高端酒店渗透三四线城市市场 中端酒店如何破局？

　　中国的酒店业经过二十世纪八十年代初的改革开放后三十多年的发展，可以用百花齐放来进行概括。特别是在最近的十多年时间内，我国的饭店业进入到了发展的“快车道”阶段，不仅仅是国际上奢华高端的酒店管理集团全部进入了中国的一、二线城市，而且很多的国外中、高端酒店品牌也已经渗透到了中国的三、四线城市来抢占它们的市场份额。同时，我们国内的民族酒店品牌也不甘落后：万达、锦江、金陵、开元、建国、华住、如家等国内民族酒店集团也利用它们的优势和资源，占据了我国饭店业经营和管理的相当大的市场份额。当然，目前为止，我国豪华及奢华的高端型酒店仍然被外资国际品牌酒店管理垄断和占据主导地位，而经济型及中档酒店市场却是国内酒店集团和品牌的绝对优势。目前，我国的饭店业的发展现象也一直以来被称之为“哑铃”型，即高端及经济型的酒店发展如火如荼，也较为成熟，而中档型酒店的发展却较为缓慢，截止目前为止，还没有哪家酒店品牌可以算是我国中档型酒店绝对的王者，很多业内的人士均认为目前阶段是我国中档饭店的蓝海。　　 

　　随着中国政府从2013年以来的严格控制政府的公款高消费政策的出台，很多高星级酒店的经营出现了严重的滑坡，特别是那些以政务接待为主的酒店，在管理团队缺乏专业管理和及时进行管理转型的状况下，经营业绩更是出现了惨淡的局面。同时，随着前几年经营一片风光的经济型酒店，随着人工成本与门店的租金连年上涨的双重压力下，经营的利润已经出现了下滑态势。而且，随着我国经济的总体增长，国民的实际收入的增加，人们消费需求的改变，越来越多的人们摒弃传统的旅行社团体旅游，而是选择以家庭型为主的自助游和追求品质的商务旅行、奖励旅游等等新的出行方式。由于人们经济能力的提高和消费观念的改变，越来越多的旅行者选择价位合理和舒适的中档型酒店。在人们对中档酒店需求的日益增长的背景下，中、外各大酒店集团已经开始意识并从2014年开始加码我国的中档酒店市场的布局。例如：国内的华住酒店集团、锦江股份、铂涛酒店集团、维也纳酒店，国外的希尔顿集团、喜达屋酒店、法国雅高集团等。喜达屋方面相关人士透露，2015年在其公司新开业酒店中，约有一半为中档品牌。据悉，为了争夺中档市场份额，如家酒店集团今年也将重新布局，并将全面推广新的中端品牌“如家精选酒店”，抢占我国酒店业的最后一块蛋糕。　　 

　　据报道，海航酒店集团董事长白海波日前在京向记者也介绍了海航酒店集团开拓中国中档酒店市场、加快唐拉雅秀品牌国际化进程、拓展酒店新业态等发展战略。其指出，NH酒店作为欧洲第三大酒店管理集团，在欧洲、南美洲、非洲极具影响力，有着丰富的中端酒店运营经验，把其引入中国乃至亚太地区，会促进中端酒店行业的发展；而海航希望通过与NH合作，让这一“中西合璧”的品牌刷新消费者对中端酒店的认知。其认为，前提就是目前中国的中端酒店市场存在很大空白和发展的空间。　　 

　　2014年以来，我国饭店行业对于移动互联网、大数据、智能化、全面跨界的数字信息时代、中档酒店的发展等等谈论已久。同时，综合以上的状况，我国旅游与饭店业内的专家们也认为，外资酒店集团和我国的国内酒店管理集团在中档市场开疆拓土将进入白热化，我国的酒店业在2015年将迎来新一轮的洗牌。笔者作为在我国的饭店业起步、发展、成熟过程中的见证者和直接参与者之一，针对最近业内讨论热门的中档酒店的发展与思考浅谈一些个人观点，仅供酒店业的同行借鉴：　　 

