11城34店120亿元 总裁皇甫立志解读大商入豫9年发展史

郑州商业观察   2015-05-31 12:27
核心提示:被誉为中国百货业老大的大商集团,在进驻河南九年后,交出了11城34店120亿元销售额的出色成绩。但在电商与购物中心的双面夹击下,传统百货零售商们不得不去思考自己的下一步该怎么走。

  被誉为中国百货业老大的大商集团,在进驻河南九年后,交出了11城34店120亿元销售额的出色成绩。   

  但在电商与购物中心的双面夹击下,传统百货零售商们不得不去思考自己的下一步该怎么走。与已经用实际行动证明自己“在路上”的丹尼斯百货一样,大商也在近两年努力尝试着转变思路及转型。   

  大商金博大店一期物业升级改造;二期购物中心化(计划年内动工);中原新城店完全购物中心化等等,都预示着大商正在朝着下一个五年努力前进着。

  近日,郑州商业观察独家专访大商集团郑州地区集团总裁皇甫立志,回顾大商(河南)九年来发展历程的同时,展望未来发展方向,并首次揭开大商金博大二期(待建)在下一个五年中的重要性。

  大商进入河南始于金博大,接盘后大商都面临了哪些问题?是如何一步步解决并破局的?  

  皇甫立志:2006年,大商集团以4.21亿元天价拿下金博大三年经营权,高调进入河南市场。这在当时迅速成为了行业内外谈论的焦点,各界人士对此看法也各不相同,很多人对于如此高的经营成本表示担忧,并表示看不懂大商的战略意图。但事实上,根据大商集团董事局主席牛钢事后透露,大商集团早已开始关注河南市场的发展及动向,“自古得中原者得天下”,大商不可能不明白这个道理,但大商就像电影《狼图腾》所演一样,没有盲目出击,而是选择了“金博大经营权拍卖”这一天赐良机,一击中的。这也印证了大商之所以能成为中国百货业的老大,就是因为没有走传统百货集团空投自家部队,并从零开始做新店的老路。   

  从大商在抚顺、大庆、本溪、哈尔滨等城市一路攻城略地的脉络不难看出,收购重组当地优质店铺资源,网罗当地优秀商业人才,才是大商集团真正高人一筹之处。但这就需要大商集团的掌舵者有高瞻远瞩的战略眼光和兼容并蓄的博大胸怀,金博大团队迅速融入大商团队,甚至在河南收购重组的过程中迅速吸纳融合了原紫荆山百货大楼、正弘、鸿宝团队并委以重任,为大商在河南实现平稳过渡以及快速扩张提供了充足、坚实的人才保证,这也再次证明了人才是第一生产力的硬道理。

  再看大商集团的发展渠道,可以说是手法多样,全面开花。既有对老企业的兼并重组,也有与当地商业地产商的订单式合作,而且总体以时下较为流行的“轻资产模式”为主,投资压力和物业成本也都大大降低,从而保证了大商集团能够在短时间内实现如此之快的扩张速度。但大商有一点在业内显得有点另类,对于承租物业,除非已建成物业,大商集团均要改变原来业主的建筑设计方案,自己设计出图,让开发商按图索骥施工,由此才有了各地一批长的很像的新玛特店铺,其建筑语言有了统一的符号,在功能设计上也体现出了新玛特泛购物中心式百货的特色。

  据郑州商业观察深入走访探究,大商在各地的店铺体现出了以下几个特点:一是大,基本都在6-12万平方米之间;二是空间感好,一大两小三个中庭、特色各异的空中桥梁几乎是标配;三是功能齐备,餐饮、娱乐、影院等购物中心里的功能在这里一应俱全。

  在河南这9年的发展轨迹就不难看出,9年11城、34家门店(28家已开业,7家在筹备)、年销售额120亿元,大商在用他的实际行动证明当初的决策是多么的正确,也在用实际行动证明之前面临的问题也都已经解决。 

  2010年一场奥迪宝马奔驰之夜的营销活动,将大商郑州总店当天的营业额推向一个制高点,能否就这场经典营销案例做一次解读?

