天津百货业遇“寒冬” 一商集团试水电子商务御寒

　　 互联网为消费者提供了新的消费渠道，同时也改变着消费者以往的消费习惯。今年两会上首次公开提出了“互联网+”的概念，使“现代制造业结合互联网”成为下一个“风口”。而传统百货零售商场开辟电子商务渠道恰恰与其不谋而合，跟“风”飞起来已成为企业突破瓶颈的最佳契机。近日，天津一商集团上线了天津本地首个“互联网+”O2O电子商务平台——“易商通友谊商城”。

　　试水电商

　　在2015年这个明媚的春天，天津百货业却遭遇了刺骨的“寒冬”。远东百货、百盛百货相继闭店，大悦城等新晋综合购物中心分流了大量消费者，电商发展迅猛。怎样在竞争激烈的百货业内杀出一条血路，成为摆在每个天津传统百货公司眼前不得不思考的问题。

　　转型迫在眉睫，4月12日，由天津一商集团研发的天津百货业首个“互联网+”O2O电子商务平台——“易商通友谊商城”上线试运营，打响了天津传统百货业“反扑”的第一枪。

　　据了解，该平台将实现融合友谊百货群九成商品，共2000多个品牌。消费者在实体店内挑选好商品后，就可拿出手机直接进行扫码支付，不用再去银台排队付款。“目前已接入的支付方式为银联和支付宝[微博]，我们后续还会把市场上主流的支付方式接入。”该平台运营经理对新金融记者表示。

　　除了在购物场景中的扫码支付，消费者可以通过手机APP直接在平台上下单。“易商通友谊商城”的商品实行线上线下同价，促销活动也会同期举行。设立有新品上市、品牌打折、天天特价等十余个专属服务。同时，线上购买的商品将和在实体店购买的商品享受同品质的服务，退换货和保修服务都会有保证，实体店的销售人员也会依旧热情。

　　“线上的销售业绩会以提成的形式激励销售人员，他们就不会因为这个平台而感觉到有负担，消费者也会得到更好的体验。这样就不会造成线上线下双手互搏，我们要做的是两个渠道互补，而不是争抢消费者。”上述运营经理表示。不过，由于上线的商品数量庞大，平台内各品牌的商品描述文案和照片质量参差不齐，这会影响消费者的购物体验。“这个问题我们也发现了，今后会考虑请专门的团队来运作这个事情，一切都要慢慢来。”

　　另一方面，一商集团也在着力打造自己的“当日送”本地物流体系，将实现天津市内六区1小时送货上门。“打造本地物流，会使我们以后的发展拥有无限可能，可以做很多事情。O2O是一种趋势，我们作为在天津市场耕耘很久的本土企业，比其他全国性的企业更具有优势，因为对天津的消费者来说‘友谊百货’就是品牌，就是高端的品质。”上述运营经理表示，未来，该平台还将实现APP卖场导航、餐饮排号、美食下单、车位导航等智能在线功能。“对我们的消费者来说，在传统电商上购买商品最怕的就是买到假货和漫长的等待，这个‘易商通友谊商城’都能解决。我们电商平台的第一批客户将是友谊百货群现有的VIP会员。”

　　另外，天津自贸区即将挂牌，也给了“易商通友谊商城”更多的想象空间。一商集团电子商务公司副总经理王葳对新金融记者表示，关于跨境电商的项目正在洽谈中，未来还会有诸多一线国际奢侈品牌加盟。

　　行业遇冷

　　其实，一商此举也颇为无奈，不仅仅是天津，目前国内百货零售行业都在“过冬”，百货商场关店的消息屡见不鲜，业绩滑坡等现象更是普遍。

　　据北京王府井百货日前发布的年度报告显示，2014年，其营业收入为182.77亿元，同比下降7.64%，增速较2013年减少近16个百分点；同时，归属于上市公司股东的净利润为6.36亿元，同比下降8.36%。

　　据百盛商业集团财报显示，2014年合计销售所得款项总额下降4.2%至194.49亿元，母公司所有人应占利润下滑33.5%至人民币2.35亿元，同店销售下降7.1%，同店经营利润下降16.9%。

　　据银泰商业财报显示，其2014年零售收入为45.88亿元，增加1.7%；母公司拥有人应占利润为11.22亿元，减少29.7%；同店销售减少3.3%。

　　据新世界(14.27, 0.00, 0.00%)百货财报显示，截至2014年12月31日止6个月，其收益为20.38亿港元，同比下降4.1%；期内利润为2.06亿港元，同比下降41.1%；去年门店“开五关四”……

　　2014年，全国50家重点大型零售企业累计零售额同比下降的企业数为38家，在统计样本中的占比接近八成。

　　根据中华全国商业信息中心的统计，2015年一季度全国50家重点大型零售企业零售额同比增长1.5%，增速较上年同期提升1.4个百分点，其中，3月份全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长0.6%，增速水平相比上年同期低1.5个百分点，相比今年1—2月份低1.2个百分点。

　　虽然2015年一季度全国50家重点大型零售企业商品零售额增速要好于上年同期，但从主要商品销售表现以及3月份的商品零售额增速水平看，当前消费环境依旧表现低迷，大型零售企业销售短时间内不会出现明显改善。

