购物中心拟评级：业界叫苦不迭 标准太高难以达标

　　你有都市型购物中心,我也有都市型购物中心;你有地区性购物中心,我也有······

　　只可惜,目前还没有明晰“官方”参考物,这显然是一个问题。还好,我们都没有放弃,你看《购物中心等级划分规范》来了。试想一下,其实很容易理解。购物中心等级划分也就如酒店遇上星级。“星级”的不一样,自然其享受的服务和感受也就不一般了。新的等级出台,也意味着新的竞争、参考标准的开启。然而,新规普及力度似乎并不够。市场层面的反应过于淡定,又是怎么一会事?

　　就目前的采访情况来看,我们看到的是新规的“隐忧”即“要求太高”,按照昆明至祥研究中心提供的数据观点来看,部分一向赫赫有名的购物中心也不能够达标。再将这一标准要求其他购物中心,似乎有些没有办法奔跑的感觉。

　　购物中心真的需要等级划分吗?对于购物中心而言,最重要的是什么?它的终极目的又会在哪里?

　　新规对于购物中心发展有益,但以固化的标准去评定其等级,又会引发其他问题。

　　新规历程

　　2013年酝酿

　　2015年出台执行

　　从发达国家的商业发展经验看,购物中心分级,将会规范整个行业的发展。

　　而国内购物中心发展,似乎才刚刚开始,已可能走在了无序的发展道路上。据德勤中国和中国连锁经营协会联合发布的《2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示,购物中心在中国将以每年300家的速度增长,在2015年,将达到4000家。购物中心发展虽然渐趋成熟,但由于缺乏标准引导,购物中心的空置率正在逐年攀升。亦造成不少投资者投资失利。

　　据报道,在中国最大的两大二线城市沈阳和成都,购物中心空置率分别为17%和16.2%。这样的购物中心发展背景之下,国内似乎也需要这样的一份具有指导性的购物中心等级划分文件。2013年6月,第15届中国连锁会议分论坛上,国内版购物中心等级划分首次浮出水面。今年3月,南方都市报报道:《购物中心等级划分规范》已开始实施,但是由于其中的各类标准比较严苛,可能只有一线城市的大型购物中心才有可能达标,因此申请“评星”是按照自愿原则执行。就昆明而言,目前购物中心对其了解并不多。

　　昆明商业地产

　　最现实的问题是活下来

　　对于地产界而言,市场一有风吹草动,自然是一片惊鸿。但这一次的反应有些过于平淡,对于新执行的《规范》,业内纷纷表示:“未收到”和“不了解”,还有更多的“不看好”。

　　在采访中,包括昆明至祥研究中心、昆明风之铃市场调查研究咨询机构CEO石远、上海某地产研究院副院长杨红旭、芒果智库经济学家王詠雪等均表示:“对新规,并不了解。”在云南地产界一向消息灵通的胡先钧,也表示暂时没有看到详细版本,在他看来:“目前的地产界,尤其是商业地产最现实的问题是活下来!”

　　昆明至祥研究中心就认为,从一个普通民众的身份来看,购物中心是否存在等级评定并不重要,重要的是其位置和交通便利性条件,以及在购物中心的规划和品类能否满足自己消费体验的需求,相比于评定标准涉及的业态与品牌、经营与管理这些方面,与消费者的体验并无直接关联,甚至可能还不如停车位、人流动线、商场环境等因素对于消费者作用更直接。

　　新规热议

　　规范高高在上 新规难以落地

　　云信黄金楼市:对于《规范》你有何看法?就行业和商业地产的发展,尤其是购物中心有何影响?

　　昆明至祥研究中心:上述划分标准基本只有一线城市的部分商业项目可以达标,对于绝大多数购物中心并不具备可评价性,此规范也只能是束之高阁,这样的“高高在上”的规范不会起到实质性的影响,无非是给了顶级项目一个宣传的新亮点,对于绝大多数的购物中心必然是视而不见,根据自身发展的实际情况,走好自己的发展之路才是明智之举,一味向新规靠拢,脱离市场,最后也难以实现在项目的良性发展。

　　芒果智库经济学家王詠雪:这样的新规多半是得不到市场太多的认可,因为,企业多半有自己的尺度对于产品开发和定位考量。同时,一种规范就想让所有的项目都装进去本身难度就非常大。另外,就商业地产,尤其是购物中心的开发,目前企业已经形成了自己的风格和品牌。例如,万达、华润、红星国际等,他们对于他们产品的定位,有自己的一套体系,或并不在意这些标准与评选。

　　新规在经营与管理方面的“要求” 与市场脱离

　　云信黄金楼市:具体来看《规范》在经营与管理方面的“要求”,你觉得其严苛程度如何?

　　昆明至祥研究中心:根据恒隆集团2014年年报,其内地物业租赁营业额为39.16亿港币,租赁物业总面积为176.1万平米,其中商铺151.3万平米,办公楼24.8万平米,简化来计算其平均租金年坪效也仅为2223.73元/平方米/年,整体也低于都市型金鼎购物中心“要求”,而恒隆广场已经是内地购物中心型商业的标杆,坪效代表业内最高水平,尚难达到《规范》要求,可见《规划》在经营与管理方面的“要求”与市场的脱离程度之大。

　　芒果智库经济学家王詠雪:事实上,并不是新规的要求是否严格,而是就采集数据的出处来说,并不能够做到相对性的真实。如平均租金年坪效、空置率等来自不同的数据出口,不可能做到真实。同时,如对国际品牌、本土特色品牌等界定并不清晰,也没有统一的标准,这些都让新规很难落地。

　　商业项目需要因地制宜 满足消费者需求

　　云信黄金楼市:昆明购物中心一直有“同质化”毛病,新规出台后,与购物中心或商业项目的“差异化”发展有何矛盾之处?