  皇甫立志:营销活动一直是大商集团的特色,也是大商集团的优势所在。2010年5月21日大商郑州总店一场奔驰之夜轰动全城,当时的盛况恐怕到现在人们还记忆犹新。晚19点整,商场闭店,中庭的演出正式开始,模特走秀、小提琴演奏、乐队演唱等节目,在现场掀起阵阵高潮。当晚不仅有来自全省18地市的逾5000名奔驰车主、30000名新玛特钻石卡、至尊卡用户、25000名《经济视点报》高端客户参加活动,还有2家银行高端卡用户、商场重点品牌会员、10家知名地产企业的业主参与了此次专场活动。

  当晚,大商新玛特郑州总店共计实现销售549万,比同期营业额上升了高达403%,这场活动无论是从销售还是客流上看,都非常的成功!而大商集团在河南打造的店庆品牌更是在业内引发了鲶鱼效应,在省会郑州,单店单日2亿元;在地市,单店单日2、3千万元的销售业绩信手拈来,引得各路竞争对手纷纷出手,上演了一出又一出的店庆好戏,而在这一轮轮好戏当中,消费者成了最大的赢家!   

  截至2015年,大商在河南取得了哪些成绩?

  皇甫立志:开店成绩单:9年11城34店,已开业店铺28家。还有与当地政府签订的一批商业地产项目。金博大二期扩建项目由大商集团自行操盘,二期总建筑面积21万平方米,也将成为未来大商集团在河南的根基与大本营。

  经营成绩单:2013年成功破百亿,2014年销售规模达到120亿,2015年政府部门给大商开出的目标是150亿。

  公益成绩单:先后为社会捐款捐物价值4000多万元,其中为郑州市公共交通事业捐赠1050万元,为郑州市慈善总会捐款30万元,为四川汶川和青海玉树地震灾区捐款100万元,2012年通过河南省光彩基金会为南阳第七届全国农运会捐款2000万元,2012年为省人大书画院组织的迎接党的十八大书画慈善义卖活动和河南知名书法家送春联到基层活动捐款73万元,2013、2014年每年均为郑州市困难职工捐赠100万元,自2000年每年捐助省中医学院及郑州大学20名贫困大学生累计100余万元。

  关于电商,大商除了天狗网以外,还有哪些思考?

  皇甫立志:作为国内最大的零售集团之一,大商集团于2014年11月8日正式推出了实体新电商“大商天狗网”,走出全渠道电商模式第一步。天狗网不是一个与大商集团并行的电商网站,而是大商集团全国200多家实体百货店的网上商城,它旨在为线下实体店铺提供增值服务,帮助商户实现一店双开,即线下一个店,线上一个店,同款同价同优惠。用户通过天狗网可在移动端进行商品信息浏览、在线支付,还可享受诸如限时抢购、新款分享有礼、派发优惠券、打折清仓等优惠活动。 

  目前,传统百货零售行业转型势在必行,但未来的方向却难以把握。大商集团旗下天狗网的实体新电商模式,利用大商集团全国范围内的200多家大中型店铺,万余品牌厂商已经入驻,提前完成O2O触点布局;同时利用大商集团本身每年拥有5亿人次客流和1500万忠实会员,天狗网直接拥有了这部分高质量的忠实用户群体。这种通过直接触点(门店)布局,线上O2O为线下实体引流、促销、告知,线上线下、陆空一体的模式也开辟了百货零售新的电商模式。

  其实,不管是实体店也好,电商也好,万变不离其宗的是物美价廉。互联网和电商从根本上讲就是解决了信息流、物流和资金流的问题,信息对称让消费者足不出户就可以看到逼真的商品图片,可以线上比价,可以网上实时支付,坐等物流送货上门。但不好解决的也恰恰是商品保真、售后服务及购物安全感的问题。所以,大商集团很聪明的打出了其电商的标签:大商集团为消费者全面负责! 

  目前,大商在电商方面的关注点还包括:如何通过社交媒体如微信、微博等与消费者充分互动,更好的开展点对点的营销与服务,增加与消费者的粘度;引入大数据分析与单品管理,改变百货公司近年来物业管理式的招商模式,由关注品牌到关注商品本身。

  这也就不难理解大商的董事局主席牛钢为何频频出手,为其大商酒行一口气收购了法国波尔多地区两家酒庄,今年又大手笔在澳洲收购澳牛全产业链,买断部分查干湖、鸭绿江江鱼货源,并要求旗下各地店铺积极寻找稀缺资源,开办1000家以上单品公司的一系列决策的初衷了。除此之外,大商集团还非常关注跨境电子商务贸易,尤其是利用郑州独特的航空物流港、米字型高铁、郑欧专列等本土优势大做文章。目前,澳洲商品体验店已经落户大商紫荆山百货,航投臻品体验店也即将落户金博大店,随后还将有一批欧洲、美洲、韩国、日本商品的体验店会陆续落户在大商旗下的各个分店,在为大商集团提供差异化物美价廉的进口商品的同时,也将大商的电商业务与回归商品本真有机的结合起来。 

  金博大二期的进度如何?这个项目的建成对于大商的意义及未来有哪些重要性?

