零售行业专题报告: 借助O2O 重塑零售企业商业模式

　　移动购物快速发展:14 年我国网购市场交易规模达到2.8万亿,增长48.7%,占社会消费品零售总额的10.7%;移动端网购规模年增长率达到239.8%,占网购市场规模的33.0%。

　　技术改变消费者行为,推动O2O 模式高速发展:O2O 包括Online To Offline 与Offline To Online 两方面,通过采用“电子市场+到店消费”的商业模式,消费者在网上下单并完成支付,然后到实体店消费。在移动互联时代,消费者可以通过手机、pad 等随时随地在线上、线下间切换,消费者需求的随机性更强、购物场景更多样化、社交属性更强。O2O 模式由于结合了线上线下两方面,较传统商业模式更适应消费者行为的新特点。

　　零售企业布局O2O 主要途径:1)自建线上平台,如苏宁易购;2)入驻第三方电商平台,如王府井百货在天猫开设旗舰店;3)实体门店支持线上购买,如银泰百货;4)在公共场所建立虚拟店铺、电子货架,如红旗连锁。

　　实践O2O,零售企业唯有转型创新:零售企业需要从商品信息呈现、货品的采购、物流、销售、售后等一系列环节方面进行转变。1)转变模式。改变以往的联营模式,实现从品类管理到单品管理的转变。2)改造供应链及物流体系,打通线上线下环节。3)加大基础设施的投入,包括IT 基础设施投入及虚拟基础设施投入。4)布局场景。

　　目前零售企业已难以通过商品来实现差异化,更有效的方式是将商品与场景以及客户需求紧密结合。零售企业要根据自己的经营品类、组合方式,主动布局自己的业务场景。5)引入创新支付手段。6)应用新技术,如Beacon等,提供大数据,实现个性化服务、精准服务。

　　投资建议:我们认为O2O 市场规模巨大,在电商化非标准商品及服务方面具有先天优势。商业零售企业以实体门店为依托,在O2O 转型中具有一定的优势。我们建议投资者长期关注零售企业在O2O 商业模式上的实践进程,目前个股重点推荐红旗连锁、海宁皮城、小商品城。

　　风险提示:消费疲软,消费者购买意愿降低;各项成本持续上升;其他电商分流等。