　　【观点一】：国家及地方政府部门应该统筹、规划各类型酒店的合理建设与开发，包括中档型酒店：　　 

　　客观上讲，我国饭店业在几年来的建设得到了突飞猛进，特别是高端奢华酒店 的建设，更是比其它档次的酒店发展更为快速。一方面，它是我国大型房地产开发商的利益考虑和战略投资规划，据不完全统计：万达、绿城、绿地、建业、恒大、开元、碧桂园、雅居乐、保利旗下所拥有的酒店数量已经超过500家，且在未来有开业计划的超过100家。地产商旗下所拥有的酒店80%都是五星级酒店，仅仅这几个房地产公司旗下的酒店数量就占据了中国5星级酒店总数的一半。另外，万科、龙湖、金科、世纪金源等还没有计算在内。另外一方面，当地星级酒店的建设也是很多的地方政府官员的任内政绩、面子工程等的“功劳”，通过压低地价、减免部分税收等政策来刺激，甚至是硬性要求开发商或房地产商来建立所谓的配套高星级酒店，目前，中国的大多数中、高端酒店诞生于房地产华丽的泡沫下，并非真正的客源市场驱动。　　 

　　其实，一个城市到底需要多少酒店，特别是目前我国的二、三线城市正在如火如荼开发建设的高星级豪华酒店，应该根据该城市的实际年度接待能力、城市的人员流动量、会展规划、当地经济状况和消费水准、交通与物流、经济发展态势等综合因素来评估和建设；应该要有合理的规划和审批或控制，而不是盲目或者无序的开发和建设。只有在国家及地方政府相关部门摈弃局部利益，统筹、规划星级酒店的合理建设与开发，才能切实的保障饭店业自身的合理经营收入和利润水平，才能确保酒店业的开发和建设是健康发展和良性竞争的。如果现在仍然是蓝海的中档酒店的开发，不能得到合理的规划和配置，必将步入奢华或者高档酒店的后尘，短短的数年将进入红海，将陷入同样的恶性竞争的泥潭环境，最终以牺牲产品价格和品质、减少投资利润回报来形成恶性的循环。

　　 华美顾问高级经济师、首席知识官赵焕焱曾经谈及，中国内地目前是全球唯一没有投资新建酒店控制的地方，多年来的酒店扩容形成总体上供大于求，因此酒店的经营业绩下降，以致亏损、难以为继将是必然的结果。而相反，美国投资新建酒店却有着严格的控制，因此酒店经营的业绩相对更稳定。　　 

　　【观点二】：如何准确定位我国饭店发展新时期的中档饭店的概念：　　 

　　从历史上来看，世界酒店业的发展经历了以下四个阶段：小客栈时期、大酒店时期、商业旅馆时期和现代酒店时期。而世界各国对于现代酒店等级和标准的划分也有差异和不同，但是主要还是以星级来划分的占主流，因此，我国国家有关部门在借鉴和研究的基础上，于1988年正式颁布了《中华人民共和国旅游涉外酒店星级标准》，对于指导与规范旅游酒店的建设和管理，促进我国旅游酒店业的发展与国际接轨，发挥了重要的作用。但是，任何事物都是在动态的发展和变化之中，正如笔者曾经发表的文章《浅谈现代中国饭店业的星级标准评定现状与思考》一文中指出：随着现代消费需求的改变，客户体验是饭店管理和服务的方向，经营效益或者投资回报率是饭店追求的目标，客户更加看重的是饭店的品牌个性、产品、价格定位、体验。因此，近年来，我国出现了很多特色酒店、主题酒店、精品酒店、新概念酒店，有些精品酒店和特色酒店不仅很好的弥补和填补了现行饭店业的业态结构，也深受部分消费者的追求和认可。　　 

