麦当劳中国区CMO觉得它在中国很潮 可业绩有点糟糕

　　一定是哪里出了问题

　　上周，麦当劳（需求面积:200-350平方米）发布了它 2015 财年第一季度财报，是的，它没能从糟糕的业绩里走出来。

　　此前往往会把中国市场高增长率数据突出显示的，这次避而不谈。因为在全球各个区域市场同店销售额都在下降的情况下，亚太地区下降最为厉害，降幅高达 8.3％。可以推测最为重要的中国和日本市场状况都很不乐观，它在中国市场去年经历了一些麻烦事，直接累及日本。

　　你可能也知道就是去年 7 月份所经历的福喜食品安全问题事件，因供应商同时向日本麦当劳供货，导致日本市场也遭受重创。在紧接着在 8 月发布的财报中，麦当劳整个亚太市场的营收下降了55％。此外，它还遭遇了山东招远一麦当劳餐厅发生砍人事件等非经营上的社会纠纷。

　　这些可能都是麦当劳在中国市场表现不好的原因，但最重要的还是它在全球遇到的共同问题——失去对年轻消费者的吸引力，或者说品牌号召力。

　　但麦当劳中国区CMO须聪并不这么认为。“我们是一个国际品牌，我们在年轻人心目中是非常‘潮’的。”她在3月底接受《好奇心日报》采访时说，也就是麦当劳在全球24个城市快闪营销“我就喜欢 24(imlovinit 24)”广州站活动的当天。

　　数据显示的结果是年轻消费者可能并不买账。第一季度财报显示，麦当劳全球营收下跌11％至59.6亿美元，与 2014 年同期获得 12 亿美元利润相比，2015 年第一季度跌了31％ 至8亿美元。在同店销售额方面，麦当劳全球下跌2.3％，除了跌幅最大的亚太市场，美国市场下降了2.6％，欧洲下降0.6％。

2014 Q1 -2015 Q1 麦当劳营收及利润状况

2014 Q1 -2015 Q1 麦当劳全球同店销售状况

　　面对这样糟糕的状况，麦当劳 2014 年结束前用首席品牌官 Steve Easterbrook 换下了时任 CEO 的 Don Thompson，这份刚刚出炉的财报，也是 Easterbrook 上任的首份成绩单。

　　就像一份糟糕的财报反映的可能是一家公司长期对于竞争和自身问题的回避，要想走出目前的困境，麦当劳需要改变，也需要时间。

　　不过，多少感到有点意外的是，在发布了这份不太可观的季度财报后，麦当劳 4 月 22 日的股价高开。所以可以说，泥潭之中的麦当劳虽然还是没有拿出一份好看的成绩单，但至少做到了一点——在有限的时间里获得投资者的信任。看来，它们对做品牌营销出身的 Steve Easterbrook 寄予厚望。

　　我们也确实看到麦当劳最近一段时间在营销上频频出招。

　　今年 1 月，麦当劳重新启用了经典广告语“I'm lovin' it”，并且围绕它打造了一系列包括电视广告、户外广告、产品包装在内的营销计划。

　　它在自己的金色 M 户外广告牌打上感情标语，在情人节前后邀请消费者用爱的行为来买单，在超级碗的广告大战中推出的一支广告跟 lovin 有关的广告，被《时代周刊》评分 A-。

　　另外，它还首次参加了美国“西南偏南”大会，让自己首位数字官 Atif Rafiq 亮相谈了谈 2020 年麦当劳实体店将如何智能化。然后，与法国服装概念店 Colette 跨界，推出了包括 T 恤、笔记本、手袋在内的麦当劳服饰产品。

　　3 月 24 日，它调动了包括悉尼、奥克兰、香港、伦敦、广州在内的 24 个城市完成了一次全球快闪 “我就喜欢 24(imlovinit24)”，并且首次登上了 Twitter 全球声量榜的 Top 10。

　　跟全球策略同步，麦当劳也在有意增加了在中国市场的曝光率。 2015 年的央视春晚，麦当劳首次投放了自己的春晚广告，并且广告由员工亲自出镜，试图拉近与观众的距离。

　　而在如今作为兵家必争的社会化营销上，麦当劳中国的活跃度和活泼度都不低。樱花甜筒和百度地图的跑酷营销、3.14 的‘派’ Day 营销、麻麻黑甜筒以及和网络漫画家小崽子的表情合作，这些更加年轻也新鲜的活动的确为它赚到了眼球和口碑。 在实时监测的新媒体排行榜中，麦当劳的排名也都在前 10 名左右。

　　除了营销方面的努力，麦当劳还调整了自己的全球产品和公司策略。这其中包括，简化菜单，提升服务效率。在美国部分地区测试全日制早餐供应，在美国、德国、日本等市场推广自选汉堡配料，在全球市场尽量使用不含人用抗生素鸡肉，不含人工激素的牛奶等。

