观察:购物中心要如何维护和提升“品牌”的价值?

南都 记者 张锐宣 实习生 罗远欣   2015-05-29 09:13
核心提示:一个城市拥有多个品牌的购物中心以及多个城市之间拥有同一个品牌的购物中心,激烈的竞争背后,对维护和提升“品牌”价值提出了很大的考验。

  当全国越来越多的商业项目走上扩张之路———一个城市拥有多个品牌的购物中心以及多个城市之间拥有同一个品牌的购物中心,激烈的竞争背后,对维护和提升“品牌”价值提出了很大的考验。如何令品牌长青,保持旺盛的生命力?

  此次沙龙由汉高商业邀约各方,做客南都商业沙龙。四位资深的商业地产人士分享对于商业购物中心品牌的见地:绿景集团的古琦正在致力于发展社区商业品牌“佐阾”;汉高商业的高翔一直服务于商业品牌打造,最近刚完成对于星河商业第一个轻资产品牌“ICO”的整合推广;MC曾见证了广州标杆高端商业项目“太古汇”的商业品牌树立,目前正在深圳参与另一个高端商业项目的品牌推广;中购联秘书长赖正美也是商业地产领域中的资深人士,且阅过购物中心项目无数。

  一、购物中心品牌是什么?什么是购物中心品牌最重要的?

  古琦:引进一线大牌不等于有了品牌

  品牌关键词:企业的生命力、市场口碑

  品牌就是企业的生命力,品牌代表了企业,企业的生命力是否顽强,生命周期的长短都可以通过品牌的价值来了解。绿景集团在商业地产板块,规划创建了多条品牌线,以“NEO”为代表的高端写字楼品牌,以“佐阾”为代表的购物中心品牌,以及以“绿景酒店”为代表的高星级酒店品牌等等。

  做品牌就是做口碑,口碑好了,品牌就能得以传播。好的品牌都是通过口耳相传,形成口碑。品牌的价值是无形的,好的品牌力对后续项目的发展规划、商户粘度以及融资都会带来利好。因此,我们在打造“佐阾”这一购物中心品牌时,每一个项目都是尽心竭力,力图通过我们的创新和服务,赢得市场口碑,为品牌持续发展创造良好条件。

  对购物中心而言,除了自身品牌以外,商户品牌组合与购物中心的定位是否相匹配,也直接影响购物中心品牌力的强弱。值得注意的是,并不是引进一线大牌,购物中心品牌能力就强。购物中心的品牌、定位、消费群以及你所选择的商户的品牌都应是一体的。比如佐阾购物中心聚焦的社区家庭消费人群,因此我们更多考虑符合高品质居家生活和服务配套的品牌,而不会一味追求高大上的品牌。除了关注品牌的组合和购物中心的定位以外,同时还要考虑未来的规划和发展。

  MC:美誉度和知名度是充分不必要条件

  品牌关键词:印象、感受、承诺

  品牌由三方面组成:给消费者的印象、带给消费者的感受、给消费者的承诺。

  首先,消费者到来会留下印象,然后产生感受。其次是承诺,即服务和设施要始终保持良好状态。无论消费者何时来到购物中心,都能得到良好的感觉和体验。这一点需要坚持,也是最难做到的。

  在品牌推广初期,首先要做到品牌的宣传和项目的定位要保持一致性。如果品牌的宣传比项目的定位低,消费者会感觉不符实,也就留不住消费者。反之,品牌的宣传比项目的定位高,虽然吸引了相对高端的客户群,但宣传的成本会增加。

  在品牌推广方面,很多人认为应该首先推广知名度,再考虑美誉度,我的观点是相反的。我认为美誉度和知名度的关系是充分不必要条件的关系。

  知名度可以通过媒体和活动对外宣传达到,但未必美誉度就能借此得以提升。但通过环保、公益、健康等活动主题,针对大众化的活动,在提升美誉度的同时,知名度也得到了提升。

  赖正美:品牌除满足消费者需求外还需具备创新能力

  品牌关键词:吸引力

  我认为品牌是一种吸引力,它针对商户和消费者两种用户群。商户开店选址除了考虑地段、租金条件外,购物中心的品牌是商户选择是否进驻的重要考虑因素。其中包括购物中心发展商或运营商的持续经营能力、经营理念、经营团队等,如果一个购物中心没有商业地产开发和运营经验,商户会更慎重考虑进驻。

  对于消费者而言,购物中心最主要是满足消费需求。而品牌购物中心需要引领消费者的购物需求,具备创新能力。

  品牌的购物中心不一定就是高端的。在消费者主权的时代,购物中心的定位要结合特定的人群,针对不同的市场,每一个定位群体都有一个品牌购物中心。购物中心连锁化、品牌化、系列化将成为一种趋势。

