儿童业态成为购物中心发展热点 体验式商业模式走俏

　　儿童玩具、儿童服饰、婴童摄影、儿童乐园、早教机构、儿童职业体验馆……各式各样的儿童消费场所，如今已成为大型购物中心“必备”。

　　孩子领着大人逛商场

　　市内大型购物中心里各类以儿童消费为主打的商铺让人眼花缭乱。仅以朝阳大悦城为例，就有玩具反斗城、Mothercare、小鬼当佳（需求面积:200-300平方米）综合店等20来个品牌，儿童业态俨然成为大型购物中心争相发展的热点。

　　“以前是自己逛商场，现在是被孩子领着逛商场。”市民张女士调侃道。

　　“我们基本上每两周就会来这儿一次，他总嚷着来，一呆就得三四个小时，总得花个几百块钱。”市民李先生在商场内的溜冰场给孩子报了滑冰课程：“每节课一个半小时，我在等他的过程中就顺便去楼下逛个超市买东西，下课后孩子饿了吃饭也方便，很多生活必需消费就都在这儿解决了。”

　　近日，北京市统计局、国家统计局北京调查总队选取了全市20个大型购物中心和11家百货商场，随机拦截了1200位18至65周岁、在京居住一年以上、在购物中心或百货商场有消费活动的居民开展了相关调查。调查结果显示：儿童业态成为热点，本市商业正在逐步走入卖产品与卖服务、卖体验相互融合的商业模式。

　　带孩儿商场消费高两成

　　调查显示，北京市受访市民中，有小孩的被访者购物、餐饮、看电影和陪孩子玩的月消费额为2250元，比没有小孩的被访者消费高出20%以上；前者的消费频次也高于后者10%以上。其中，核心区居民陪孩子游玩的单次消费额约为250元。

　　专家表示，儿童业态虽然单次消费额度不高，但消费频次高，带动餐饮、购物消费多，有明显的联动作用。“一个孩子身边往往陪着一家人。”北京工商大学教授洪涛分析，现在的家庭里基本都是独生子女，家长为了下一代的快乐成长不吝钱财，以儿童消费为引，大大拉长了顾客在商场的停留时间，无形中起到刺激潜在消费的作用，带动了家庭消费及中老年消费水涨船高。

　　据介绍，大型购物中心的发展主要经历了三个阶段，第一阶段是引进餐饮，第二阶段是推广休闲娱乐，第三阶段就是现在的儿童消费，尤其是体验型的儿童主题乐园，在国际上已经是比较成熟的商业模式了。而今，这也日益成为北京商业服务业的发展新模式。

　　选商场时“离家近”最重要

　　同时，此次调查还对本市市民的购物需求进行了分析。“离家近”是居民选择购物场所考虑的首要因素，63.3%的被访者认为“离家近”是吸引其选择去大型购物中心的主要原因；其次是“交通便利”，选择的被访者比重为46.7%。此外，从拦截地点和被访者的来源地对比看，80.2%的被访者是在自己所在区域内的大型购物中心进行消费，从家到购物中心的平均用时为步行一刻钟以内、公共交通半小时以内、自驾出行一刻钟左右，反映出消费者在选择购物场所时对时间等隐性成本的关注。

　　调查显示，尽管本市近年来大型购物中心不断增加，但居民的需求依然强烈，生态涵养区尤为突出。63.2%的被访者认为居住区域“有必要”建大型购物中心，其中认为“非常有必要”的被访者占比近4成。分区域看，生态涵养区需求最为强烈，认为所居住区域“有必要”建大型购物中心的被访者比重达74.4%，高于全市平均水平11.2个百分点。

　　与传统百货业态比，大型购物中心连带消费多、客户粘性大。除了为“购物”而来，“餐饮”、“看电影”等也是人们逛购物中心的主要目的，选择的被访者比重分别为69.8%和44.8%，分别高于传统百货商场14.3个和15.8个百分点。超4成被访者1周逛一次购物中心，1-2周逛一次的被访者也在3成以上，分别高于传统百货商场2.8个和5.8个百分点。