　　昆明至祥研究中心:标准是制度选择,差异化是市场选择。标准的出台可以形成一定的发展借鉴意义,但随着市场的发展和需求的变化,差异化仍将是大势所趋,消费者的需求也不会按照标准延伸。未来的购物中心或者商业项目的发展从消费者的需求出发,形成特色化、差异性的品类和业态组合也是突破之道。当然标准的界定也只是针对品类和业态的数量而言,对于规模较大的购物中心,其涉及的指标数量还是具有一定的参考意义,也符合对于未来购物中心满足消费者一站式需求的考虑。

　　京瑞集团董事长滕军:《规范》能够从大范围上,基本确定一个购物中心的档次和级别,不过对于目前商业项目定位日益丰富的时代,很多投资者和经营户更看重商业体是否适应本地消费者所需、是否解决当地就业问题。“因地制宜”是非常重要的。但《规范》的出台对于商业招商、项目建设、投资者等,有一定的“指导”意义。

　　符合市场需求的商业项目 就是成功的

　　云信黄金楼市:目前俊发商业系列、协信商业系、商业项目的“等级”划分?

　　昆明至祥研究中心:伴随着住宅市场发展瓶颈的出现,商业地产早已经成为开发企业物业发展的重心之一,万达也已经成为行业的标杆企业,购物中心升级发展的需求客观存在,每家也在物业发展的过程中形成了自家的商业合作伙伴和经营心得,也有自己偏好的商业规模,等级只是评级机构给予商业旁观者的标签,对于企业而言,符合市场需求和自身发展目标的商业项目就是成功的商业项目。标准与旁观者相关,与评价相关,与开发商无关,与消费体验无关。

　　记者点评

　　修炼好内功比评“星级”更重要

　　《规范》在经营与管理方面的要求,比较严格,因为很多标准都被细节化和标准化,这对于购物中心经营者而言是非常有压力的。近年来昆明不少购物中心都提出要打造社区型shoppingmall。如果这些购物中心要想获得社区型类别“金鼎级”购物中心星级称号,就必须在硬件和软件上花大力气去达标。在品类和业态覆盖方面,要做到“覆盖三个购物品类及业态以上、覆盖四个餐饮品类及业态以上、覆盖三个服务品类及业态以上、覆盖一个休闲娱乐品类及业态以上”;连锁经营品牌占比要在50%以上;特色本土品牌占比在15%以上;空置率在5%以下等等。

　　以国内购物中心发展的水平而言,除了一线城市的大型购物中心可以达到标准之外,其他城市的shoppingmall恐怕在这一系列的硬性指标面前就会败下阵来,因为“空置率在5%以下”、“平均租金年坪效要大于1500元/平方米/年”等指标对目前购物中心行业来说要求真的非常高。

　　《规范》的出发点是好的,它让整个购物中心从无序到有序进行过渡,对购物中心评星的类型、标配、服务都作了详细的描述,这对购物中心的未来发展是大有裨益。但是,由于如今国内购物中心的形态、主题、目标客群等千差万别,如果以一个空洞的、固化的模式去评定购物中心的等别,这或者又会引出其他问题。“金杯银杯不及顾客的口碑”,如今国内购物中心最大的问题还是商业定位模糊、精细化程度不足、对市场没有太锐利的敏感性,这需要运营者勤修内功。与其将精力花费在评星上,还不如加强在产品引进、业态组合、服务管理的升级上,这或者让购物中心在消费者的心目中拥有更多的星级光环。

　　他山之石

　　香港民众爱去“优”字商店

　　在香港,民众都愿意到有“优”字标志的商店购物,因为这个标志后面有强大的监督机构迫使这些店家规矩做生意。据介绍,目前,香港经过“优质旅游服务”认证的商户机构已达1000多家,如果加上分店,超过3500家,范围覆盖餐饮和零售等多个行业。如有任何投诉,香港旅游发展局会调查并协助顾客争取合理赔偿,哪怕游客回到内地,也能追诉并得到赔偿。

　　投资者

　　通过新规的购物中心 就是金字招牌

　　云信黄金楼市:《规范》的出台对于商业招商、项目建设、投资者等,是否具有明确的“指导”意义?

　　昆明至祥研究中心:《规范》的高标准、严要求,已经将无数商业项目排除在外,那么对于商业招商、项目建设、投资者而言,也就没有指导意义可言了。

　　业内人士罗先生:《规范》的出台,虽然标准较高,但对于通过标准的购物中心来说,无疑就是一个金字招牌,其不仅将提升购物中心的影响力,对于投资者来说也具有一定的指导意义。

　　投资客吴晓军:事实上,对于投资者而言,对于购物中心最大的要求就是热闹、有人气。如果购物中心也能够做到和景区、酒店,如5A 、4A、五星、四星等这样的等级的划分与评定就有很好的品牌宣传作用;有作用、有功效,我们投资者自然愿意看到这样的结果。

　　好的购物中心 以“经营顾客”为核心

　　云信黄金楼市:在一些接触中,我们看到部分业内或部分开发商,对于购物中心的等级的划分并不感兴趣,那一个真正的好的购物中心是什么样子的?

　　昆明至祥研究中心:真正好的购物中心,首先在理念上应该是以“经营顾客”为核心的,而这顾客的需求是在逐渐变化的,购物中心作为一种复合型、多元化的商业体验场所,其就需要能够随需而言,在成熟的动线和良好的环境设计的基础上,结合消费趋势的转变,阶段性地主动进行业态调整,始终关注业态组合对消费者唯一性体验价值的打造,形成客户的消费黏性,实现消费者、商家和开发商的三方共赢。