【深度观察】从森马年报四组数据看服装业发展轨迹

　　在业绩快报纷纷出炉的同时，A股上市服装企业也陆续发布2014年报，总体来说，业绩有喜有忧。本篇选取新近发布的森马服饰年报，选择森马在店铺数量、渠道模式、业务增长和现金储备四个方面的一些数据和指标，来观察服装企业在调整转型期的发展轨迹和特点，探寻蕴藏在数字背后的行业发展逻辑，看看有哪些方面值得我们去思考和启发。

　　森马服饰披露年报，公司2014年度实现营业收入81.47亿元，同比增长11.70%;归属于上市公司股东的净利润10.92亿元，同比增长21.09%;基本每股收益1.63元，并拟向全体股东每10股转增10股及派现10元。公告称，2014年公司营业收入增长主要是儿童服饰增长较快，实现主营收入31.67亿元，同比增长24.91%;休闲服饰扭转下降趋势，实现主营收入49.03亿元，同比增长4.69%。

　　休闲装仍在关店

　　在2011年上市之后，森马服饰店铺在2012年末达到高峰4420家，也是在这一年休闲装业务下滑，2013年店铺数缩减为4029家，2014年则为3542家，两年间分别关店391家和487家，逐年增多。而休闲业务营收2011年达到最高峰为55.87亿，随后两年分别下滑到48.80亿、46.83亿，2014年回升到49.03亿。

　　关店数增加，而业绩止住下滑趋势，说明森马在加强对渠道的管控和整合力度，提高终端的营运质量和效益。森马销售费用比去年下降了0.28%，公司解释为优化流程、控制费用、关闭非盈利门店等一系列措施，使租赁费、装修费等费用同比下降所致。这也说明在原来的4000多家店铺里，有相当大一部分店铺盈利是欠佳的。

　　休闲装和运动服饰等都曾经是引领中国服装行业“万店时代”的主力军，又同样成为服装行业“关店潮”的主角，因其背后的都印证着中国服装行业野蛮生长、粗放式扩张的发展阶段，而今关店潮这股余波仍未散去，渠道优化、去库存、提升内生效率成为服装企业继续发展的必须要求。关店的数字变化只是一个表象，纵观市场，空间还很大，更多的强手在同一个市场参与更深层次的、更系统和立体化的竞争，未来服装行业或许会迎来新的万店时代，而这个新的万店时代必须构筑在更具细节、更加精细、更有效率的管理基础之上。

　　直营业务发展较快

　　有一个不太起眼的现象是，虽然森马休闲服饰整体业绩有起伏，但其直营业务收入每年都在增长，营收从2010年的3.64亿元增长到2014年的8.21亿元，占比也从2010年的7.77%逐年增长到2014年的16.73%，可见森马服饰虽然是以加盟为主，主要市场在二三线市场，而直营不是森马的重点模式，布局也是在少数一线市场，但业绩显示，森马的直营业务相对发展较快。

　　这一点在童装业务身上也得以体现，巴拉巴拉童装近几年的直营增长速度都超过40%，增长率基本都在加盟业务的两倍以上。整体来说，由于森马直营业务占比较小，基数较小，因此有较快的增长率，若森马一旦有意加大直营比例，能否继续保持高增长态势，则有待观察。

　　作为休闲装的另一巨头，美邦服饰的直营占比要远高于森马服饰，但美邦服饰业绩目前仍深陷泥潭，直营收入也陷入负增长。美邦服饰在2011年营收接近百亿，森马与美邦的差距达十几亿，2014年则是反过来美邦比森马差了15个亿。可见直营与加盟并不能单论优劣之分，主要还是要看公司的经营管理策略、业务结构和对渠道的管理优化能力。

　　直营管控能力较强，更能贯彻品牌意图，快速反应终端消费需求，在渠道管控上有天生优势，但直营化不能仅仅说是开了几家直营店，直营比例是多少，更重要的是要具备直营化的管理能力，对人、财、物的精细化管理和成本优化能力，我们看到国外坪效较高的Zara、优衣库等快时尚开的都是直营店。

