玛莎百货固步自封陷“中国危机” 遭遇“七年之痒”

　　英国最大的跨国商业零售集团玛莎百货正经历着在华发展的“七年之痒”。

　　3月2日，玛莎百货对外宣布了其中国市场战略，与早前大肆铺陈对中国市场的青睐不同，玛莎这一次带来的却是门店关闭的消息。

　　据玛莎方面透露，在2015年8月前，其将关闭上海大区的五家分店，包括上海江桥万达店、常州万达店、常州吾悦广场店、无锡万达店、江阴万达店在内。

　　实际上，近一年来外资百货关店早已是屡见不鲜，而玛莎关闭上海大区5家分店无疑折射出这家成立于1884年的老牌百货公司正遭遇在华困境。

　　曾几何时，玛莎百货凭借着充满英伦情调的自有品牌和“关系经营”模式成为英国百货业老大，因而其进入中国之初也被业界寄予厚望。不过，如今看来，玛莎正像其他外资百货一样面临“水土不服”。

　　对此，RET睿意德董事索珊表示，马莎、连卡佛等自营百货在中国经营情况并未尽如人意的原因不在于自营百货模式有问题，而在于对这一模式的优势是否结合当地市场充分有效利用。

　　玛莎的“中国危机”

　　其实，自2008年在上海南京西路开出第一家分店以来，玛莎在大陆已进驻青岛、常州、宁波、武汉、江阴、温州、苏州等二线城市，并开设了15家门店。不过，至今其在国内的发展都并不顺利。

　　对于是次关店门，玛莎官方称这并非其撤离中国市场之举，而是进行资源整合。在关闭门店的同时，玛莎百货还计划对香港的多家店面以及在上海的两家旗舰店之一进行现代化改造。

　　作为挽回颓势之举，在减少上海周边城市店面数量的同时，玛莎也计划在2015年晚些时候进军北京和广州等地开设新店。并且随着食品业务发展速度超过服装业务，在玛莎的新规划中，其还将于2015年和2016年在香港开设更多单独的食品商店。

　　除此之外，玛莎还表示会对区域内可能的本地合作方进行评估，同时考虑通过网络销售扩大在中国的品牌知名度。

　　据了解，玛莎百货的天猫儿童服装店已于1月开张，而男装和女装天猫旗舰店早在2012年便已经上线。与之同时，玛莎还在京东商城有一家服装店。

　　然而，不管是南拓北进，还是拥抱互联网，玛莎的种种尝新之举无疑都饱含了太多的无奈。

　　实际上，在中国市场不顺利的玛莎，其整体业绩状况也难言乐观。据玛莎百货于1月份公布的最新业绩数据显示，由于假日季期间订单履行能力不足，其第三财季业绩恶化，包括服饰、家居用品和圣诞商品的一般商品部门同店销售大跌5.8%，远远超过市场预期的2%-3%，并且已是连续14个季度出现下跌。

　　虽然一直是百货行业自营的典范，并头顶“英国最大跨国商业零售集团”的头衔，如今却在国内外市场同遇“滑铁卢”。不难发现，现时的玛莎百货同样正遭遇着“中国危机”。

　　而索珊指出，不管是国内市场的关店，还是整体业绩的下滑最终指向的都是玛莎自身定位的问题。

　　不变难应万变之策

　　玛莎败走上海，以之为代表的自营模式一时间也成为外界品头评足的焦点。不过，RET睿意德董事索珊指出，这并非自营百货模式有问题，而是这一模式是否结合了当地市场。

　　“自营产品为主的百货经营利润来源于去库存的交易效率，所以对目标客群喜好的精准把握、货品调整的灵活性以及维护客户至关重要。在电商冲击下，货品丰富不再占有优势，在快经济、快文化下占主流的快时尚竞争下，若无法及时调整，即会影响到品牌的总体经营。”索珊称。

　　据了解，玛莎百货从上世纪20年代便开始自营，凭借低廉的价格和较高的利润，其自有品牌迅速在全球零售市场崛起。

　　然而，当触角延伸至中国这样的发展中国家时，玛莎着实被“上了一课”。索珊在接受观点地产新媒体采访时直言，玛莎中国经营不善最根本的原因在于其采取了以不变应万变的策略。

　　其称，不管是产品还是品牌，玛莎一如既往地以欧版为标准，并未结合亚洲人的实际，而其这种以不变应万变的策略已经被主流消费背离了。

　　“目前国内的主流消费已经从原来的70后更迭为80、90后，而这一代人都在追捧快时尚，在追捧代表个性的东西，而玛莎的货虽然有一些基本款，也有一些时尚款，但它所谓的时尚款已是不贴近消费者的了。”

　　事实上，玛莎的定位就是一个中间阶层的百货。论高端洋气，比不过轻奢侈；论时尚度和评价，又不及近年来迅速崛起的快时尚。尤其是自从“快时尚”流行中国市场以来，类似于玛莎这样的传统百货服装品牌已经逐步被边缘化。

　　除却自身策略的固步自封外，作为外资企业的玛莎，其决策效率也成为了它海外发展的“掣肘”。

　　“像玛莎这种有历史的品牌，流程也会相应的严密，这就造成了决策周期的迟缓，想法到了，但是执行路径太长的话，它的决策是不能快速应变现在瞬息万变的市场。”索珊强调。

　　因而，在她看来，玛莎若务实的话，还是要做好自身定位的思考，乃至未来设计师的选择。而在电商仅是作为一个销售渠道的情况下，若不能解决跟上客群喜好的最本质问题，玛莎未来不免还要碰壁。

　　至于进军北京以及广州市场，索珊表示，如果玛莎在定位还没有想清楚的时候，进军这些市场也不能贸然。

　　“因为一线城市最大的问题是核心区域租金的高涨，致使成本很大，另外一些比玛莎更优的品牌都难以选址，所以玛莎在这些城市的选址就会外围化，而选址外围化还是会有一样的问题。”