地产营销模式变革 昆明房企转变营销方式能否破冰?

腾讯房产 阚一   2015-03-13 09:15
核心提示:在万科等一线房企的展开全民营销大战之后,中介机构分销渠道的开启,让地产销售渠道再一次下沉,而随着房地产电商的快速崛起,“地产众筹”这种全新的房地产营销模式首次出现时,也预示着地产营销模式面临全面变革。

  2014年持续下行的行业形势,用惯了折扣、优惠、降价、高附加值赠送等传统营销方式的地产商,在老带新、转介绍等现金激励项目成交效果不明显之后,又修炼出更高级别的“生存技能”,旨在通过营销方式创新拉动疲软的市场成交。

  在万科等一线房企的展开全民营销的大战之后,中介机构分销渠道的开启,让地产销售渠道再一次下沉,而随着房地产电商的快速崛起,“地产众筹”这种全新的房地产营销模式首次出现时,也预示着地产营销模式面临全面变革。

  转变楼市营销思路

  面对始终低迷的市场环境,地产电商的强势姿态,让不少昆明房企在去年底也开始尝试“地产众筹”这种全新的营销方式,但相对冷淡的市场反响,地产电商的“众筹”计划也就此搁浅。相比之下,万科首创“全民营销”模式似乎更接地气。

  其实,“全民营销”概念早在几年前就已经被提出,而2012年昆明楼市遭遇冰封时,地产商通过中介机构分销一手房源的模式,也可以看作是楼市“全民营销”的初级阶段。但随着房地产行业的快速发展,当昆明楼市营销再度面临困境,昆明地产商不仅再次启用“全民营销”这种“广撒网”营销模式,并将之升级为营销渠道及受众面更广告的“泛营销”。

  3月10日,海伦国际成为昆明首家采用“泛营销”模式对抗楼市销售不畅的楼盘,不仅通过现金奖励的方式发动普通市民参与到项目营销中来,同时还联合本地3家房地产渠道分销商和1家地产电商机构的千余名房产经纪人,为项目铺开全方位营销渠道。

  与此同时,昆明多家地产中介机构也纷纷开始涉足一手房领域,尤其年初荣城地产携手瑞景地产闯入一手房代理行业的举动,更加证明昆明地产行业营销将向“全渠道、多资源”的分销模式发生变革。

  变革营销能否破冰

  虽然据海伦国际项目相关负责人介绍,转变营销模式,采取多渠道全民营销的销售为的是能够实现单盘百亿元销售额的销售目标,但作为去年数度蝉联昆明楼市“销售冠军”,单盘销售总额逼近百亿元的 “明星楼盘”,都必须转变营销模式,通过其他营销机构拉动项目成交,可见当下昆明房地产市场仍旧不容乐观。

  对此,昆明本土资深房地产媒体人表示,房地产曾今的“土豪时代”已经结束。过去地产商一般多会采用在媒体大把烧钱,通过广告的影响力和覆盖面提升项目的知名度这种单纯的营销方式吸引客户主动上门购房。但随着地产项目开发量的增加,楼盘的同质化竞争导致买方逐渐主导房地产市场,过去单纯的广告轰炸已经不能够直接推动项目营销。更何况,受房地产市场持续下行的影响,地产商营收利润缩水,使得营销推广费用紧张,继续大规模打广告已经不现实,转而只能通过更直接的线下方式推动项目销售。

  同时,昆明肇弋房地产经纪有限公司总经理宋燕丁认为,对于房地产销售来说,任何能够带动项目销售的方案都是成功的营销模式,也值得开发商去尝试,这也迫使地产商必须转变产同营销理念,寻找更多、更有效的营销方式。而拥有庞大营销渠道和客群资源,以及强势传播效果和广泛覆盖面的电商网络,都将成为未来一段时间内房地产行业营销方式变革的主要方向。

  而且,购房者行业认知程度的不断提高和更加便捷的信息获取方式,都会直接影响购房者的消费需求,这就导致地产商在房产交易过程中的绝对强势地位受到冲击,只有切合消费者需求,实现精准营销才能直接推动项目成交。而多数地产商在这些方面并不专业,通过与分销机构或渠道电商等第三方的合作,实现有限有效费用指出的最大化销售拉升。

  但宋燕丁也表示,面对当前的市场形势,转变传统营销思路,尝试一些全新的营销方式是否能够有效推动项目成交尚不好断言,不过,针对购房者制定营销方案能够准确锁定有效客户,同时也能更好把握一段时间内的市场需求导向,为项目后续营销制定更加合理的销售体系和市场口碑。

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