昆明房企顺应政策利好抢首发 全民营销策略渐成气候

　　虽然2014年年底楼市呈现向上走的态势，但是2015年的开局两月，该走势却没有进一步延续。市场多方面表现不尽如人意，来自土地、商品房的成交量以及开盘数量均出现下滑，加之市场观望气氛依然浓重，更增加了市场雾里看花的朦胧态势。

　　可喜的是宏观政策面的利好，2月底央行宣布降息，3月初，两会政府工作报告定调今年楼市维稳。我们看到，在政策的利好之下，市场也发生了微妙的变化：房企营销推盘热情增加，购房者意愿也有所回转……

　　市场

　　楼市遇冷，推盘热情不足

　　翻过2014年，2015年楼市开局平淡，尽管返乡置业群开始逐渐入市，但楼市整体仍显得波澜不惊。

　　1月，趁着2014年末的“暖”风，全国楼市确实火了一把，但进入2月，尤其是春节前后，楼市行情出现下滑，房价略降，房企推盘停滞，楼市再次遇“冷”。

　　从全国来看，春节后首周，包括北上广在内的多数城市商品房成交整体下滑，环比下滑幅度最高已超过30%，另外，房企方面也表现得较为谨慎保守，不仅推盘量出现骤减，甚至有房企出现销售停滞的状态。

　　和全国多数城市表现相同，昆明今年的楼市开局，显得太过平淡。

　　据记者统计，截至3月1日昆明市场上确定推货的楼盘只有四个，且多为老盘新推。部分年前表示或将开盘的项目，都更改了营销计划或延迟推盘时间，有部分房企甚至对推盘时间三缄其口。

　　值得注意的是，房企方面对于今年的楼市走势纷纷不看好，也是直接影响推盘量减少的关键。在记者走访的过程中，众多房企负责人纷纷告诉记者，当前楼市成交不尽如人意，购房者多在犹豫，市场仍处于底部徘徊。

　　政策利好，滇房企思动

　　由于开局不利，本想就此浑噩一年的楼市，在2月的最后一天，迎来了一缕春风。

　　2月的最后一天，央行宣布降息，而紧接着在全国“两会”中的政府工作报告也提出了稳定住房消费，支持自住性住房需求的房地产利好。至此，开发商悬着的心终于落了地，冷却许久的楼市正在开始逐渐升温：“上海或将解除限购、北上广深房企正在酝酿涨价、开发商积极推盘抢收……”一系列楼市向上的信息出现在各大报端。

　　然而昆明也不例外，记者走访昆明各大在售、待售的项目了解到，两会政策定调后，市场有了复苏迹象：恒大5.5折甩铺、海伦堡2015誓师大会、海伦先生的海伦杯篮球赛、俊发城开学倒计时等新一轮的推盘营销活动也随之展开。

　　观点

　　房企 豪门金座总经理顾刚

　　抢跑之余，更要因地制宜

　　虽然多数房企在两会落地后都随之开展了营销活动，但就昆明来说，依然有部分房企对此有着自己的考虑，甚至有部分房企在定调2015年的营销目标和计划后，至今还未启动营销，其原因何在呢？

　　顾刚认为，面对现在的市场环境，动和不动，要看自己的产品，根据自身的情况来应对整个大的环境形势，因地制宜，因地施策。如果资金链有问题，肯定是要有所动作，降价就是一个最基本的东西，但现在整个市场观望的氛围是相当浓的。对于怎么亮相，抢得首发，价格战怎么打，顾刚也有自己的考虑。“低价、降价，要根据自己的情况来定，在营销上也就可以产生很多新的方式，比如启动三级市场；启动电商；启动互联网的营销新理念，在一些新的创新模式里面来做，另外一个就是对自己的产品重新改进，重新包装，重新调整战略思路。”

　　那么开发商是在等待时机吗？顾刚的回答是否定的，“市场是不能等的，等待肯定不是企业家的思考，也不属于企业家的出路。开发商要根据各自的状况，根据不同的产品，把营销做好，把吊在空中的这些东西消化完的，不管采用什么手段，消化是首要任务，同时间在新启动的盘上一定要把过去的经验和积累做反思，面对新的市场该怎么做。”

　　代理公司 云南高策房地产经纪有限公司项目部总监刘汉君

　　抢首发就得先人一步，执行到位

　　对于抢占市场先机，先人一步行动的决策，刘汉君有比较深刻的感受。他表示，云南高策2014年1月份进入昆明房地产市场接手项目，2月份项目启动至开盘仅仅50天的时间，实现住宅认购260套左右的业绩，市区外30公里的项目在短时间内实现这样的业绩，和团队的执行力到位、策略新颖等因素是密不可分的，当然更重要的一个原因就是先人一步，抢占昆明房地产市场。

　　那个时候，市场没有降价潮，没有价格战，都处在准备降价却还没有降价的阶段，在昆明市场公司率先打出前所未有的价格“2188”，“2188”是噱头也是项目真实存在的特价房源，一时间市场极其活跃，平均每天到访的客户有80批左右，最多的时候当天到访客户130批左右。仅仅50天的时间，市场的口碑、客户的热点都聚集在这里了。

　　直到现在的房地产市场，项目都在正常的推广，线上都没有大规模的推广活动，看起来和去年没有什么变化，但在线下渠道方面，比如分销，一二手房联动等方面已经有了新的局势，不少的开发商在年前就已在做充足的准备工作，据悉2014年的销冠海伦堡地产，一直没有停止过前进，春节都没有放假一直在准备2015年的工作，对于现在的市场在打价格战的同时，抢先机抢时机也是重中之重。

