日前,北京电视台BTV生活频道《第一房产》栏目开播商业地产专题系列,本期话题为“实体商业重在体验”。RET睿意德董事、市场与客户发展部总经理索珊接受专访,聊电商冲击下实体商业的应对策略,聊北京商业从“糖葫芦”式变成多中心格局后下一步的走势……
根据RET睿意德中国商业地产研究中心统计,2014年北京集中商业供应至少达125万平方米,预计2015年有14个集中商业开业,总供应量将达130万平方米,相当于7个西单大悦城。
与众多购物中心集中入市同步的,则是备受关注的实体商业与电商的战争。就此,RET睿意德董事、市场与客户发展部总经理索珊表示,在移动互联时代,实体商业将不仅仅承载购买功能,更强调业态和货品的丰富,以及独特体验的营造。北京实体商业将慢慢融入到目标消费群的生活,成为生活场所,满足人们社交、聚会、教育乃至鉴赏等多维度的复合需求。在现今时代,人们已拥有多维度的身份标签,对于到达场所的预期将更为明确,而购物中心提升场所感和体验感之后,才能有效地解决汇聚和停留的问题,让实体商业这个场所更感人更让人有所触动,从而刺激消费。
Q1: 在电商的威胁下,实体商业真的要死了吗?
索珊:电商没有那么恐怖,既不要焦虑,也不要拒绝。实际上,从全国的数据来看,线上的零售额实际上只占零售额的9%。也就是说,电商并非有那么可怕。
而且,从四个方面来看,电商具有较明显的局限性:
一、消费者无法通过消费相互激励,也无法收到场所营造的氛围激励而产生消费;
二、电商无法承载更多交往功能,使得购买体验无法赋予商品更多附加价值;
三、需要场地进行教育性增值活动,及需要参与进行体验的业态无法在线上实现,降低了消费者对电商的粘性;
四、线上无论如何运用感染性语言,也无法解决服务体验和维护性服务的可能。
Q2:那么,实体商业遭遇困境的原因在何?它该如何突围?
索珊:多数实体商业遭遇困境,在于自身对消费者的需求变化并未积极求变,比如传统的主打标准化产品+低价的经营模式。实际上,随着各类销售渠道的发展,对于实体电商而言,借地利之便,开门就能赚钱的日子早已过去。
了解自身优势和电商局限性,有助于让实体商业找到有效的竞争策略。
我认为,至少可以从以下四方面尝试:
一、看重空间对消费的激励,打造空间使其成为目的地的消费场所,吸引人群到达的同时,亦对消费有更强的激励效果;
二、具备一定体量的实体商业可以丰富业态,多维度满足消费功能,搭建一个让消费实现更优效率的平台;
三、规模有限的购物中心可以针对目标客群需求做足细分,看重在某一需求上的规模优势,针对某类需求在品类上做到绝对丰富;
四、看重消费过程的服务,也要看重客户离场后的持续维护性服务。
Q3:那么,对于实体商业而言,如何利用电商以及大数据这一新型工具或渠道呢?
索珊:从商业本质来看,实体商业更应关注如下几点:
一、用好电商营销。电商营销并不是简单地在微信上发布折扣信息和活动推广。在繁杂的信息中,将信息有效传达到目标才是最应该重视的。信息发出,到达并有反馈是用好电商营销的标准。运营实体商业和电商一样,本质上是运营目标客群的价值观,在价值观驱动下产生的喜好、选择和决策。利用电商思维,以人性为核心,建立一套营销系统,再通过新媒体塑造个性,实体商业需要用好电商营销,透过线上的及时、现场、快速赢得目标客群的认同。
二、实体商业应关注线上线下的数据有效融合,而不仅是经营本身。麦肯锡称:“数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”在购物中心,最了解试穿商品受欢迎程度的是销售员,大量数据都掌握在商户手中。而购物中心大多仅通过pos机反映的消费数据,来了解经营情况以及经营状态与时间的关系。对于购物中心来说,即使采集到了足够多的数据,却未必能够有效地运用到运营中。根据数据分析结果调整运营策略才是关键。所以,在大数据中,必须找出消费行为与时间、业态、品牌的关系,将目标客群数据的细分和归类,最终通过运营加强与商户关系的同时,对数据分析加以印证。
三、好商业要把消费者黏在线上,汇聚在线下。消费者在真实的空间完成体验;在虚拟的空间则可以在不同的店铺间自由转换,完成交流和购买。实体商业将数据服务传导到消费者的难度,大大超过消费者到店购买的服务。要想避免“空服务”状态,需要针对目标消费者属性、偏好做更深入的研究。迪卡侬已经在会员营销上多次组织户外活动,在店外、在线上汇聚消费者,从而增强消费黏性。
Q4:目前新兴的城市副中心商圈,与北京传统的长安街沿线商圈,有何不同?
索珊:随着城市多中心的布局,交通网络的逐步完善、汽车保有量的增加,开始出现以满足功能不同而新聚集形成的商圈,如区域型和社区型,如我们与华润合作的五彩城和昌平的金隅万科广场等等,以及正在合作、即将开业的中粮万科、金隅嘉品Mall等等,都是区域商业的代表之作。
RET睿意德认为,在现有技术以及商业格局之下,未来可能形成聚集方式会发展转变,新一代消费者背后则是一个个移动终端。依托不同社交APP产生的聚集和消费将逐步形成,众筹等方式也会产生新的需求聚集,也就是可能会因消费形式和理念的转变带来不同的产品产生和聚集力量,比如,微商圈与O2O结合。也就是说,在不同的聚集方式之下,传统商圈与新兴商圈看似聚集人群的渠道不同,但满足人们需求及聚集的本质不会变,只是聚集的方式从物理空间转换到物理与时空结合的空间方式。
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