苏宁进军O2O型超市 1600家苏宁3C门店业务装入超市

　　苏宁自诩，没有企业比它更适合拓展O2O超市。这中间包括天猫、京东和沃尔玛们。

　　4月2日，在南京苏宁集团总部举行的“超市供应商大会”上，它向台下的快消品制造商赫然表露了这一态度。张狂与挑战、底线与能力、未知与商业革命，无疑是家电零售大佬苏宁跨入超市业流下的口水，但至少，它正试图对O2O超市的商业模型完成立体化诠释，并欲在此领域确立首个中国标本。

　　什么是O2O超市？苏宁1600家店启动变阵

　　苏宁彻底打开了对快消品市场的胃口，而且正在拉拢超市供应商群体重新“站队”。

　　4月2日，苏宁集团在南京举行供应商大会，其态度已昭然若揭。而这也意味着家电零售商与超市商“井水不犯河水”的默契荡然无存。

　　“相比传统电商与超市商，苏宁超市将是革命性的零售平台。”苏宁集团COO侯恩龙将苏宁超市定义为“中国第一代O2O型超市”。他罗列的卖点是，它在3天卖掉了4000万卷纸、100个集装箱的牛奶。它虽在去年3月才刚刚成立，但同年7～12月，它的交易规模增幅已达400%。

　　那么，什么是O2O超市？侯恩龙称，国内最大的传统超市在售商品为4万种，目前在苏宁超市，已有800万种单品，预计在2年后将达到3000万种，而且，24小时不打烊。“在手机APP、PC、电视端（PPTV）、新型实体店（易购服务站+城市门店）4个方位，苏宁超市会完成全线突破。”

　　苏宁设计的超市业务4个突破点，本质仍是“双线并举”。供应商心里很清楚，在线上市场，相比阿里系与京东系，苏宁“APP+PC+电视盒”的组合并不新鲜，而且其流量规模仍旧逊色。但苏宁“秀肌肉”的自信，来源于其将对国内1600家门店嵌入超市业务。同时，全速攻入农村市场，欲在阿里、京东之前完成布局、“卡位”。

　　1600家苏宁3C门店业务装入超市意味着什么？

　　据中国连锁经营协会发布的“2013中国连锁百强榜”，苏宁的销售规模位居第一。而能超过苏宁门店数量的，全国只有华润（含便利店共4637家）、联华、农工商。大润发、沃尔玛，和它并不在一个量级上。

　　那么，苏宁超市如何呈现O2O服务呢？

　　“虚拟货架+云计算，是整场变革计划的关键。”苏宁超市总经理万明治称，未来苏宁超市的最大实体店，不过1000平方米。门店里会有面包店、咖啡馆等餐饮娱乐内容，而它的功能也将由销售转为社交平台。“小件商品现场提走，大件商品扫码等货上门。”

　　这意味着，苏宁门店对虚拟货架的数量与现场体验感会有更高要求。而在苏宁总部，诸如虚拟鞋柜、化妆品智能窗、扫码墙等几款货架已在测试。相较于传统的PC或手机扫码，它们的特点使得实物与虚拟信息互动呈现。

　　但事实上，相比虚拟货架这类硬件，云计算和数据联网才更考验苏宁对O2O商业模式的真实驾驭能力。

　　举例来说，A和B两人来到同一个货架前，他们看到的商品信息呈现却“各有所属”。而实现这一结果的背后，则是后台根据客户数据积累，迅速完成信息精准推送。就如，一位买过初生婴儿奶粉的用户，后台应计算出他在未来2年购买奶粉及其他婴儿用品的时间和用量。

　　“精准推送、自动收银必须一键打通。否则，消费者面对海量信息和复杂操作会很厌烦。”万明治坦言，这仍是苏宁超市在今年的主攻点，预计新型门店会在9月份正式推出。

　　“让羊毛出在猪身上”

　　苏宁的算盘是“超狗赶猫”

　　苏宁作为国内最大的传统商企，其转型探索一直深受同业者关注。但它为什么不乖乖地对打阿里、京东，却要跨入超市业？

　　“苏宁需要修复自身短板，并创造全新的市场竞争能力。”万明治称，3C卖场的顾客3年才有一次重新购物，而超市却一年至少有6次。也就是说，苏宁既有的1.7亿注册会员，需借助快消品提高互动黏性。

　　从另一角度理解万明治的话，是苏宁做电商很玩命，耗费3年总算完成了第一阶段转型：苏宁易购站稳了电商业“三强”。但与阿里、京东相比，做“老三”的差距不是咫尺而是要借助天梯。如阿里系电商的日均客流量约1.5亿，这是苏宁的N倍。

　　且不论“马太效应”带给行业变革的枷锁，摆在苏宁头顶更要命的天花板，其实是客源老龄化。比如，其既有的1.7亿存量会员，能开发出多少85后？每个月网购口红的女人，会去苏宁看空调大促吗？

