五大创新维度详解上海大悦城：项目定位、业态规划等

　　核心提示：作为上海苏河湾商圈的商业标杆之一，上海大悦城零售业态占比达74%。在项目招商运营上放弃引进大型主力店的做法，更多靠多个面积在800-1000平方米的中型店替代。下面我们来看看上海大悦城是如何进行规划设计、动线设计以及业态规划，其在招商运营管理上又有何策略？

　　1开发背景与区位分析

　　1、开发背景

　　2010年2月，中粮置业以13.5亿元总价从上海新梅整购新梅太古城项目一期。经过前期多方调研及实地考察，了解到项目一公里内基本为住宅小区所覆盖，其居住人口总数大致为28487人，区域内有充足的消费客群存在，并且目前该区域尚无甲A级写字楼。中粮以收购原新梅太古城项目为契机，重金将上海大悦城打造成为上海商业界具有地标性特质的城市综合体。

　　2、区域位置

　　上海大悦城与南京东路商圈衔接，离城市交通枢纽的核心人民广场只有900米。项目东南面高区有较佳的人民广场、陆家嘴景观。地块位置是闸北区最靠近市中心、紧邻苏州河的重要节点。距人民广场、南京路步行街、外滩均在步行范围内，3公里范围内可到达多个各主要商业商务区。周边商业、休闲氛围浓厚！

　　3、交通分析

　　项目位于西藏北路、天目中路、河南北路三大交通主干道，连接杨浦、嘉定区，可截流通往南部商圈的客流，交通便利、通达性良好。

　　项目四至：南至曲阜路，北至海宁路，西至西藏北路，东至浙江北路

　　地铁：地铁上盖，与8/12号线曲阜路站无缝对接，人流直接导入大悦城B1层；公交：18、108、46、18、802、518路等11条公交路线路径项目周边。

　　4、商圈分析

　　上海大悦城位于苏河湾商圈。项目三公里内有包括南京路、淮海路和陆家嘴三个成熟的市级商圈，以及四川北路、人民广场、西藏路和打浦桥等发展中的次级商圈。闸北区政府规划的苏河湾，被确定为上海市首批9大现代服务业集聚区之一，囊括了沿苏州河整个河岸的S形北岸--西起共和新路、东至河南北路的2.3公里河段。28平方公里上300亿的投资足以使得苏河湾有潜力接棒陆家嘴成为城市新的发展极。

　　创新点一：动线呈圆形循环，更有利于引导客群，防止死角。

　　5、商业动线分析

　　上海大悦城商业动线呈圆形循环，多处形成回流；基于有利的地铁上盖商业，可直接引导客群进入商场；项目内部拥有足够多的自动扶梯和直达客梯，方便引导客群垂直流动；三层通天扶梯为全亚洲跨度最长的扶梯，将客户直接导入到七层，同时也起着观光梯的功能。

　　6、外部动线

　　大悦城商场主入口位于曲阜路，处于地铁站和VIP停车场之间；其中地铁8号线1号出入口可直达商场B1层。

　　7、内部动线

　　整体动线设计十分清晰，形成圆形循环动线；内部动线为螺旋上升型，可以把客群带到每一家商铺，有效地防止了死角问题；主动线宽6-10m，次动线宽3m。

　　2上海大悦城定位与业态规划

　　1、项目定位

　　上海大悦城定位为调性鲜明，聚焦客层的一站式主题购物中心，目标人群定位22-30岁的时尚年轻白领女性。引进时下先锋潮头品牌作为品牌架构的亮点，挑选时尚女性追捧风格鲜明的品牌作为品牌架构的灵魂。其秉承一贯愉悦消费者的出发点，打造“乐尚生活魅力场”，建造潮流、时尚、性感的生活购物中心。