　　但是，这些我国现代新时期出现的特色酒店、主题酒店、精品酒店、新概念酒店与我国传统意义上的标准星级酒店存在着一定的差异，也很难统一称之为中档酒店。而其与我国传统概念上的中档酒店：如三星级酒店、四星级酒店等的概念也很难完全的相提并论或者区别。到底是以酒店的投资额、客房数、宴会或者餐饮配套规模，还是以单位客房面积的投资成本标准来予以划分中档饭店的标准？目前，还没有一个明确的官方或者行业的界定标准。　　 

　　据国家旅游局2014年8月4日公布2013年度中国酒店业公报。2013年，我国11687家星级饭店的利润总额为亏损20.88亿元，其中739家五星级酒店26.11万间客房利润29.96亿元，2361家四星级酒店46.28万间客房亏损32.89亿元，5631家三星级酒店62.07万间客房亏损21.15亿元，2831二星级酒店18.7万间客房利润3.07亿元，125家一星级酒店0.58万间客房利润0.13亿元。以上信息可以看出，三星级、四星级的利润均是亏损的，那么传统意义上的三星级、四星级算不算中档酒店呢？那么哪一个投资者会为一个利润亏损的领域继续投资呢？那么所谓的中档酒店开发和拓展将迎来新的春天的依据是什么呢？　　 

　　因此，对我国现代新时期的所谓中档饭店予以准确的定位，包括投资定位、投资回报、市场定位等，将对于这个行业的细分将都是非常重要的，对于这个细分市场的发展和指引均是起到决定性的作用。　

　　【观点三】：中档酒店的核心竞争力还是产品和服务：　　 

　　中国社科院旅游研究中心主任张广瑞认为：在中国酒店业发展到今天的常态下，酒店不是暴利行业，不能靠急功近利，而要靠的是稳定而诚实的服务来创造良好的市场形象和顾客的忠诚度，酒店自身服务的细节与特色应该发挥着更加重要的作用。　　 

　　去年以来，笔者经常会看到饭店行业的媒介新闻中，某个国际酒店或者国内的酒店品牌将发力我国中档酒店领域的竞争，某个地区又出现了标新立异的精品酒店或者主题酒店等中档酒店。但是，笔者认为：不论是哪个中档酒店品牌还是精品中档酒店，要想持续的赢得客户的认可，其核心竞争力还是它的产品和服务。这是酒店管理的黄金定律，当然也包括奢华高端型酒店和经济型酒店。　　 

　　【观点四】：中端酒店的长远可持续发展必须靠其文化来支撑：　　 

　　世界上一切的资源都可能枯竭，只有一种资源可以生生不息，那就是文化。　　 

　　健康，优秀的酒店文化是形成酒店竞争力不可或缺的关键因素。企业文化会使酒店对内具有凝聚力，对外具有竞争力。所以，笔者始终认为：酒店的文化才是驱动酒店成功的最关键和最核心的因素。　　 

　　星巴克（需求面积:150-350平方米）的经营模式，曾是不少企业，包括酒店学习的楷模。它定义自己不是卖咖啡的，而是提供一个人们在社区的交流中心;体现出来的是一个具有社会责任的雇主品牌，给消费者传承的是价值感的认同，“你不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”曾经成为其品牌文化的传播经典;因此，品牌化经营已成为全球酒店业的发展趋势。当然，品牌化的核心当然还是独特且具有差异化、个性化和创新等元素构建的核心竞争力的文化。　　 

　　因此，笔者认为：在我国现代新时期的饭店业快速发展的今天，不论是高端奢华型酒店、经济型酒店，还是所谓仍然处于蓝海领域的中档型酒店，要想立于市场的竞争环境中一支独秀，必须要做好饭店的文化、产品、服务才是真正的职业经理人去钻研和始终不变的努力方向。当然，我国饭店行业的可持续性的发展，需要政府部门的合理规划和控制，需要饭店行业的上、下游产业链条的各个领域的配合、支持，需要有着准确和清晰的定位。这样，才能使我国饭店业的不同业态，包括高端奢华型、经济型和中档型饭店有一个可持续性的健康发展和一个美好的未来。