奢侈品Burberry香港销量不佳 将模仿香奈儿在华降价

　　近日，Burberry（需求面积:80-150平方米）公布了2015年半年报。公司整体表现良好，总收入达14.23亿英镑，上升了9%。美国、欧洲、中东、印度、非洲市场对它的经典风衣和围巾有强劲需求。但Burberry在亚洲，特别是在香港销量不理想，集团预计在香港的销量还会进一步下降。

　　此时，设计师出身的Burberry集团新CEO Christopher Bailey上任刚满一年。

　　在Bailey之前，从2006年起Burberry一直由Angela Ahrendts掌舵。2014年Angela Ahrendts被苹果 CEO Tim Cook挖走，担任苹果的高级副总裁。当年5月这位一直以来的创意总监走到了Burberry 台前。

　　在Burberry的全球销量中，大约有25%是由中国消费者贡献的。除了15%来自中国内地市场外，大约还有10%来自中国人在全球其他Burberry专卖店的消费。

　　Burberry一直将中国视为战略要地。在国内互联网上，Burberry正加大与百度、优酷的推广合作力度，还联手淘宝、阿里巴巴在美容香氛市场上进行推广。

　　Bailey上任以来对中国攻势不减。2014年，Burberry天猫旗舰店正式开业，但业界对此举评价不高，认为双方风格不搭。Burberry调整了公关公司战略，将长期服务于Burberry的香港、北京团队渐渐边缘化，最核心的工作交了上海团队。并在上海开了全亚洲最大的Burberry旗舰店。

　　其实，早在2014年11月，在Bailey转换角色的6个月后，他就曾发表Burberry的5点发展计划，其中之一就是重视亚洲市场的发展，特别要关注中国游客喜欢购物的地方。然而尽管如此，今年Burberry在亚洲表现仍然欠佳，香港市场收入下滑。面对这些Burberry应如何应对?

　　罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强认为，Burberry在香港遇到的问题是整个香港零售业的问题。中国政府反腐倡廉的影响，香港的礼品消费人数在逐步减少。而越来越流行出国旅游购物也会带走部分过去只去香港旅行购物的人。

　　“日本、韩国也在努力吸引中国游客。香港作为旅游购物目的地的角色在逐步弱化。”任国强告诉记者，“原来香港的销售靠大陆游客来带动，但现在大陆本身的商业也在进一步发展。Burberry本地店和Outlets店也越来越多，价格优势也被大陆本身的零售发展抵消了。”

　　“Burberry的价差太大了。与Chanel（需求面积:600-1000平方米）、LV、Hermès这些奢侈品牌子比起来，Burberry有打折季、有Outlets商店，现在在中国还有天猫店。大陆的顾客没有理由一定要去香港买Burberry的。”观潮时尚网主编叶琪峥说，“把大陆顾客再吸引到香港买Burberry的办法就是进行价格调整。”

　　在4月15日的晨会上，Burberry集团考虑或将模仿Chanel，降低亚洲产品销售价，同时提高同款货品的欧洲售价，以应对地区之间不断增长的价格差异。“我们一直根据市场来调整商品定价，”Burberry的首席财务官Carol Fairweather在周三的电话会议时表示，“随着价格的浮动，我们也会相应地将价格上调或下降。”

　　业内观点认为，零售的本质是本地商店服务本地的客人，其中一部分的收入来自于游客。零售应就近服务，就近打响品牌的知名度，更好服务本地和商圈。

　　Burberry在香港表现欠佳，不是Bailey的错，却是上任刚满一年的他需要面对的问题。是放任香港数据不佳?还是设法调整?

　　“这是返璞归真。香港零售市场大部分的收入来自于游客是不正常也不健康。”任国强说，“香港零售行业也需要去思考，如何进一步加强对大陆游客的吸引力，如何进一步推动香港人的消费。两地的价差和交通的方便推动了香港零售业，也透支了香港很多年的发展潜力。前两年赚得太容易了。还债的时候到了。”

　　当香港的内地游客购物减少，Bailey有什么办法，让他们在家门口继续买Burberry?