　　中国服装企业在行业粗放发展阶段天然用的是加盟模式，快速扩张，快速销售，但持续的关店潮说明了中国服装行业的加盟更多的只是以品牌的名义批发货品来快速覆盖未达到的市场，某种程度上是一种伪加盟，远未达到连锁加盟复制品牌、复制系统、复制管理的真正要求。未来中国服装行业渠道优势不仅仅在于数量的扩张和模式的比例多少，而更多需要培养其“真”直营和“真”加盟的渠道管控能力。

　　童装增长持续领先

　　在休闲业务陷入下滑之时，森马的童装业务却是持续增长。从2011年到2014年营收分别增长39.86%、3.02%、19.90%和24.91%，每一年的增长率均超过了休闲装业务。店铺数也从2010年的2676家增长到2014年的3540家，与休闲装3542家齐平。营收31.67亿元，占公司主营业务比重39.24%，达到近4成。

　　照此速度发展下去，童装业务将成为森马服饰的最主营业务，森马成为一家以童装为主业的公司。公司高层的说法是：“做好、做强休闲服;做强、做大儿童服饰，从儿童服饰提供商转变为儿童产业综合服务商。”2014年7月公司以1.02亿元收购睿稚集团旗下育翰上海70%的股权，进军早教业务。同时计划“构建一个儿童品牌的综合性电商平台”。

　　目前童装行业正处于快速发展阶段，森马作为行业内童装营收规模较大的企业，其增长态势可作为一个印证。在这个“明星”细分行业，众多品牌或多或少要寻求点参与感，行业竞争也已更趋激烈。做户外用品的探路者布局童装，做女装的朗姿收购了童装公司、淘品牌裂帛推出了童装系列、做体育服饰的361度加码童装，森马的“旧相识”GXG也有自己的童装品牌……

　　似乎这个蛋糕大得怎么分都够分，但市场在大声喧哗之后都会回归到竞争的常态，我们也可以注意到港股童装股博士蛙国际已被法院安排临时清盘、米格国际控股上市后股价一路下跌的事实。任何时候，服装行业竞争的原点仍是做好产品、做好品牌，做好企业，满足消费需求，归根结底是做好自己。

　　可动用资金达50多亿元

　　森马服饰在2011年IPO，融到了45.3亿元的资金，2014年末货币资金余额仍有40.5亿元，另有12.4亿元的理财产品，目前账上可动用资金高达近53亿元。可以说森马的有钱程度在服装企业里面是令人深刻的。相对于这笔巨款，森马在对外投资或者并购方面却不是很活跃，自前年并购GXG流产以后，森马似乎显得有点谨慎。而有些服装企业钱不算多，在投资方面却是相当活跃。

　　怎么利用好手中的资金来促进企业自身的发展，在竞争格局中占据有利位置，体现出企业的资本战略，同时也能反映出行业的发展环境和发展动向。预计森马会在接下来有更多的资本动作，把钱更多地花出去，在童装方面、电商方面、同业并购拓展品牌和业务方面或有更多着力，同时在金融投资和新兴产业等方面也会有加码。

　　就目前的服装行业发展阶段来看，由于资本的介入和重度参与，行业发展格局更显扑朔迷离，瞬息万变，没有谁占据绝对的优势地位。而服装企业如何用好资本的力量，具备实业思维的同时，又具备资本的思维，从实业思维向资本思维转变，以资本推动行业和企业在更高的层面和更大的格局上竞争，是一个迫切而实在的要求。

　　中国服装行业发展的阶段和特色更多地决定了许多服装企业更多地带有埋头苦干、追逐眼前、不善思考的特点，如何从商业看到时尚、从实业看到资本，如何更系统、更清晰地思考和布局未来，将决定服装企业未来有多大的体量和占据多高的行业地位。

　　结语

　　自服装行业经历拐点进入调整期以来，行业也进入到大变革时期，业态、渠道、消费者、经营模式都在发展快速的变化，而资本也已经更多地参与这个行业，新经济也已经更多渗透和改变这个行业，这对服装行业既是挑战，也是发展和超越的机会。

　　如何在变革之中察觉行业发展轨迹和特点、顺应行业发展的趋势和逻辑、洞察行业发展的需求和本质、抓住行业未来的机会和方向更好地调整、适应和布局，对服装行业经营者来说是一个迫切而又长久、既宏观而又具体的命题，竞争才刚刚开始，服装行业更宏大的远景，在明天。