然的趋势，引进集成店后既避免了与传统百货店的业态重叠，同时又让品牌的丰富度变得更高。更重要的是，品牌集合店的商品多为买手操盘，可以保持充分的差异性，且能与购物中心的总体定位趋向一致，避免了“千店一面”的状况，提升了品牌的丰满度，从而有效地带动客流，增加人气。

　　五是突出餐饮玩乐。

　　据有关调研数据显示，大中城市商业场所的客流有65%以上是追求娱乐和休闲需求，集中在特色餐饮、咖啡茶座、比萨甜品以及网吧、影院、游乐园的消费，而仅仅为购物需求而去购物中心的人流只占到3成，因而发展餐饮玩乐将是大型购物中心集聚人气，尤其是吸引年轻消费者的“必修课”。当最有消费潜能的群体选择这里的影院、餐厅等作为社交平台和约会场所，其客流与消费一定会成正比，并最终推动销售兴旺。

　　六是比拼服务细节。

　　要避免同质化竞争，大型购物中心还要注重在细节上亲民、贴心，像腾出更多的公共空间，独创爸爸休息区和VIP休息区；开展专职导购服务、特需定制服务，甚至是受消费者委托代为寻觅和采购各类商品等等，都会让顾客倍感尊贵，并成为他们之后经常光顾的理由。今后，大型购物中心之间的竞争，不光是比拼气场、品牌、车位这些硬实力，还要着眼于让人感觉热情、温馨的小细节。

　　对于大型购物中心来说，把握商机就是掌握先机，占领先机才能获得生机。愿我们的经营者们跟上时代发展的节奏，更多地在特色上花心思，在体验上下功夫，在创新上做文章，从而吸引更多的消费者近悦远来。