华润等房企2015年销售目标涨幅普遍放缓 部分房企避谈目标

　　近日，华润、保利、万科、万达等多家上市房企陆续发布了2014年的年报。在各自的业绩发布会上，各大房对于2015年的业绩目标、市场走势都给出了自己的解读。本文统计了26家典型房企2015年的销售目标发现，房企销售目标涨幅普遍放缓，房企对于2015年市场行情普遍持乐观谨慎态度。

　　数据来源：明源地产研究院根据房企年报、业绩发布会等公开信息整理，仅供参考

　　一、销售目标偏保守，部分房企避谈目标

　　从26家典型房企销售目标来看，普遍同比2014年销售业绩同比有所增长，但也有部分企业目标相比2014年销售目标持平甚至有所下滑。

　　对此，克而瑞研究分析，房企销售目标涨幅之所以普遍放缓，一是因为对2015年楼市持乐观谨慎态度，二是房企发展理念改变，不少房企不再制定销售目标，更多追求利润增长，比如万科、世茂、龙湖就提出了“有质量的增长”。

　　龙湖去年销售目标为570亿，今年将销售目标设定为540亿。对此，龙湖总裁邵明晓在龙湖2014年业绩发布会上表示，今年龙湖的销售目标设定540亿，按年有10%的增长。定10%增长原因有三个，第一进一步保持签约的质量，保持高回款率，从认购到签约要求15天必须落定，不断清退信用差的客户，与有支付能力的客户做生意。"有回款的签约"是我们一贯坚持的。

　　二是盘面的健康，我们始终关注供销层的结构，今年整个可售货值980亿元，所以我们设定540亿的销售目标，其中有410亿是从去年带到今年，完全新的货值有190亿元，还有老项目新一期有380亿元，这是我们从两年前就开始做的供销层管理。

　　三是市场，我们今年对整个市场的判断是谨慎乐观，尤其我们认为可能下半年应该会有一些市场机会，主要是政策的利好。但总体上由于相对供应量比较大，所以实际上即使有积极的因素，但在基本面应该压力还是非常大的。所以总体上我们就设定在540亿的目标。

　　二、推盘节奏：加快上半年推货节奏

　　从克而瑞研究昨天晚上刚刚发出的《2015年一季度销售TOP100排行榜》来看，一季度房企销售业绩不甚理想，2015年的推盘需要加快步伐。此前，大部分房企都表现希望能在上半年加快推货节奏，减轻下半年销售压力。

　　新城副总裁欧阳捷表示，新城希望上半年能完成接近50%的目标，下半年压力就轻了。具体策略主要有4方面：

　　首先，保持货量充足但不过量冗余，能确保供应的连续性。其次，小步快跑、短蓄快销，这是重点的策略，减少客户流失。可能半个月、一个月就开盘一次，几十套就开盘了。第三，因城而异、以变御变。最后，坚持前紧后松、抢抓先机。努力改变销售前少后多、年底促销的被动局面。2014年上半年我们完成目标比例大概是38%左右，今年

　　首创置业表示，2015年重点推盘窗口月份：3-4月份，6-7月份，9-10月份，全年推盘面积约300万平方米，上半年推盘约160万平方米。这样安排的原因是，我们意识到2014年因上半年推货量不足错过了大量去化机会，所以今年强调了上半年的推货节奏。

　　远洋地产高层表示，今年上半年预计完成销售指标的30%，下半年完成70%，这与存货结构有关系，今年仍然要把“去库存”放在第一位。

　　三、价格策略：一线城市会提价

　　对于2015年的房地产市场，大家都坚持快速去库存策略，但普遍表示，一二线城市销售价格会出现一定增长，而为了去库存，部分尾盘或余货则可能会降价。

　　方兴地产透露，2015年一线城市会比2014年好得多，预测一线城市的价格会出现一定增长。方兴2015的价格策略是“随行就市，更多想去库存”。具体来看，一线城市项目售价可能持平，二线城市新开发楼盘的价格可能会有一定的增长，但老盘或余货的价格可能会下降。

　　但也有房企对今年行情看好，表示会提高销售均价。比如旭辉去年合约销售均价为12,235元，按年升14%，旭辉总裁林中强调，随着今年产品档次的提高，整个销售均价也将提高10%到15%。销售均价的提高来自于两个方面。一是来自于旭辉对市场的判断是今年的价格会回升;二是来自于产品越来越靠市区，旭辉现在有很多市中心的产品，比如说今年在上海会推浦东杨金的住宅，销售价格大概是6到8万元每平方米。随着产品档次的提高，整个销售均价也会提高。