　　我们并不知道的是这些举措会在什么时候为麦当劳带来怎么样的效益，但他们确实在努力扭转局面。就像许多跨国公司一样，麦当劳也将中国市场作为自己的一大增长引擎。从 2010 年开始，它加速了自己在中国开店的速度。在目前的 2000 多家餐厅中，有 1000 家是在近 3 年新开的。可在中国市场，它正在经历更早时间在欧美成熟市场所暴露的问题：更多休闲餐饮品牌选择，以及更健康的生活方式意识，都在成为阻力。

　　但不能忘记一点的是，年轻人选择麦当劳从一开始就不是因为它是否健康，而是它是否代表了时尚和潮流。在全球的年轻人都正在经历“代际转换”——美国从婴儿潮向千禧一代过渡、中国从 70 后到 90 后转变的时候，麦当劳需要换一种方式来看待当下的年轻人。

　　麦当劳肯定不是目前最被看好的公司，但一定是最想要改变什么的公司之一。在产品结构无法在短时间改变的前提下，麦当劳的市场策略可能就是它能否抓住年轻消费者的关键了。

　　关于麦当劳在中国的定位和市场策略，我们和麦当劳中国区CMO须聪聊了聊

　　Q：非常感兴趣的两个问题：一是你们希望向目标群体传达什么样的品牌形象和讯息?其次是，你们的目标群体是什么样一个人群?您能否描述一下麦当劳是如何定义自己的目标消费群体的，尤其在中国。

　　A： 你刚才提到我们想传达什么样的信息，我觉得从我们的 slogan “我就喜欢 I'm Lovin' It”，就反应了我们品牌理念，就是“简单轻松的享受”。我们认为这个品牌是产生在人们生活当中的，所以我们希望每一个时刻都能带给到和我们品牌有交叉的消费者，传递这个时刻里面能够给他带来的价值。很大程度上我们希望传递一个快乐的体验。

　　“目标消费者”，作为营销术语来讲，我们在不同的使用场景有不同区隔的目标消费者。我们在中国每天接待 200 万客人，他们的年龄跨段非常大，这些都可以说是我们的目标群体。但在不同的内容之下，我们会使用不同的方法去吸引他们。比如，在中国，大家不仅把麦当劳看做一个吃饭的地方，而是一个大家聚集在一起的地方，一些社交和聚会都发生在我们的餐厅里面。在不同的消费者心里面，我们是有独特的烙印的。尤其是我们是一个国际品牌，我们在年轻人心目当中是非常“潮”的。我们在爸爸妈妈的心目中，又是非常亲切的。总体来说，我们是有一个很大范围的消费者群体的。

　　Q：刚才提到一点非常有意思，你说在年轻消费者心中，麦当劳有一个非常“潮”的形象，那么您是如何获得这个结论的，以及如何定义“潮”?

　　A：我觉得不是我获得这个结论，是我们听到的消费者市场里面对我们的一个评论。对年轻人来说，一个普遍的特性就是他们是一个蓬勃发展的群体，他们对新事物有很大的好奇心，因为他们本身在这个这个阶段。

　　在中国这个大环境下，他们喜欢创新，喜欢有不同的开阔眼界的事情，我觉得我们作为餐饮业，可以从几个方面抓住他们的心：包括从核心产品价值上，我们会有很多创新的东西，例如最新的一个“麻麻黑甜筒”，其实这是一个很典型的例子，我们卖的产品都是很微小的，不是一个几千块钱几万块钱，你要花很多心思去研究的东西，但是即使这么小的产品中，也倾注了我们创新的理念在里面，它是能够给消费者一些惊喜的体验的。

　　另外，从餐饮行业来说，不仅是提供产品，还包括提供的服务和食用期间整个的餐厅体验，也是很大的一块。我们花了很多精力在分析我们的餐厅。在过去两三年，你可以看到我们在中国的餐厅已经绝大多数都升级更新了，有了新的形象。我们去年在广州推出了“中国概念”的新装潢。我们在数字化进程上，也有很大的推动，比如在上海餐厅已经有了大规模“双点式”的点餐方式，这是我们从点餐到用餐的过程体验。

　　我们的营销方式一直在追求有鲜明时代的特性，有一些数字化体验。我们去年和百度一起做的樱花甜筒跑酷活动，也引入了 LBS 这些全新的概念。这些例子每年有很多。麦当劳还有很多自己很多有趣的地方，例如我们奥运会的赞助，世界杯的赞助，包括我们每年会有一些小的赞助，例如今年有小黄人，明年会有新的东西。这些都会有很潮、很酷的感觉。

　　Q：相信麦当劳会在很多渠道，包括线上和线上收集消费者对麦当劳的品牌反馈。如果用三个词概括麦当劳在中国市场的状态，你觉得可能是什么?从消费者的角度是什么，从您个人的角度来说是什么。

