去年海外代购占全国奢侈品消费15% 市场规模约550-750亿

中国报告大厅   2015-05-11 11:59
核心提示:2014年我国海外代购在全国奢侈品消费中的占比高达15%,市场规模约为550亿-750亿元,主要集中于化妆品代购、皮革箱包、腕表和珠宝,市场总额约占中国门店销售的50%。海外代购的日子将越来越难过。

  奢侈品降价一旦全面爆发,我国奢侈品市场的原有生态将被打破。2014年我国奢侈品消费之所以出现负增长,有一个重要原因便是海外代购分流。2014年我国海外代购在全国奢侈品消费中的占比高达15%,市场规模约为550亿-750亿元,主要集中于化妆品代购、皮革箱包、腕表和珠宝,市场总额约占中国门店销售的50%。随着奢侈品国内外价格差距不断缩小,海外代购的日子将越来越难过。价格优惠是海外代购的最大优势,但是时间长、造假等问题却让消费者难以完全对海外代购放心。如今海外代购的价格优势削弱,更多消费者将向国内购买倾斜。

  奢侈品在当前降价较为明智,一方面能够有效刺激市场需求提升;另一方面也不会使品牌形象受到太大影响。对于奢侈品而言非常忌讳降价,降价将使其高大上的品牌形象受损。一般情况下,奢侈品通过提升价格进行促销。然而当前欧元贬值严重,受汇率影响,中国与国际的奢侈品售价差距进一步拉大。如果降价,奢侈品牌可以理所当然地将原因归咎于拉平奢侈品在中国与国际的价差,从而不会使消费者对奢侈品品牌形象产生较大负面影响。

  联姻大牌破冰第一步

  京东奢侈品礼品部总经理栾霁接受某报记者采访时表示,在奢侈品类目的运营中,京东采用自营和平台结合的策略,相对标准化的包袋、配饰品类以自营为主,但以女装为代表的非标准品则主要靠平台。“SKU数量太多,全部自营会产生大量库存。”据了解,为了保证自营奢侈品的品质,京东奢侈品部设有约40名买手,其中有管培生,也有从品牌方转型而来的专业买手。栾霁表示,京东奢侈品的目标是尽量做到“渠道上游化”,与更多品牌商达成深层合作关系。

  京东集团副总裁、京东开放平台事业部总经理辛利军表示,奢侈品消费者的价格敏感度偏低,但对服务的敏感度更高,因此京东“正品行货”的形象贴近奢侈品用户的需求。

  奢侈品自营供应渠道仍难

  据中国奢侈品行业竞争格局分析显示从家电到百货再到奢侈品牌,京东、苏宁易购、阿里巴巴对于产品的侧重和选择,也体现了目前大型电商的发展风向标。然而,京东与上述眼镜品牌的合作只是电商实现与奢侈品牌真正联手的第一步。目前,除了京东等大型电商外,走秀网、第五大道奢侈品网、尚品网等都在经营奢侈品牌。然而,真正与电商平台直接合作的奢侈品牌并不多。

  一位接近国际奢侈品牌的业内人士告诉记者,奢侈品牌在考量电商平台时,对流量的要求并不高,但极为看重平台的品牌氛围,与实体店选址时对相邻品牌的要求类似,奢侈品品牌绝不会让自己的广告与数百元的国产品牌广告出现在同一页面。从这一层面看,奢侈品牌还没有完全对中国电商高看一眼。

  据奢侈品业内人士透露,即便是买手制,奢侈品行业的渠道管理难度也很大。目前奢侈品电商的主要进货渠道为少量的与奢侈品牌合作拿货、从代理商处拿货、从贸易公司拿货,这样的渠道均是以批发价进货,质量和利润均有保障。但打通这三个渠道并非易事,而且很多品牌代理商并没有权利自行决定与电商平台的合作,而是需上报并经品牌方同意方可供货。这直接导致货源数量和时间难以保证。

  如果跳过上述渠道,也有电商平台采取类似代购方式进货,即委托部分有海外资源的个人或商家,以奥特莱斯购物、专柜购买和逃税进关方式,拿到奢侈品的海外价格。不过,这种模式与传统代购没有差别难保真,且产品数量有限,很难做大。电商平台自营奢侈品的最大难度是完善采买供应链,只有获得品牌相关合作授权,才能解决量与保真的问题。

  降价利好有望全面松绑

  随着奢侈品牌的降价,我国政策也有所松动。近期国务院总理李克强亲自拍板,要求在2015年6月底前,针对部分热销进口日用消费品,必须出台降低关税试点的政策。首批进行试点的日用消费品可能包括化妆品、服装、鞋帽和箱包等,入门级奢侈品也有可能。这类热销进口消费品的关税或会被下调至5%——10%。目前中高档消费品的进口关税大都在10%至25%之间。如果此项政策能够从大众消费品,延伸至入门级奢侈品,甚至高档奢侈品,奢侈品或再迎一场降价潮。

  自3月中旬顶级奢侈品牌香奈儿宣布在华降价20%以来,大牌在中国的高冷姿态被打破。随后,香奈儿迅速登录国际奢侈品电商平台Net-a-Porter,并以全球同价模式首发珠宝系列。奢侈品与电商平台的关系再次升温。第五大道奢侈品网创始人兼CEO孙亚菲表示,此前一直排斥电子商务的大牌正在尝试专业电商平台合作,未来与品牌定位相符的平台将更容易拿到奢侈品牌的授权和合作。据她介绍,目前第五大道奢侈品网已获得范思哲、Hugo Boss、Coach(需求面积:150-300平方米)等品牌或代理商的部分授权合作,当季新品能以品牌专柜VIP价格出售,尾货商品则以更低折扣销售。

  业内人士还称,此前Burberry登陆天猫开设旗舰店销量极低,更早以前Coach曾在天猫试水数月,仅卖出20余包袋。这些都令奢侈品牌谨慎考量与大型电商的合作。

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