　　百货零售业的遇冷，很大程度上是由于电子商务日渐兴盛。

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。其中，网络零售市场交易规模达2.82万亿元，较2013年增长49.7%。预计2015年中国网络零售市场交易规模有望达到4万亿元。

　　银泰百货在2014年年度报告中写道：“移动互联网的兴起及电子商务的发展，对传统销售渠道及销售模式造成深远影响，令零售行业在零售做法及竞争格局方面作出模式变革，零售市场竞争加剧，每个企业均面临改革压力。”

　　王府井董事长刘冰表示：“2014年消费零售市场持续降温，社会消费品零售总额增幅较上年再次下降至11.95%，并达到近十年来最低水平，其中商品零售增幅达到有统计数据以来最低水平。与此同时，移动互联时代的消费者和消费行为发生巨大改变，对商品综合价值和价格的要求、个性化服务和全渠道体验的追求、碎片化购物和购买效率提升的需求，成为零售业经营者必须面对的新局面。传统零售业特别是代表中高端消费的百货行业面临的政策因素变化、跨界竞争加剧和成本攀升几大困难，给行业经营环境带来严峻挑战。”

　　中投顾问零售行业研究员杜岩宏对新金融记者表示：“传统商场尤其是一般性的百货类购物商场，其营收较之前下降明显，不仅人流量还是营业额均出现一定程度的下滑。本身受到租金、人工等成本上涨影响，近些年更受到电商的冲击，电商起到明显的分流作用。”

　　拓展渠道

　　杜岩宏认为，传统商场如果不做一定的调整，难以持续运营。

　　鉴于百货零售业遭遇瓶颈，各企业也积极谋求转型、拓展渠道，纷纷增加线上业务、搭建电子商务平台。

　　2014年3月31日，银泰宣布阿里巴巴[微博]战略投资银泰，占股9.9%，此次投资累计总金额53.7亿港元。银泰所得款项将用于协同集团在线到线下业务与其泛渠道战略。目前，银泰旗下已有的线上渠道有银泰网[微博]、天猫[微博]精品店、天猫O2O店、手机淘宝的爱逛街、O2O分会场、MINI银、门店微信账号端、晓店及银泰宝等九大渠道。

　　除此之外，新世界百货于天猫开设了在线旗舰店，实行双线销售，未来将采取O2O带动实体店营销等措施；百盛商业集团推出微信平台开展微购物节活动并将推出支付宝及微信钱包服务；王府井将利用新媒体，创新营销方式，通过深度互动将线上顾客引入门店，通过微信服务号、互联网金融会员卡“王府UKA”、顾客数据研究平台、全渠道会员体系平台、王府井APP服务平台等多种技术手段搭建立体网络化顾客服务和营销体系……

　　4月2日，在中国连锁经营协会主办的2015中国连锁业O2O大会上，中国连锁经营协会针对上千名与会者进行了一项调查，数据显示，其中74%的企业已经开展了电子商务业务，26%的企业尚未开展。在已开展电子商务业务的企业中，自建平台的有54%，2014年销售额在千万元以内的占58.7%，超过千万元不到亿元的占到22.7%。

　　“我们绝大部分企业的线上销售额都非常低。”中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，甚至有一部分企业对于O2O没有做任何方面的研究，已经开展但效果不明显的占比49%。“当所有人都在讨论线上平台对线下实体店的影响和伤害时，有没有人问过自己，实体店和电商平台最大的区别在哪里？目前遇到的困境是什么？电商平台在用户和供应链方面是有成就的。而实体店在用户和供应链上又存在哪些问题？”

　　“当前，我们的O2O或全渠道建设应该说还处在一个初级阶段。”裴亮认为，零售业O2O现在有很多版本，目前为止还没有特别成功的案例。很多实体企业仅仅停留在利用互联网进行营销的阶段，下一步，O2O全渠道建设将进入深入阶段，要利用全渠道改革实体零售传统的购销模式，推进实体连锁的供应链管理模式，推进实体连锁的业态创新和服务创新，推动实体连锁的战略构架和组织构架的创新等。

　　杜岩宏表示：“传统商场做电商主要是为了实现线上线下相结合，从而降低电商对自身的冲击，通过线上销售增加销售额。其优势在于已有进货渠道，只需要搭建电商平台，且有一定的资金实力和基础；而劣势则是缺乏经验与人才，且面临思维创新的挑战。”

　　传统百货零售业探索线上不是一朝一夕之事，搭建电子商务平台也不易在短期内有明显的业绩增幅。然而互联网思维是时代转变的信号，传统企业只有直面冲击，主动改革转型才能挽回颓势。

　　“从当前商业与电商的发展来看，电商还将持续增长，对传统商场的冲击也还会持续。”杜岩宏表示，“传统商场要想更好地发展，必须在经营模式上有所创新，但是也必须认识到，人们单纯的逛街购物需求仍然大量存在。传统商场要做的是降低成本，改善经营模式，由原来的单纯购物变为游娱乐一体化服务，从而通过服务附加值来增加人流量，提高销售额。”

　　“传统百货开辟电子商务渠道这件事情很多企业都做过，但目前却没有特别成功的例子，我们只能摸着石头过河。”王葳对新金融记者说，“这的确很难，但这件事我们必须要做。”