　　同样擅长做改善型产品的世茂房地产，今年的销售均价还会在1.2万元左右，应该不会低于1.2万元。均价表现更重要的是产品组合，看产品组合里是贵的比较多还是便宜的比较多。由于世房今年加大了一二线城市的供应，所以均价不会低于1.2万元。

　　华润高管也强调，华润置地没有降价的需要，年内不大可能会出现降价的情况。“总体是坚持稳健的政策。”

　　四、拿地策略：量入为出

　　在拿地策略上，由于市场面临调整之际，而地价调整幅度并不大，各大房企均表示会放慢速度，今年会减少土地支出，不会大规模拿地。

　　万科管理团队表示，目前土地市场的地价依然很高，公司还是倾向于存量土地市场和合作开发，并且现有土储足够支撑三年开发，所以公司并不着急。数据显示，截至2014年底，万科在中国大陆拥有417个主要开发项目，在建项目权益建筑面积合计约2776万平方米，规划中项目权益建筑面积合计约3801万平方米。

　　龙湖管理层透露：“我们也承诺在逐年把土地储备降下来，同时让我们土地储备的结构更加安全，主要是聚焦于一线领先于二线的核心区域。去年实际上已经减少了400万方的土地储备，今年我们还会量入为出，在买地上不会特别积极。”

　　一向谨慎维稳的保利则希望能充分发挥旧城改造的综合开发优势，在合理控制土地成本基础上，积极扩大土地储备。据了解，保利地产旗下已经成立城投公司，专门负责旧改项目的前期开发、拆迁等工作。预计未来将更多地以旧改方式拿地。

　　世茂房产副主席许世坛指出，世茂房产希望今年在土地支出上可以减少20%，可能会到175到180亿元之间。这175亿元可能有70-80亿元是支付之前购地款项，今年的购地金额支出大概是100亿元，可以买大概150、160亿元的土地，重点还是放在一二线城市。不一定会新增很多城市，应该还是在原有做得比较好的区域、城市投入。

　　相对其他房企的谨慎小心，旭辉认为今年拿地支出会超过去年。地价的支出应该在销售的30%-50%，去年是比较低的，去年头三季度是比较少的。今年应该会超过去年的百分比。因为今年市场是相对去年要优胜，所以我们有理由相信今年的百分比来算，地价的支出会高于去年。也就是说，旭辉相信今年买地上半年比下半年好，所以我们在上半年可能会买地的力度会比较大。

　　五、区域布局：重点关注一二线城市

　　3月30日，央行颁布了救市新政“二套房首付由7成降到4成”。对此大部分业内人士认为将利好一二线城市楼市，这与他们之前的区域布局将聚焦一二线城市的策略是高度吻合的。

　　华润置地表示，未来华润置地城市结构会持续的地优化，从公司的策略来讲，最近在市场上投资的选择越来越倾向于一二线城市。到现在为止华润置地已经进入了53个城市，有一些三四线城市会选择性地进入。随着已有项目的竣工，会减少在三四线城市的投入，会更加地聚焦。

　　当然每个城市，每一块地竞争态势不一样，三四线城市也有回报好的项目，一二线城市也有回报差的项目。另外，投资拿地方面，今年华润置地买的好几块地都是合作的，合作是个大的趋势。

　　富力地产强调，富力未来的业务重点将更集中于一线和二线城市，预计来年将不会参与太多土地收购项目，特别是在三线和四线城市的土地收购。特别是如有十分合适的土地收购项目，集团亦只限于考虑北京和广州等一线城市。旧城改造将　是来年开发计划中优先考虑的项目。

　　六、产品策略：刚需和首改为主

　　从各大房企的产品策略来看，产品组合仍以刚需和首改为主，但产品结构上会增加养老地产、产业地产等产品的比重。

　　绿城董事长宋卫平表示，绿城在产品结构里面，会把颐乐学院的模式当做产品结构里面非常重要的一个门类。另外一个产品就是所谓的理想小镇。通常理想小镇必然有养老、老人，或者60%，或者70%。

　　富力地产也表示将考虑增加养老房产或其他针对老年群体的房产项目的比重。此外，就房地产需求将很大可能从刚性需求型转向改善及提升居住环境的类型的预估，集团也将致力于调整产品领域，争取该等需求的市场份额。

　　但随着新政“二套房首付由7成降到4成”的出台，预计大部分房企会逐步加大改善型产品的比例。