　　创新点二：餐饮业态占比大，集中式布局可以改善客流分散。

　　2、业态占比

　　上海大悦城共13层，地面11层，地下2层。业态分布主要以零售购物为主，在数量和面积上分别占74%、48%；餐饮在数量上占22%，面积上占41%，在同类购物中心中属较高水平；休闲娱乐在数量上占1%，面积上占7%；配套服务在数量上占3%，面积上占4%。

　　从图表中可以看出餐饮业主要集中在7、8、9三层，这样的布局加大了餐饮业的集中度，有利于改善3-6楼零售商铺的客流分布，避免了各层布置餐饮带来的客流分散，影响人流动线的组织。

　　创新点三：一线品牌汇聚、集多功能于一体；全天候的经营模式延长客流集中时间

　　3、品牌落位与楼层规划

　　北京新中关购物中心汇聚国际一线品牌服饰、华纳国际影院、亚历山大会馆、主题餐饮等，集吃、购、娱乐、休闲于一体。它的商业中心是从地下二层到地上五层，分街区业态分布。它引入全天候经营概念，利用国际影院及地铁站长时间营业所带来的大量人流，实现了延长客流集中时间的作用。

　　创新点四：物业自持；实行购物中心百货化；放弃引进大型主力店；通过科学管理来协调商户实现良性运营。

　　4、项目招商运营策略

　　上海大悦城作为上海苏河湾地区的大型城市综合体，在项目运营上有一套行之有效的运营体系和方法。其中包括每层设主力店，凸显潮流个性；将零售业态集中于中低楼层，保持零售业态的延续性；将休闲娱乐业态以主力店的形式分布于高楼层，作为该层主题业态带动其他业态的消费模式等，为上海大悦城招揽一大批忠实客户（1）开发商自持物业，通过出租店铺收取租金的模式；

　　（2）实行购物中心百货化，采取租金+流水的租金策略；

　　（3）放弃引进大型主力店的做法，更多靠多个面积在800-1000㎡的中型店替代，而主导店面面积在100㎡左右的小型店中店；

　　（4）通过科学管理来协调商户实现良性运营，招商阶段运用购物中心的信息化管理系统，建立大悦城信息管理平台；通过财务结算系统、会员卡系统、客流统计系统等为后期购物中心的运营提供保障；

　　（5）为细化管理，建立楼层经理制度，服务于该楼层的所有商户，尽可能提升人流。使用专业仪器对人流情况进行监测，通过人流测算进行品牌分析、区域划分、活动效果等评估；

　　（6）不遗余力地在商场内举办各种活劢，为商家找寻最佳切合点，与商家达成亲密默契的合作伙伴关系。

　　创新点五：体验式和新鲜度成产品创新的两大关键

　　5、建筑规划亮点

　　全上海独一无二的屋顶摩天轮

　　娱乐——可以玩，大型娱乐装置；摩天轮游戏活动——搭讪游戏，星座族群，主题轿厢；观光——登高望远，眺望黄浦江苏州河景，旅游地标；吃饭——定期推出包厢套餐，垂直的“旋转餐厅”；约会——定制求婚，表白场景营造，助力爱情升温；观赏——特色的设计，自拍一族，文艺青年必去取景地。

　　异国风情的客内摩天轮小镇

　　上海大悦城八楼客内摩天轮风情街；错局建筑，客内真实感的购物休闲街区；不摩天轮呼应，放大摩天轮效应

　　VIEW无敌的屋顶酒吧街

　　上海大悦城九楼屋顶酒吧街；半开放式街区；仰望摩天轮，眺望苏河湾黄浦江景。

　　建筑规划设计

　　 上海大悦城的建筑规划独具一格：主题化、娱乐化的空间设计，有利于新入住品牌的展示，聚集目标人群的关注；宽阔的活动空间，为消费者打造舒适、轻松、愉悦的购物环境；空间主题化和娱乐化，强调消费者体验式购物的感受，不管从外立面还是内部设计、内部装修都紧紧契合年轻时尚的风格，使年轻消费者在此流连忘返。