阿迪5年做对三件事 超中国对手与耐克争中国市场老大

　　高嘉礼一脸轻松和喜悦。这位阿迪达斯集团大中华区董事总经理与五年前相比，戴上了眼镜，多了眼袋，但是其执掌的大中华区市场已经自2010财年以来持续增长，成功超越李宁(2331.HK)、安踏(2020.HK)，与耐克的中国市场老大之争也越来越激烈。

　　在3月9日的媒体见面会上，高嘉礼给阿迪达斯在中国市场定的目标是实现“伟大”。此前的财报显示，阿迪达斯大中华区全年销售额18.11亿欧元，与上一财年的16.55亿欧元相比，增长9.4%，在主要的跨国公司和中国本土公司中，阿迪达斯是唯一实现持续增长的公司。

　　关键体育营销机构创始人张庆对《第一财经日报》记者表示，阿迪达斯这几年的“黑马”式表现，是“吃亏在前，享受在后”。

　　2008年北京奥运会，阿迪达斯以奥运赞助商的身份，实行了一个大跃进式的发展计划，积攒了大批库存。张庆说，库存危机的爆发，让阿迪达斯不得不对产品线、渠道等进行调整等等，与耐克和本土品牌相比，阿迪达斯更早遭遇到了库存问题，也更早进行了调整。

　　高嘉礼总结的阿迪达斯制胜法宝证实了市场观察人士的分析。

　　布局中小城市

　　阿迪达斯过去五年对销售渠道做了一场大手术。

　　高嘉礼披露，2011年，阿迪达斯在中国选择了50个城市，考察了每个城市的核心商圈，比如上海的淮海路商圈、南京路商圈、北京的王府井等，了解这些商圈都有哪些品牌，绘制出品牌地图;分析人流量和消费者类型以及购买的主要品牌，评估消费者的购买力水平。

　　阿迪达斯做出的结论是将销售渠道下沉。阿迪达斯近年新开的门店中，有一半左右在中国的中小城市，高嘉礼说阿迪达斯未来的增长中，中小城市是主要动力所在，高嘉礼用“新兴城市”或者“未来城市”来称呼中小城市，没有用“低线城市”，这个词让阿迪达斯的经销商觉得不爽。

　　弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中华区董事总经理王昕对《第一财经日报》记者表示，阿迪达斯自2010年起开始实行名为“通向2015之路”的计划，旨在迈进中国1400个低线城市。计划启动至今，Adidas新开了2000家门店，其中多集中于低线城市。王昕认为，国际运动品牌将零售发展目光转移至三四线城市，一方面是因为市场空白，另一方面是迫于快时尚的崛起。在2010年前，三四线城市为中国本土运动品牌所盘踞，而中国本土品牌由于起步晚还处于各种仿制与粗制劣造的阶段，在产品质量与时尚性上无法与国际大牌竞争，故而对于国际大牌而言，进入三四线城市如入无人之境，极具竞争力。

　　高嘉礼披露的渠道布局策略是：阿迪达斯的运动表现产品，开店可以横跨一线到五、六线城市，但是高端产品如一些跑步产品只开在一二线城市。运动经典产品，门店开在一二线甚至三线城市。NEO产品，因为是中档价位的运动休闲产品，适合全国开店，门店分布在全国的一线到六线城市。女子专卖店，由于定位高端，只开在一线和部分发达二线城市的高端零售渠道。

　　王昕评价，阿迪达斯在渠道上的灵活性，满足并吸引了不同消费族群，在竞争激烈、相似性高的运动市场产生差异化竞争的效果，获得了消费者青睐。

　　产品组合迎合中国消费者

　　独立市场观察人士马岗对本报记者表示，除了渠道的精细耕作，丰富的产品组合，也是阿迪达斯在华业绩的有力推手。

　　高嘉礼2011年制定的计划中，主打运动时尚的阿迪达斯ORIGINALS和运动休闲阿迪达斯NEO系列产品，被作为阿迪达斯在华业绩增长的“法宝”。

　　近年伴随着快时尚涌入的是中国消费者热情的变化。如今，中国消费者的热情已从以往的运动产品转向时尚休闲领域。与之对比，阿迪达斯迎合市场需求，开发自身的运动时尚系列，为消费者提供更多的运动与时尚相结合的产品，配合渠道下沉扩大消费者接触面，试图在新的市场环境下竞争。同时，阿迪达斯也从快时尚界挖角人才，仿制其做法，弥补自身原本的不足。而在此过程，阿迪达斯亦没有抛弃自身运动品牌的形象，这使其在当今充斥快时尚与传统运动品牌的市场上存在具有竞争力的差异性。王昕说，阿迪达斯子品牌NEO更是其中佼佼者。

　　截至2014年12月底，阿迪达斯在全国有8000余家零售门店，其中ORIGINALS主打的运动经典系列零售门店330余家，NEO系列零售门店则达到1700余家。

　　娱乐化营销

　　高嘉礼曾从事音乐娱乐行业，曾任职索尼BMG马来西亚公司总经理。而阿迪达斯过去五年的娱乐营销，被认为在业内罕有其他公司能敌。

　　马岗对本报记者说，有效的抓住娱乐化营销和时尚生活产品的契机，阿迪达斯这点做的优于其他同行。

　　以阿迪达斯ORIGINALS为例，大陆以及港、澳、台的娱乐明星很多都与阿迪达斯有合作，出现在阿迪达斯的广告片中，包括:姚晨，范冰冰，李冰冰，陈奕迅，蔡依林，林俊杰，如果要全部列出，会是一长串。偶像派代言人对年轻消费者的吸引力难以抵挡。

　　受益于娱乐化营销，阿迪达斯运动经典系列产品在中国取得了强劲增长，在过去的三年里销售额几乎翻番。

　　不过高嘉礼对本报记者表示，阿迪达斯在中国的娱乐化营销与其在索尼公司的供职经历“纯属巧合”，他说在阿迪达斯已经工作10年，而在索尼的时间要短得多。