　　一语概括，任何零售形态的公司，客源是根本矛盾。相比阿里、京东，苏宁急需解决的是客源更快增长，并改善其既有的客源结构。

　　那么，超市业能为苏宁带来什么？

　　“这促使苏宁从1万亿元规模的家电销售市场，直接闯入30万亿元规模的大零售消费市场。”侯恩龙将苏宁超市角色定义为“探路者”。

　　事实上，30万亿只是粗线条概念。相比之下，对苏宁最大的利益驱动，或是它看到了“超狗赶猫”的机会。

　　在零售业领域，超市无疑是消费群规模最大、聚客最快的载体。但在当前，国内超市业“触网”仍处于整体萌芽期。除沃尔玛的一号店在局部市场相对活跃外，包括阿里、京东在内的电商系超市频道均在探索期。

　　之所以如此，是因传统超市与传统电商在拓展超市O2O业务时，都遇到了短期无法弥合的短板。最大掣肘是超市业稀薄的利润空间，也受限于他们在实体渠道、物流基建领域的投资精力。就如，沃尔玛卖10袋大米的利润，也不抵扛到客户家的物流成本。

　　相反，苏宁作为实体零售业的“老大”，门店、物流是现成的。万明治有一句玩笑话：“每天，苏宁在国内有那么多冰箱、彩电的配送车，为什么不能多载几袋大米呢？”

　　如是说，“门店资源+物流基础”，让苏宁看到了渗透超市业的可能。那么，一旦通过超市这只引流器，苏宁当然要打“羊毛出在猪身上”这个算盘。这才是驱动其抢先卡位互联网超市领域的利益根本。

　　而它的背后逻辑是，获得长线客源开采机会，有足够而持续的客源支撑。有了海量消费行为数据，未来的苏宁门店卖货是次要的，广告位和体验展柜变成了核心产品。不管是尿不湿、轮胎，还是基金，它统统能卖。同时，除门店资源可变现外，它的物流、金融、广告、大数据、快递等业务，统统有机会变为“第三方服务”。

　　“为什么明知做生鲜赔钱，苏宁还要蹚浑水？换个角度看，万一未来冷链服务会赚钱呢？”万明治流露出的野心是，也许有一天，京东、沃尔玛的生鲜配送也会登苏宁的门。

　　决战90后与大数据关乎传统超市生死

　　苏宁“召开供应商大会”，标志着它在向传统超市业集体宣战。

　　事实上，苏宁从去年3月着手构建超市公司，似乎并未引起太多超市同行的关注。当时它还曾恶搞了全国百城“苏宁员工‘快闪’沃尔玛”事件。但在当时，国内某零售上市公司电商部CEO接受本报采访时认为，诸如苏宁超市所制造的“挑衅沃尔玛”事件，更多还停留在噱头层面，毕竟，隔行如隔山。

　　岂料，今年2月初，苏宁超市就突然启动了在上海市场的生鲜销售。这意味着传统超市业最坚固的业务堡垒被突破。而今，苏宁超市能够召集一场全国超市业供应商大会，无疑是直接把刀插在了传统超市商的心脏上。

　　如记者所见，包括宝洁、联合利华、益海嘉里、可口可乐、好想你等国内百余家制造型企业，均派出高管与会，已清晰表明快消品领域正欲重新用脚投票的态势。

　　当然，台下百余供应商“到此一游”的心态是复杂的。既要低调“露脸”，提防触犯传统超市商的集体不快，同时，还要流露出足够的亲和感，顺便摸清苏宁版O2O超市的底牌。毕竟，多一个苏宁渠道不是坏事，更何况万一赌对了中国第一个O2O超市，撞了大运呢？

　　全球某知名日化品牌中国区总经理现场说法。其称，他12岁的儿子99%的消费依赖网购，这让他看到主流消费群体与潜在消费群体的选择。产品研发模式、生产、销售渠道，需要全方位的改造。

　　益海嘉里集团消费品事业部总监陈波称，需要电商平台准确反馈，主流消费群想要什么，又能对个性化需求进行反馈，同时，还需要有个平台帮助把粮油最快、最安全地送到家。“粮油商品都比较重，现在的年轻人都不愿拎回家了。”

　　AC尼尔森大中华区总裁严旋的数据分享与前者诉求吻合。其称，全球没有一个国家的消费者，比中国人更爱用手机买东西，而且，市场消费主流正在向“泛90后”客群快速浓缩。“泛90后人口规模约2.3亿，占总人口比例的17%。预计到2020年，他们在国内消费市场的整体贡献度将达35%。”

　　凭什么“撞大运”的不会是传统超市商呢？

　　据联商网统计，截至2014年年末，国内传统商企制造了80多个互联网新平台，正欲集体对电商发起反冲锋，如大润发开发了飞牛网、大商创造了天狗网、步步高设计了云猴网等。

　　“传统商企转型，仍受制于自身对互联网工具的认知与转型意识。”河南电子商务协会常务副会长张苏峰称，“互联网+零售”最大的变革，是消费信息数据收集和对不断更新的主流消费群需求的捕捉。但目前，多数传统商企仍只认为是在网上开了个铺口。“如果还是一样的青菜，就算放在网上，网购族该不买还是不买。”

　　一语概括，大数据与年轻消费客群，将成为决定未来超市业竞争命运的关键筹码。因为制造商、供应商需要的，不仅是与门店和消费者互动，更是基于数据解决市场需求，探索C2B定制模式的路径。