日本一家毫无体验度可言的超市竟连续26年增收增益

　　在日本有一家，以满、乱、差闻名的店，却实现了连续26年增收增益，在日本已拥有225家店铺，并且市值超过了两家日本老牌百货店合并后的新公司三越伊势丹控股……

　　这是一家名为唐吉诃德的日本超市。与普通的零售店不同，唐吉诃德的店员集中精力摆弄着一块他们认为掌握着销售秘密的地方——每列货架和通道的交叉点。

　　一、神奇的货架陈列

　　这是个每组长0.9米、底部宽0.9米、高约2.5米，能向顾客展现三面货架的区域，店员要想方设法从超过4万种商品中做出选择，往里面塞入尽可能多的东西。

　　员工马渡彩子刚刚堆出一组速溶饮品的销售货架，她设法往里面填充了30多种商品。不过是转身整理冰柜的工夫，其中一个不算知名品牌的咖啡的促销品已经被拿走了6罐。

　　“最想卖的东西要放在和顾客视线齐平的货架上，其中，靠近转角的两侧是毛利率最高的商品。”她的上司—涩谷店食品酒类部门负责人广濑幸太对这组货架挺满意，他负责指导货架的陈列。

　　二、低价才是硬道理

　　如同它店铺看板上写着的“激安殿堂”—在日语中这是“超级便宜”的意思。广濑幸太会在每组货架里加入1至3种促销品。平均来看，促销品占据唐吉诃德店面商品的4成以上，它们是这家公司重要的利润来源。

　　促销品畅销最大的原因自然是便宜，这和唐吉诃德给人的印象一致。它的店铺看板上清楚地写着“激安殿堂”这几个字，在日语中，它正是“超级便宜”的意思。

　　唐吉诃德的老板、创始人安田隆夫从创办一个名为“小偷市场(泥棒市场)”的杂货店起家，跨越了日本不景气的年代，他明白找寻便宜的货源、低价营销是带动人气和获得利润的关键。但是，并非所有顾客都会购买仅仅是便宜而名声不响的促销品。

　　三、POP手绘海报的力量

　　安田隆夫让他所有的店铺变成了POP(Point of Purchase)手绘海报的海洋，上面写满了商品值得购买的理由，目的只有一个—证明这些玩意儿不比知名品牌差。

　　在涩谷店，不仅能看到日文的POP海报，还有韩文版和中文版，它们精准出现在通晓该国文字的海外顾客的面前—比如中国人喜欢的保温杯货架前，或者是中国人和韩国人都喜欢的抹茶口味KitKat威化饼干附近。

　　这两个国家的顾客分别占据涩谷店外国客流的35%。

　　四、让人心动的“情热价格”

　　另一个高毛利的来源隐藏在促销品的附近，它们的包装上都有一个“情热价格”标签。作为唐吉诃德在2009年推出的特殊商品种类，它是向生产者定制、合作生产的产品，价格比普通市价商品便宜。

　　由于是自主订货，这类带有情热价格标签的联名商品让唐吉诃德的促销更自由，也保证了低价和毛利较高。它和另一些OEM(Original Equipment Manufacturer，意为“代工”)商品加在一起的占比目前已超过总销售额的14%。

　　五、“压缩陈列”的背后

　　安田隆夫一直保持着唐吉诃德店铺内“压缩陈列”的做法。唐吉诃德并不会给库存留多大空间，尤其是在东京市中心的涩谷店，员工们不得不想尽办法把东西往货架里塞。

　　另外，“授权给现场执行者”是这家公司不断对外界强调的核心经营特征，在这个想法的支撑下，广濑幸太这样的分店部门负责人可以无需经过总部的核准，负责70%商品的订购，另外3成是公司统一订购的“情热价格”商品。不仅如此，他还直接负责定价和陈列，所以，在另一家分店看到的商品，可能从陈列到价格都和涩谷店不一样。

　　这种做法带给不同店铺明显的特征，现场执行者可以快速根据现场信息调整销售策略。

　　六、打破刻板印象!

　　唐吉诃德部分店铺营业至凌晨，打破了日本零售业早10时开门、晚8时闭店的刻板印象。并且由于旅游业的发展，它们针对外国客人的营销开始增多，并和一些旅行社开展合作、发放优惠券。

　　至于日本国内一直被各零售商争抢的顾客群—家庭阶层，安田隆夫也没有放弃的打算。2007年，以收购超商长崎屋为契机，唐吉诃德开始发展另一个名为“MEGA唐吉诃德”的新生意支线，它的商品摆放、购物通道设计和进货种类更符合家庭客户的需求。

　　△MEGA唐吉诃德(浅草店)

　　不过，这也让它越来越普通了。它还能继续保持新奇吗?