解析体验型商业四个关键:错位、系统、愉悦、慢

RET睿意德   2015-05-27 16:54
核心提示:近年来,为应对电商挑战及同质化等弊病,实体商业企业祭出“体验”作为突围利器。在体验商业正大规模实践之际,现聚焦分析“体验型商业”的四个关键点,即:错位、系统、愉悦、慢。

  近年来,为应对电商挑战及同质化等弊病,实体商业企业祭出“体验”作为突围利器,如万科式商业体验、北京华润五彩城情感体验、蓝光北京海洋主题商业等。在体验商业正大规模实践之际,现聚焦分析“体验型商业”的四个关键点,即:错位、系统、愉悦、慢。

  1.错位:体验有分别,同归需殊途

  错位是商业经营的取胜手段。同理,作为规避同质化妙方的“体验型业态”在被大量重复引用之际,其自身在主题定位时同样需要错位,而非简单缩减零售,引入体验型业态。

  主题定位须契合目标客群的利益和需求,聚集人群消费心理、习惯和能力等方面差异,并考量自身素质、竞争机会和品牌方因素,以便合理地确定体验实践方向。

  以国内首个“情感体验”主题商业——北京华润五彩城为例。其定位逻辑为:首先,区域人群呈现高学历、高收入、高感度特征,他们对精神文化消费渴求度高,对新事物接受度更高更敏锐,以情感体验为主题,可高效引发群体认同和归属感;其次,以情感为题,导向儿童成长记忆载体的打造,能够覆盖区域内特定家庭型客群。

  2.系统:以降低体验成本为发力点

  体验主题的落地过程是建筑设计、氛围打造、业态组合、品质服务等多维度的系统整合过程,一切以客户优质体验为终极导向。预约、到达、购买、游逛等环节都是体验的载体和交互。若停车难、冰场管理混乱、排队时间长、体验内容差,等同增加顾客体验成本。每个环节即会赢得顾客也会失去顾客,需辨明顾客是否与产品、服务、场所之间发生了有价值的互动,将顾客体验成本降至最低。

  消费活动以价值为基础,体验型商业的消费以价值体验为基础。当顾客购买一件物品或接受一项消费服务时,需要耗费一定的时间、货币、精力与情感。作为交换,他们往往希望得到超出预期的价值体验。 这时,创新的系统体验,主题系统整合能够有效地满足顾客高价值体验需求。

  3.愉悦:人与场所实现正向能量交互

  快乐经济学认为,快乐是个体行为的终极目的和原则。人的所有行为,如衣食住行在本质上要相对于快乐才具有价值。反观实体商业更新升级过程:“人”的精神需求逐渐得到尊重,体验型业态从无到有,历经“没得玩,有得玩,玩得多,玩得好”……,这些都印证了一件事实:愉悦具备普世价值,愉悦能创造价值。因此,商业的场所精神营造、消费者与商业高效互动、高标准经营服务等,都应以“能够激发公众愉悦感”为核心。

  另外,消费者踏入商场目的是:缺失的要获取,拥有的要更新,亲密的要强化,紧张的要松弛,挫败的要激励……所有需求都指向“愉悦感”的获取。愉悦体验的诉求,使购物中心不再以“购物”为中心,转而向嘉年华乐园、旅游目的地、生活梦工场靠近。创造愉悦体验的商业是一个不断释放正向能量的发源地,在交互中,客群的消费意愿与忠诚度得到提升。

  4.慢:时间可消费,慢即是力量

  “快”是互联网思维最重要的方法论之一,如技术迭代、产品更新、成长扩张、物流配送等环节的快速应对。高速高效作为电商极致追求的背后,是赋予消费者更高价值体验的预期。与电商的“唯快不破”不同,体验型商业应“以慢为赏”,是“慢生活”的载体。

  后工业信息时代背景下,人们对“精神”、“情感”、“服务”等非物化需求不断提高。在此背景下,实体商业的迭代使商品消费让位于时间消费,前者依赖于商品丰富度,即耽于物盛。后者依赖于非物质需求满足,即游于物外。消费者进入商城是与日常快节奏工作生活的割裂,其角色从奉献者转为享受者。能让消费者感受超越日常经验、引发情感释放、放缓节奏感受生活的体验商业更具力量。

  实体商业以差异氛围营造提升游逛感、以特色业态延长滞留时间、以特色活动增强参与度等做法的逻辑是,让消费者有限的时间消费更具价值,让时间变慢。

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