空调业大打价格战 分析师称其醉翁之意在于清理库存

2015年04月08日10:09 来自:中国经济周刊 侯隽
核心提示:美的联手苏宁,外加海尔、惠而浦、三菱重工、松下、大金、长虹等厂商,声称要“空袭72小时”,启动大规模空调促销让利活动,计划三天内冲击100万台销量,对格力展开“反清洗行动”。

  2015年3月27日到29日,一场号称“史诗般对决”的空调大战上演。

  一方是准备了50万台空调的国美携手格力,要一起冲击空调销售的世界纪录。格力集团董事长董明珠发表宣言:“暴利时代结束了,空调价格也该回到6年前了。”

  另一方则是美的联手苏宁,外加海尔、惠而浦、三菱重工、松下、大金、长虹等厂商,声称要“空袭72小时”,启动大规模空调促销让利活动,计划三天内冲击100万台销量,对格力展开“反清洗行动”。

  空调企业的价格战年年打,背后的推手到底是什么?谁又能成为真正赢家呢?

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  醉翁之意:清库存

  “价格战虽然吸引眼球,但是精明的企业并不傻,他们的醉翁之意在于清理旧机型库存,为即将到来的暑期空调厂商对决创造条件!”家电分析师梁振鹏对记者说。

  根据家电制冷行业信息服务提供商产业在线的数据,2015年1—2月国内空调产量累计1499万台,同比减少13%;国内家用空调销量735.5万台,同比下滑6.7%。今年前两个月格力累计销量下滑7.99%,美的累计销量下滑4.86%,海尔累计销量下滑7.35%。

  而在这之前的数据更为糟糕,2014年年底,各大空调企业进行了一次反季大促销,但是效果不佳。

  据记者了解,去年年底面对巨大库存和终端销售不畅,格力空调不少的商家高调促销,但是市场并不买账,销量也不乐观。北京的一个经销商告诉记者:“经销商和卖场会签订合同,双方每月结算互相分成。往年我都尽力按月打款返利,但2014年开始空调销售极其不理想,卖场终端销售不出去,库存越来越多。经销商们不得已放弃按月提货返利政策,参加卖场在终端的售卖返现活动,各经销商和卖场通过低价赔本甩卖,处理手中存货,而厂商会对差价进行等价的补偿,但是这个补偿却只是等价的货物补偿,而不是现金,以尽快消化库存盘活资金。”

  因此,本轮空调大战,两军对垒虽然场面激烈,但价格战的实质逃不开高企的库存及空调行业增速放缓给空调厂商带来的压力。

  苏宁云商今年3月发布的《2015年中国空调行业白皮书》显示,截至2014年年底,空调行业库存总量已超过4000万台。各工厂和部分渠道受制于高库存的压力,将会拉低空调价格来清理库存。同时,自2014年年中至2015年初,空调原材料成本不断走低,其中石油价格在2014年下降约20%、铜价格下降约20%、钢价格下降约15%。苏宁预计,2015年空调行业因受这双重影响价格将在低位运行,并在3月触底。

  美的集团一位高管表示,去年空调行业销量增速放缓,行业发展受限,不过市场空间仍然很大,价格战的作用有限,公司更着重于调整产品结构及促销部分库存,提高空调销量。

  虽然接受采访的空调企业的高管都表示,春季促销是常规活动,只是今年扩大了规模,主要是由于行业的库存压力和调结构需要。但是市场咨询公司奥维云网分析师吴国权表示,价格战目前来看是空调厂家没有找到更好办法的无奈之举,寄希望通过价格优惠来带动市场销售,这是很多企业的一贯做法。

  “目前,空调产业受房地产影响严重,高增长时代一去不复返了,企业只能通过价格战这种侵蚀性的野蛮方式获得利润。”梁振鹏如是评价。

  “第一战”战绩:大牌任性小牌遭殃

  那么,对于这些企业蓄谋已久的活动,市场表现如何呢?

  来自苏宁的数据显示,本次“空袭72小时”,苏宁空调整体销售环比增长1221%,百万台空调遭遇“疯抢”。其中,单冷机销售突破8万台,南京与上海门店空调销售出现爆棚情况。来自格力的统计也显示,3月27日当天,格力在国美空调销售中的占比达到70%左右,同比增长超过300%。 “市场还是比较热,这次促销基本达到预期。”国美的一位销售经理告诉记者。

  但是,几家欢乐几家愁。空调价格战让大企业得利,部分小企业则苦不堪言。

  其实二线品牌在这场血战中根本不具备血拼实力。2015年3月底,海信科龙发布2014年年报,2014年营收265.34亿元,同比增长8.93%,但归属于上市公司股东的净利润为6.72亿元,同比大幅降低44.68%。

  “与跨界挑战者层出不穷的黑电市场不同,国内白电市场份额已经逐渐向龙头企业集中。格力、美的等主流品牌频频挑起价格战,对不具价格话语权的二线品牌影响日益凸显。他们即使参与也是雷声大雨点小,销额销量下滑,不具备竞争实力,只能沦为陪跑和陪衬。”梁振鹏告诉记者。

  经销商和消费者得到实惠

  对消费者而言,不关心世界纪录,也不关心巨头争霸,只关心有没有实惠。几大巨头联袂上演火拼,无疑是一次入手空调的好机会。

  记者在卖场看到,此次空调价格战的降价力度可以用“特惠”来形容。2015年一台1.5匹空调价格在3000元左右,但是现场企业则打出了1488元的跳楼价。

  一些社会上的零售商也会趁机到大卖场去买特价机囤货。根据他们的经验,在暑期大促销到来之际,目前1488元的空调到旺季时按2000元正常价格卖,也有人买。   

  家电分析师梁振鹏表示,各空调品牌加入混战,从表面看,降价、打折、团购,空调市场一片火爆,实质则是“寅吃卯粮”的利润摊薄行为和又一轮市场洗牌。“价格战是一种短期内刺激市场需求的手段,同时会使低端商品泄洪,高能耗的产品被清理掉;再上来的会是更加高效、环保的商品,借此可以提振整个空调行业的信心,为旺季市场的需求爆发理顺渠道通路。但是从长期看,中国的空调企业还需要进行转型升级,通过技术创新、提高生产力等手段降低成本、争抢国际家电大市场。”

  此前董明珠也曾表示,空调企业应实施“走出去”战略,将产能过剩的空调生产线转移至其他发展中国家。同时,把握“互联网+”的机会,加快工业互联网建设,力争在“工业4.0”的浪潮中超越欧美与日韩巨头。

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