A&F已经放弃“裸男”性感营销 现在面临太多选择

　　尽管美国服装品牌Abercrombie & Fitch目前仅有两家门店，分别位于上海和成都，品牌影响力算不上大。但如果有人在去年4月19日的上海目睹过美国服装品牌Abercrombie & Fitch的那场开业仪式，应该不会忘记那些肌肉纠结的猛男是如何排排站的。

　　这个靠“裸男”造势的战略，曾在品牌CEO Mike Jeffries接手的前十年里挽救了A&F停滞的业绩。在那段时期，A&F的门店数量翻了几十倍，年销售额也一度从5000万美元的最低点跃升至45亿美元。A&F将裸着上半身的男性照片印在购物袋、店内橱窗和墙上，当然男模们还占满了官方网站的首页。同时，消费者们在实体店店内也可以常常看到穿着紧身衣裤的导购们。A&F建立在身体吸引力上的营销策略，似乎一直游走在向22岁以下年轻人传递情色信息的边界。

　　如今，这群性感功臣将于今年7月起正式宣告退位，这个改变将同样发生在A&F子品牌Hollisters上。

　　“我们已经放弃性感营销了。”A&F的新闻发言人Mackenzie Bruce于美国东部时间4月25日发表声明称，“从今天开始，我们的营销战略将进行显著的改革。我们将更多地使用鲜艳的图像，并着重展现产品和流行趋势。”

　　放弃它的缘由和当时启用它的时候一样，这个风靡一时的品牌零售商在2014年，销售额较2013年下降了9.1%，跌至37.44亿美元。而2014年的整体利润只有2012年的一半。它在过去七年的业绩表现上都十分不理想。自2009年以来，A&F光在美国就已经关闭了170家门店，据Business Insider的报道，它还将在今年继续关闭美国的180家店。

　　这是因为年轻的消费者们已经改变了。事实上，A&F的产品却并非走性感风。这个主打产品为帽衫、卫衣、T恤、牛仔裤、拖鞋和运动裤的青少年服装品牌自从上个世纪90年代开始就没怎么大变过自己的风格，在产品上总是“缺少惊喜”已经足以让喜欢尝鲜的青少年们感到失望，光靠裸男展台也已经挽回不了，人们早已审美疲劳。年轻人们转而将大手笔的开销花在智能手机等更新换代迅速的商品上。但A&F的CEO Mike Jeffries却曾向彭博社表示他坚决不打折，因为A&F有一种低调的奢华。

　　结局是现年70岁的Mike Jeffries在去年12月9日股票开盘前宣布离任，该决定立刻生效。Mike Jeffries似乎一向言论出位，他曾在2006和Salon杂志的访谈中公开宣称自己就是在建立充满性吸引力的事业。而目前A&F由于拒绝一个戴头巾的穆斯林女孩的求职而被告上法庭，这些都让公司的投资者们感到不满。比如Engaged Capital曾在2014年年初要求改组董事会，重新任命首席运营官，他们认为这个在A&F已经任职超过20年的老人已经跟不上市场的大潮了。

　　迫于压力的Mike Jeffries终于同意在去年打开了零售店内的灯，拆掉了曾经遮得严严实实的百叶窗。还将提高上新速度，缩小品牌Logo，增大衣服的尺码、调低店内音乐的音量，并和一些运动鞋品牌开展合作。有意思的是，A&F还将店内标志性的古龙水味调淡了25%。香味营销曾经是A&F从未言明的优势，但这也将要成为过去时。

　　但根据彭博社的报道，这些转型带来的正面效果还未显现。而由于导致销量暴跌的源头主要还是在欧美市场，A&F和早在2012年就进入中国且市场表现更优的Hollisters准备在中国加大筹码，2014年10月不仅上线官网两个品牌官网，还预计要在目前9家Hollisters的基础上增加新店数量，具体信息还未公布。

　　海外市场的扩张带来的是初期投入的高成本，同时重新思考服装的设计、或者放弃中高端定位接受更趋近于快时尚领域的价格也是A&F应该仔细考量的。因为中国的消费者也不一定还和过去一样单纯会为“美国风格”买单，他们现在面临太多选择。