  高翔:商业是第三空间,已成为我们倡导的生活方式

  品牌关键词:城市精粹所在

  从传统意义上来讲,品牌由三方面组成:形象、理念、行为。但购物中心的品牌包括但不局限于以上的三个方面。对品牌的解读应是:三口为品为口碑,即顾客认可、市场认可;牌即为牌子,是一种无形的品质与服务承诺。

  首先购物中心要有自己的形象,比如万象城,它的每一个项目的建立都是基于城市的意义和精髓。其次是品牌理念,它所倡导的生活方式。购物中心应该是人在都市生活里的第三空间。第一空间是家庭,第二空间是工作,第三空间是购物中心。第三空间的某种意义已经成为我们倡导或引领的生活方式,品牌应该具备这种功能。

  未来社区商业是大势所趋,数量上可以有很多,服务范围在三公里以内,体量也不需要太大,但黏性要很高,就要基于生活去做。消费者每天不一定买LV,但每天肯定要吃饭,要消费、早教,每天都要消费。社区商业的体验率和转化率可能比万象城还要高。虽然看上去很小,未来会是很大市场。

  二、对于购物中心品牌复制,应注意哪些问题?

  古琦:耳熟能详+耳目一新=深度复制

  品牌不是不可复制,而是要做到有深度地复制。

  对商业而言,面对不同的消费群、城市文化,它的定位也会不一样,选择的品牌也是不一样的。要在不同的地域市场做不同的东西。不一定每个地域市场都要做高大上的商业中心,但必须在每个地方都做得最好。你的复制,一定要有你的特色,特色体现在:消费者的基本生活需求不能丢;当地的特色不能丢;为增加亮点,可以结合其他城市的品牌去做。将三者结合,复制才能成功。

  很多品牌扩张到全国市场,因为地域文化不同做不成功。但值得一提的是“为什么麦当劳就存活下来了”?例如,它在云南吃麦当劳,它提供辣椒粉,它愿意结合当地情况来调整产品,赋予了产品生命力,符合当地的消费习惯,增强了生存能力。

  当然,同一品牌下,具体项目应该是因地制宜地去打造。对于商户品牌组合也会有所不同,如佐阾香颂品牌组合更趋向于满足亲和的社区服务定位,而我们正在招商的佐阾虹湾项目会更趋时尚和高品质,未来佐阾沙嘴项目,会要求更具国际化特征的组合。

  每一个购物中心要有自身的特色和亮点,不能只停留在宣传口号上。你组合的品牌既要耳熟能详,又要耳目一新,做到,你就成功了。购物中心提供的服务要与消费者的需求真正地结合起来,做到既有良好的服务又有特色。

  复制不意味着照搬,每家店要做出自己的特色。现在有越来越多的集合店,把功能相似的店铺集合在一起,消费者可以在同一区域做选择。而商业中心要做的就是为他们提供软件、硬件、环境和便捷的服务。在经营和管理上,我们同样要做出个性和特色。

  MC:同一品牌也需要有不一样的个性服务

  我认为应该关注两个问题:共性和个性。

  购物中心在开拓、复制的过程中,必然有其共性。如何在共性的基础上,突出个性,是需要思考的问题。

  同一个租户和品牌,发展商和租户怎么共同把店做好?比如在太古广场有家GREAT超市,在我买薯片不知道如何挑选的时候,它的服务人员会花很长的时间,耐心了解我的个人口味喜好,例如,我平时喜欢吃什么品牌的薯片?我喜欢什么口味?我对薯片有什么特别的要求?在问过之后,他根据我的喜好,向我推荐一款我可能会喜欢的某个品牌的薯片。服务人员这样专业细致的服务也是体现了共性中的个性。正因为这个小细节,我每次去太古广场都会特意去那里买点吃的回家。

  还有一个例子也可以感受出———共同的品牌以及个性的服务的重要性。如果要买一个某一线品牌的鳄鱼包袋,在国内专卖店,我遇见的大多数店内的服务人员都只会告诉你“这个卖20多万”,没有再细致的介绍,而在香港,该品牌的服务人员会告诉我,“这个包袋要用三只(条)鳄鱼的皮才能做出来。并且,这鳄鱼的品种特别好斗,能在它成年时还保持皮肤完好无痕的概率为十分之一,因此,要做出这样一个袋子,需要养30只(条)鳄鱼”。听了这样的解说之后,你会不会觉得后者的解说要比前者更加打动人,这个袋子就是值20多万?