　　业内专家 芒果智库经纪学家王詠雪

　　房企抢首发，不能忽略购房者需求　　 

　　王詠雪也表示，抢首发对房企来说是一种营销推广手段，想要运用这一手段取得所预期的成绩，就需要房地产企业在对市场的定价能力上有一定的掌控，以及对政策的走向要有一定的判断能力。

　　房企在抢首发，抢市场的同时，要考虑到购房者的心理模式，购房者对价格因素之外的考虑，对开发商口碑的考虑，对价格以外产品附加值的考量。房企在基于这些考量之后，锁定目标客户人群，主动采取一些行动，可以是降价，可以是大幅度的优惠，可以在装修、配套费、物业费等方面推出优惠政策。只有吸引到了客户关注，才抢得到首发，抢得到市场。

　　没错，在这个买家为王的市场趋势下，购房者的意愿和敏感点无疑成为开发商营销动作的支撑点。

　　房企各尽其能，抢什么不如抢首发　　 

　　2015年3月，本应该是“金三”的楼市销售旺季，却因为春节晚到的原因，成为了楼市的开年之局。面对2015年所剩不多的时间，抢占先机获得客户成为时下房企的首要举措。

　　那么问题来了，如何抢得首发先机呢？

　　策略

　　要找到适合市场定位的首发要领　　 

　　相信大家都还记得2014年的4月18日，在春季房交会落幕的第三天，位于北市区的天宇澜山高调宣布降价，以最高优惠18万的承诺，一炮打响年度首发大战拔得头筹，为其赚足眼球的同时也为其赚足客户。据公开数据显示，在天宇澜山公开宣布降价之后，短短几天时间，169套房源被认购一空，与此同时，还有众多客户前往项目售楼部咨询。

　　对于天宇澜山此役，曾有业内人士分析，天宇澜山打响的昆明降价第一枪，其关键点除了买房，还有提高知名度和曝光率。不可否认，当年在一路看涨的昆明楼市中，天宇澜山首个大幅降价确实造成了轰动，一时间使天宇澜山成为开发商、媒体、购房者关注的焦点，相关信息占据各地产媒体头条，确实大大提高了项目的曝光率与讨论度。

　　时至今日，我们仍然可以看到，天宇澜山成为2014年昆明楼盘降价先驱，或者可以称之为试水者，其不管是在博取眼球还是以价换量上，都将取得显著的效果。

　　显然，房企打价格战抢首发，让市场接受价格策略成为最有利的武器。就如刘汉君谈到的，随着现在市场上的中低端产品居住环境不断改进，户型不断升级，增加赠送面积等等一系列的附加值，都大同小异，对于生活在二三线城市的人来说，哪里都是一样的环境，一样的交通，一样的距离，一样的配套，观望中的客户最在意的还是价格和优惠条件，跑在价格战的前面就是最有利的市场武器。

　　渠道

　　开启全民营销时代　　 

　　如果说2014年，昆明楼市的手法第一枪是价格为王，那么2015年昆明楼市第一枪便是渠道为王。可以预见的是，一场关于“全民营销”（全民经纪人）模式似乎已经是板上钉钉。

　　2015年开启全民营销第一枪的自然是海伦国际的千人誓师大会。据媒体报道，誓师大会当天有昆明多家房地产经纪公司及500余名业绩卓越的地产经纪人受邀参与，分享千万佣金。同时，对于项目目前正在销售的房源，在今年3月转介成交奖励—— 一套可获5000元现金大奖，不限人群、不设上限。

　　接下来，昆明地产界，还将有谁接上全民营销的接力棒？似乎已经不是大问题。因为，全民经纪人的渠道模式已得到不少企业的认可。也就在2014年，俊发地产、碧桂园等地产企业的全民营销，也同样是一路走到底。

　　资源

　　湖水、教育、地铁等资源最抢手

　　优质资源永远处于稀缺状！幸运的是，这是一个资源重组与整合的时代，房地产企业亦时常扮演着资源重组的指挥棒。对于昆明而言，水自然是昆明人宜居要素中最稀缺的资源，尤其是以湖为代表的水资源更是受到亲水而居的昆明人的钟爱。

　　回顾2014年昆明北市板块的“湖之战”，不仅获得了高关注度，更获得了销售金额，亦将企业的资源策略显露无疑。显然，在尤其燥热的2015年，地产圈再有昆明湖那样的湖资源，那自然是不会少有关注度。同时，教育、地铁资源在昆明的吸引力依然强大。

　　就教育资源来说，以云南师范大学基础教育集团为代表的云南基础教育资源与地产的结合最为成功和常见，也时常得到市场的追捧，也就在上周云南本土实力地产企业俊发地产，就举行了项目云师大附属中、小学的开学倒计时仪式，吸引了不少家长带孩子到场咨询买房。

　　另外，地铁线路已开通2年有余的昆明对于其快捷的价值体验正在逐步加强，2015年新开通建设地铁沿线楼盘自然备受关注。

　　房交会

　　春季房交会是个营销好节点　　 

　　对于地产界而已，一年一度的房交会自然是不能够错过的良好展示平台，但如何实现从展示到销售的转变是一次全新的挑战。2014年秋交会上的“购房惠”，让买房者与开发企业更加近距离地产生了经济效益。2015年还会继续这样的基调吗？

　　据了解，昆明2015年春季房交会将于4月16日至20日举行，“促进楼市交易服务市民置业”是此次房交会的主题和基调。显然，房交会的去库存功能在持续增强。而这也成为企业去化的好平台。