　　A：比较简单的来说， 我可以用我们从去年开始一直在推的一句话来说，“让我们好在一起”。不管是从市场总监的角度来说，还是从听到消费者的感受反馈来说，消费者跟品牌形象的链接是他们对我们最大的反馈。我们做过许多活动和营销调研，当他们被问及“麦当劳在你心目中一个什么样的品牌，你跟麦当劳之间的经验和记忆是什么样子的?”你会发现，他每次都提到产品，但他的故事不是讲这个产品而是讲他自己的感受。

　　Q：麦当劳在中国市场的时间非常长，包括在香港，人们会提及是“麦当劳教会了人们怎么排队”，因此它在中国市场的文化意义已经远远超过了一个快餐零售商的概念。我想知道你觉得这么久以来在内地市场，消费者最大的变化是什么？

　　A：你的观察很有意思，非常正确。在从美国创始以来，我们一直在把这种方式带给消费者。然后在演变的过程中，随着人们生活方式的改变，我们也在不断改变。一个是根据消费者的需求和生活方式的改变，我们会改变餐饮的习惯， 让别人觉得永远早一步，这也正是我们一直在追求的。如果你问我中国消费者有什么改变。我想大家都在说的是“体验”，比如现代人生活节奏更快，中国经济的发展，有几个趋势，比如城市化，还有数字的发展，它们进入了每个人的生活。提升了便利性，也提升了人们对于便利性的要求。这几个趋势是跟我们业态相关的，这几个方面对我们的要求是，我们如何敏感地觉察到这些趋势，在自身发展上我们会有一些改变，永远让消费者感受一个快餐行业是能给我一些先进的、新潮的体验的。

　　Q：你刚才提到的一点，是所有营销者都想实现的，“比消费者早想一步”。是所有在您的管理之下，从营销角度或者公司配合的角度来说，如何做到“比消费者早想一步”？你在公司结构，团队管理上是有什么东西可以分享吗？

　　A：从原则来说，永远都是一样的，是如何能够引导潮流，就是知道什么是大的趋势。我们每个做营销的人员，在其基本训练中，就会涉及到这种层面，一个是你要看到整个宏观的趋势，你要在这个宏观趋势中捕捉自己行业相关的东西，可以看见消费者在往哪里走，你要比他早走一步，这个很重要的。另一个是从中发现可以给到消费者的附加价值。这是比较长期来看的。

　　从短期来看，你有很多当下的东西需要注意。我现在能给消费者提供的东西和消费者需要的东西里面，我有哪里可以做的更好。更实践的角度来看，营销方式上，怎么可以随着消费者的消费行为或者媒体行为，要把眼界放宽到消费者使用你的产品和服务之外的地方去。比如说现在做营销的方式，当你把消费者放到心中去试，你不仅仅是考虑他跟你的产品接触的那个点，是在这个点以外，他生活的语境之下下面，我能够创造更多的内容营销与他有更多的关系和链接，如此，当他跟产品发生消费的行为时候，他才会有更深的感情在里面。这是比传统营销考虑更多的地方。

　　Q：我能从“麻麻黑”和 “imlovinit24”感受到这一点。如您刚才所说，消费者对效率和方便性是很重要的一个趋势。除此之外，这么多潮流趋势之下，哪些趋势是你们比较看重的？比如，消费者习惯、市场竞争、中国国家政策或市场特点，对于食品安全的要求这些。

　　A：我从餐饮行业内的营销角度来讲一些相关的趋势。

　　第一是，中国经济的发展，中产阶级的发展，人们对于生活质量和便利性的要求。这个可以衍生到很多方面，例如经济的发展使得更多的人收入提高，这个对店的布局，开店的策略，发展特许经验的模式都会有影响;组合的方式也会有影响。当然也对我们如何到达消费者，让他们接受我们也有影响。

　　第二是，数字化改变人们的生活，根本上对资讯的接触，时间的碎片化，人生活的方式跟以前非常不一样。传递信息和与消费者产生联系的方法会有改变 。

　　第三是，吃是人很重要的一件事，人们期待更好的生活。例如在白领人群中，跑马拉松变成一件非常时尚的事情，代表人们对于生活状态上，幸福生活的需求。相应的，人们在饮食习惯上面会有进一步关注度。这些对于我们行业，都有影响。我们提供产品和服务及提供的方式，我们沟通和与消费者建立联系的方式，应该如何与时俱进。

　　Q：作为消费者而不是管理者，你对这个公司最喜欢和最不喜欢的部分是什么？

　　A：从外部立场怎么看，我觉得她不仅仅是温暖的，亲切的，而且还可以给我一点点小惊喜，这是我觉得这个品牌比较特别的一点。

　　Q：这个小惊喜是产品上的，营销上的，还是别的？

　　A：消费者是不会那么仔细去判断这些专业术语的，这些都是在跟品牌的接触中获得的。小惊喜是所有跟这个品牌的接触点。例如这个“二十四城”活动，消费者没有想过麦当劳会有这样的活动，这就是小小的惊喜。