马莎百货入华7年大上海区收缩 还是不了解中国市场

　　近日，英国马莎百货宣布关闭其在上海的5家门店，这恰逢英国威廉王子访华时节。如同料峭的春寒天气，入华7年，这家英国老牌百货巨头正陷入一场前所未有的寒流。　　 

　　3月4日午间，记者走访了位于上海南京西路的马莎旗舰店，这家四层共3800平方米的店铺坐落于静安区黄金地段，并夹在H&M、GAP两大巨头当中，虽是上班时间，人气却颇为旺盛。似乎未受负面消息冲击，琳琅满目的店内仍然弥漫着一股浓厚的节日气息，只是在门口张贴着一张“更多折扣商品请入内”的海报，暗流涌动。　　 

　　大上海区收缩　　 

　　由公关公司方面提供的马莎大中华区投资战略中指出，“如2014年4月所宣布的，为确保门店结构与公司战略发展规划一致，马莎决定在2015年8月底前关闭大上海地区的5家分店，并对上海总部的资源结构进行评估。”　　 

　　资源将如何重估?当记者步入旗舰店二楼的女装部，约半数的冬季女装挂着“SALE”标志。时值午餐时间，许多熟龄女性兴奋地穿梭试装，在试衣间门口甚至排起了一条长队，人气鼎盛。　　 

　　沪上一名资深零售行业人士评论说，“关店其实是一年前的消息，又拿出来说事，马莎进入中国其实也做出了一些改变，比如说服饰推出了6号尺码，但仍然水土不服。内衣家居服饰柜台收缩很厉害，年轻化服饰也少了很多;食品对普通消费者来说又太贵了，销售方式不变通，快到期的不打折，临界才打，卖不掉只能报废。”　　 

　　马莎内部人士告诉记者，“去年是提到了战略的一个调整，并没有提到关5家店铺，而此次关的店也并非全部在上海，而是大上海地区。”此次被曝出关闭5家分店除了江桥店外，均不在上海。　　 

　　即便在英国本土，这家百年贵族的业绩也难言乐观，在2014年的第三季度，几个主要的业务板块当中，除了食品同比销售实现增长2.8%之外，女装销售同比下降5.4%;英国本土销售下滑1.1%，而国际销售下降5.8%。　 

　　当记者提出想查询大中华地区的销售数字，马莎内部人士表示：“英国方面只披露合并的数字，并没有单独中国地区的财务情况报告。”英国总部回复称，根据已公布的2014/15上半年财报，我们在亚洲地区整体销售额按固定汇率计算增长了6.3%。　　 

　　根据德勤在近期发布的《2014中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》，随着宏观经济和人均可支配收入的增长放缓，零售行业增速持续下滑。2013年社会消费品零售总额为23.8万亿元，同比名义增长13.1%，连续四年增幅下降，2014年上半年增幅持续走低至12.1%。　　 

　　德勤中国消费行业主管合伙人龙永雄指出，“在整体宏观零售环境趋紧的情况下，传统零售企业经营更是面临多重压力，数据显示，2013年电商渠道约有38%的销售额是从实体渠道转入的。”　　 

　　百年老店的本土化迷思　　 

　　据ret睿意德中国商业地产研究中心统计，仅在2014年，大型连锁百货样本全年关闭26家店。其中，中都百货和伊藤洋华堂各关闭3家。事实上，不止百货业态受挫，在最繁华的南京西路，马莎毗邻的几家老牌专卖店如：古今、过路人等目前都已停业。　　 

　　在马莎旗舰店二楼的醒目位置，贴出了一幅马莎天猫[微博]店的大幅海报，电商是否会成为挽救这家百年老字号的定海神针?　　 

　　始创于1884年，最初只是由迈克尔·马克(Michael Marks)在英国利兹市经营的一个专售一便士商品的小货摊，后汤姆·斯宾塞(Tom Spencer)加盟，著名的Marks & Spencer公司由此诞生。　 

　　行业内人士表示，如果以每平方英尺销售额计算，英国马莎百货在伦敦的商店比世界上任何一家零售商店获得的利润都要多。　 

　　截至2014年3月，集团总收入超过103亿英镑，其中英国本土共798家店占到总销售的约90%，海外的455间店铺贡献了不到10%的收入，全球雇员超过8.5万人。　 

　　成立百年间，马莎也历经风雨，在1998年，成为英国第一家税前盈余超过10亿英镑的零售商，此后数年进入低谷，从2007年营业额再度增长，获利反弹。在2008年10月2日，马莎首次进驻中国，开设了上海南京西路863号的旗舰店，此后海豫园店和仲盛店、金钟广场店陆续开业，持续至今。　 

　　尽管在去年，马莎大中华区董事总经理Stephen Rayfield对于马莎在金钟广场和南京西路的旗舰店优秀的业绩表现给予肯定，他同时透露正在重新评估现有门店结构，可能对二线城市的部分二级店铺位置进行调整。　 

　　马莎为何在中国市场上未能延续本土神话?除去传统零售大环境低迷的因素之外，马莎还有哪些需要反省?定位中高端市场的马莎在中国的本土化之路略显水土不服。在2009年，中国区高管史睿德离职，此后中国大陆的业务由香港办事处管理，直到2011年下半年才又设立马莎中国区总经理职位。　　 

　　有声音指出，马莎中国的管理层均为英国人，中国市场的产品、定价、宣传和销售模式几乎照搬英国的模式，马莎在中国的定位并不清晰，管理和供应链老化，这都是目前需要改进的问题。