解密沈阳大悦城痛点营销：单日销售1550万秘诀何在？

　　大悦城在沈阳商业一片红海中，杀出一条血路。经历了全面的升级调整和团队补充，迎来了全新的业绩表现，真为李冰带领的推广团队表示高兴。其在2015年刚过去的五一节日，沈阳大悦城5月1日单日销售突破1550万元、同比提升270%，客流超过13万人、同比提升28%，300余间零售商铺中，超53%以上的品牌创沈阳市场销售新高，同时也带给业主方大悦城近15%的抽成租金收益增长。

　　报告显示，沈阳属于一个商业严重透支的市场，多个商业项目空置率高达30%-50%。而沈阳大悦城却能赚得盆满钵满，经营业绩不降反增、且涨幅迅猛，已经成为在这个城市名声显赫的明星商业。“在粗放式的城市，用细腻的手法重新定义痛点营销”，是沈阳大悦城再创单日业绩新高的制胜法宝。

　　重新定义痛点营销，第一步抓稳痛点需求、第二步赋予社交属性、第三步构建属于自己的数据云平台，让沈阳大悦城运筹帷幄，更成为颠覆商业透支城市魔咒的标杆典范。2014年，它的总销售超过8.8亿元、与2013年相比增长38%，总客流2212万，2015年1-5月与2014年相比，总销售增长1.6亿。

　　痛点营销第一步

　　商业定位稳抓痛点需求

　　沈阳作为新一线城市的代表，政府主导着商业升级，但带来的是供应过来，使得全面陷入萧条。沈阳大悦城通过2013年的调整升级和2014年的精雕细琢，沈阳大悦城稳抓这些年轻新贵们的痛点需求，为这个城市再造了一座“梦想城”。54家品牌旗舰店、41家市场独有品牌、106家最具人气的餐饮品牌组团、和20余家家庭娱乐商户，这些品牌中有近40家的年销售业绩在沈阳乃至东北市场排名前三，如ZARA、H&M、优衣库、MUJI、欧时力、adidas等。

　　今年2月28日，APPLE在东北区唯一一家直营店在沈阳大悦城盛大揭幕，更成为一次里程碑事件，排在2015年沈阳商业地产十大事件之首。“我为沈阳能拥有苹果店而骄傲”、“大悦城帮我们实现了终极梦想”、“这是我见过最潮最COOL的苹果店”、“这里是我去过的最好逛最耐逛的购物中心”，这样的评价刷爆了沈阳各大潮人圈和媒体的微博、微信和豆瓣等社交网站。

　　近期，M.A.C、MANGO等品牌在最新形象店也在沈阳大悦城陆续亮相。“旗舰店聚集地”、“106家最强餐饮组团”、“最全时尚品牌组合”，这样的标签也成为了沈阳大悦城的成功基因密码，奠定了单日经营业绩被一次次的刷新冲高，更奠定了其在沈阳市场的商业地位与影响力。

　　痛点营销第二步

　　全渠道整合营销为商业赋予社交属性

　　在WI-FI、微信、APP、移动支付、Beacon摇一摇、线上秒杀疯抢肆虐的时代，一个通过移动互联平台建立起来的生态社交圈中，“砸大钱赚客流”已经成为最笨最不可行的营销策略。想要赢得80、90甚至00后的心，必须通过全渠道整合营销，为实体商业赋予更生动有趣的线上社交属性。

　　对于沈阳大悦城，这个位于沈阳最核心商圈，中街上的新潮购物中心，他们总结了一系列的社交属性必备法宝：一个具有“首个、最大、最全、最新奇特”等新闻噱头的体验空间、一个能够制造大量口碑传播的拍照圣地、一个通过线下的小动作被引导到线上非常流畅的体验环节、一个需要借助朋友圈的力量才能获得优惠的有趣互动……

　　这些必备法宝串联起来，就是一个全渠道整合营销闭环，通过线下与线上的结合，收集到一套更全面的线下消费行为与线上社交行为，为CRM大数据库积累更丰富的数据基础，实现更加精准的痛点需求洞察与营销策略制定。

　　近一年来，“巨型4D气球景观展”、“芬芳圣诞季气味营销”、“治愈系文艺怪诞森林”、“全球首个疯狂外星人电影同期实景主题展”等一系列营销活动，让沈阳大悦城多次登上城市社会热点新闻头条，其中在4月25日开始的疯狂外星人主题展期间，通过一周的口碑发酵预热，5月1日当天客流达到峰值13万。

　　疯狂外星人主题展期间，通过由周边客和优科整合营销提供的线下Beacon点位铺设，引导到店客流摇一摇获得活动信息，一组生动有趣的H5专题页面代替了传统的纸质版DM单，转发朋友圈获得奖励，同时也拉动线上社交圈关注到沈阳大悦城的主题活动、并整合全部营销资源宣传5月1日当天的“大聚惠”活动，吸引目标客群到店。5月1日当天，既汇集来看展体验电影实景还原空间的远端客群、又聚集了来专享“大聚惠”全城折扣狂欢的会员客群，当日16点全场3000多消费者在店内同一时间打开微信“摇一摇”，获得了包括哈根达斯等多家餐饮和娱乐商户的体验卡和优惠券，再次推动晚间销售达到高峰，一个完整的O2O闭环通过一周的传递一气呵成。这次活动也是沈阳大悦城与优科整合营销首次尝试结合线下实体景观与线上传播的有机结合。

　　通过同步北京上海等一线城市的时尚与文化，沈阳大悦城创造了大量的口碑传播及话题关注、在社交网络上留下了海量的UGC，实现了百度关键词搜索提升200%，其中2/3来源于移动端。

　　痛点营销第三步

　　构建自己的数据云平台

　　年复一年的线上线下营销活动留存下来的是过亿条的消费者行为轨迹，沈阳大悦城正在通过线下会员CRM数据+微信+APP+BEACON+WIFI布点等渠道，构建一个整合线下购买行为+线上社交行为的数据云平台。

　　71%，5月1日当天会员客单价同比增长71%。

　　3507元，5月1日当天会员人均消费3507元。

　　44%，5月1日当天参与早场活动的消费者中有44%是会员。

　　76%，5月1日当天新增会员同比提升76%。

　　51%，VVIP会员贡献了会员总消费的51%。

　　7%，活动期间沈阳大悦城微信平均图文点击率7%。

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　　这些CRM数据只是5月1日当天会员数据分析中的一小部分，而这些数据的背后蕴藏着一个拥有海量数据的沈阳大悦城数据云平台。通过RFM模型，沈阳大悦城14万会员被分成8个级别(重点价值会员、重要保留会员、重要发展会员、重要挽留会员、一般价值会员、一般保留会员、一般发展会员、一般挽留会员)。通过对不同级别会员进行精准营销和动态监测管理，抓住最具价值会员、激发他们的消费潜力、以小搏大创造更高的销售增长。