  我们也可以看到,商业购物中心的品牌也在不断复制,品牌大都相似,怎样从共性中体现个性魅力,这一点很值得思考。当然,还可以在寻找个性品牌上下功夫。例如,大食代,它就有专门走街串巷挖掘美食的团队。一旦找到好的美食,他们会积极引入大食代,提供相关扶持,包括资金支持、经营管理帮助等,让这个品牌成为大食代的专属特色品牌。

  赖正美:本地商户的引进很重要

  复制不等于完全照搬照抄,一定要结合当地消费者特色和区域性特点去做产品。

  复制速度很快,但团队培养的时间,一两年是不够的。团队的力量的复制是比较落后的。

  复制缺乏个性化。万达以前的定位是70/30,每一个购物中心70%是全国连锁品牌,30%是本地市场的特色商家、本地商铺。现在很难做到完全复制,还是要有本地商户引进,做个性补充。

  关于同质化,大部分购物中心定位可以适当同质化。因为大众人口基数高、共性需求占比大,商户70%同质化,如餐饮和日常生活需求量大,同一个品牌商户在几个商场开是没问题的。另外30%可用来做差异化,通过个性化商户、活动体验、服务等方式呈现,做到不完全同质化。完全差异化的购物中心也有一定市场空间,根据不同定位主题吸引特定消费群,但如果太个性化了,市场的份额会很小,要根据市场占有量定规模。因此我认为,适当同质化的购物中心市场占有率会比较高。

  高翔:运用二八定律,保持复制的可变性

  要做复制,首先得做好规范。一个成熟的品牌应该对形象非常重视。品牌要有一个规范和体系。在为COCOPARK建立形象的时候,我们连LOGO上的字体和颜色都做了严格的规范。规范的好处是无论在什么地方,它的形象能保持一致性,不会使消费者产生混淆。

  在标准化的基础上,我也认同保持异地复制的可变性。可变不仅是招商理念推广和品牌模式、营销的本地化,更应该在开发和设计上下功夫,实现全方位360度的本地化。

  建筑和当地的风格和人文要相融洽。利用20%的成本去做本地特色的尝试,无论是商铺品牌还是各种各样文化的尝试。其结果是,20%的成本能实现本地亮点的突破。虽然80%的成本可能是利润和租金的贡献,但其中的20%就是品牌的突破。

  三、移动互联网时代购物中心品牌的创新营销如何突围?

  高翔:互联网是工具,不为难你的客户

  我们不应该把互联网看做是竞争对手,而应该当做工具去应用,最根本的还是要回到顾客本身,满足顾客的真正需求。购物中心要做的首先是要研究人,把人研究透,怎么让人来。来了之后如何让他们在这里停留更多的时间,产生口碑效应。至于他们买什么东西,不要去强迫。

  网上盛传一个日本的购物中心,把我国大部分商业中心甩出几条街。它最大的优势在于把公共空间的体验和人性化做到极致。例如,在顶楼设置开放式的儿童乐园,当带着小孩的顾客要到此必须经过购物中心的每一层。其次,在每个电梯旁边都设置了带沙发的休息区以及供儿童娱乐的3DLED大屏。当你的服务和体验能达到这种程度,消费者不会感到停车难、服务体验差等问题,他们就会愿意来消费。

  国内很多购物中心像个迷宫,把顾客困在里面转个不停。而日本的商业中心的一名管理者反问我们:为何要为难你的顾客?当时我们都诧异了。

  古琦:把线下做好,线上自然就成功

  互联网与购物中心的品牌结合,可以通过O2O实现。例如,有个商场举办了网上认领植物,线下到商场实地养育植物的活动。当你认领了一棵植物,商场的APP会提醒你到商场为其浇水,或是分享活动给朋友,发动他们来帮忙浇水。这是互联网与购物中心品牌结合的实例。多少人在做O2O,但成功的有多少?O2O不是说有线上和线下,中间有支付平台就可以的,真正地把线下做好,线上自然就成功了。

  MC:学习互联网以“人”为中心

  有很多人对互联网妖魔化,认为得互联网者得天下。

  我觉得首先要认清楚互联网的本质。无论科技怎么突破,带来的只是工具的提升,人类需求的本质是不变的。无论处在哪个文明时代,最终时代提升出来的科技,也是为了满足人的需求。购物中心,归根结底,首先要满足人的需求,体验馆、租户、品牌、停车场的配套设施等,在这种情况下,互联网只是一种工具,这种工具在互联网时代,实现购物中心的营销。互联网的定义要正确,它只是工具。它是为了实现消费者的需求而存在的。当遇到难点,我们可以通过互联网技术进行弥补,能够让消费者更加方便去满足需求。

  例如,餐厅和排队APP结合,为顾客提供叫号提醒服务。停车场具有二维码支付功能,减少消费者排队缴费的时间。互联网是为满足消费者的需求而存在的,是为消费者提供便利而服务的,我们要学习互联网以“人”为中心。

  赖正美:不是为了互联网而互联网

  我的理解是,互联网时代与移动互联网,作为购物中心来讲,是渠道。可以利用互联网,但是你要有自己的主业。自己去主导,不是为了互联网而做互联网。

   

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