  皇甫立志:曾经因为商战而名扬全国的二七商圈,在郑州多核化商圈的重重包围中,已经沉寂太久。而伴随着地铁一号线的开通以及华润的进驻,二七商圈迎来了新的发展契机。面对动辄投资十几亿甚至更多的综合体项目,以及更多新竞争对手的加入,大商金博大店现有的硬件设施和经营面积都已经无法满足后期经营发展的需要。所以,经过科学的调研与认真论证后,我们决定对金博大店进行扩建和改造,并欲自行开发建设二期地块,并最终将一、二期相连,使之成为大商集团在河南地区业态最全的一站式购物中心。  

  整个二期,将完全突破传统百货的经营模式,更多的引进商品体验店、集合店、买手店,并大量引进餐饮、娱乐、休闲、书店、影院、无边界泳池、艺术空间、健康运动乐园等服务性业种,与一期的精致型百货既实现有效错位又将业态方面有效互补,营造城中之城,最大化地满足顾客需求。 

  项目建成后,金博大城总建筑面积将达到45万平方米(停车位就延伸至2700个),加之金博大原有的地面广场优势(二七广场周边最“奢侈”的大广场,前不久刚刚举办了中国好声音河南赛区决赛),都让金博大在地利方面又平添了几分优势。定位方面,大商方面避开了丹尼斯大卫城与万象城在奢侈品方面的直接火拼,而是选择了中高端、接地气,力求打造人气型百货。从金博大一期的升级改造就可看出,没有传说中的奢侈品,而是进一步丰富和提升了进口化妆品、珠宝、服饰等品类,引进了河南第一家星巴克黑围裙店,第一家呷浦呷浦火锅,第一家斗牛士西餐牛排馆,还有即将开业的川菜中快时尚品牌九锅一堂等多家“第一”,打造人气店的意图明显。 

  目前,金博大扩建项目已连续被列入2011、2012、2013、2014年度郑州市重点建设项目,地勘、文勘均已完成,计划今年年内开工,2018年全面开业。中期销售目标20亿元,远期目标30亿元。

  作为大商进驻河南以来光辉历程的亲历者与见证者,在这9年来的工作当中,有哪些令您印象最为深刻?  

  皇甫立志:大商团队的打造与成长;家文化的成型;河南店网的初步建成和大商品牌的日渐深入人心;大商营销品牌的塑造;向泛购物中心型百货的第一步成功转型;金博大的长治久安;年销售破百亿;   

  金博大的改造以及中原新城的创新都代表着大商就体验式商业做思考与尝试,下一个5年甚至10年,大商在河南又有哪些计划?(开店模式、开店数量、目标销售额、从百货到购物中心的思考与践行)

  皇甫立志:金博大的改造扩建和中原新城项目的创新,都是大商集团在这一发展阶段的一次大胆尝试。如今,消费者的需求已经不单单是为了购物而购物,他们更需要的是商品体验为主导的购物新模式,更需要的是多姿多彩的社交和生活场景,不仅能购物,还能吃饭、能娱乐、能休闲、能网上冲浪,商家还应提供线上线下一体化的交互式逛街体验…… 

  趋于这种需求,传统百货的劣势越来越凸显,不聚客、体验性差、品类优势不够、没有自己的特色和独有性,在现如今没有特色不成活的环境下,传统百货已经不能满足消费者的需求。而购物中心的面积大,容纳性更强,会有丰富的业态组合,消费者的体验会更好,结合大商集团天狗网和自媒体的开发,会更好的满足消费者追求个性、追求与众不同的心理需求。 

  大商集团目前筹备店铺有6家,包括金博大二期项目在内,目标都是在朝着购物中心模式去发展。在未来的5-10年,大商在河南的开店速度将会越来越趋于稳健,不再以数量作为主要指标,而是将提升单店量级和辐射能力作为主要考核指标。互联网模式下,顾客已不需要太多的实体店铺,而是辐射能力更强的生活体验馆和线下线上交互式体验馆,因此,大商会把大型的城市级购物中心、中型的区域型购物中心作为未来的主要发展方向。大商在河南的下一个3年计划目标是销售额突破200亿元,5年目标是销售额突破300亿元。 

  在大商集团入驻9周年之际,大商集团除了力推抽大商股票、大连游、自行车,满9送9等一系列常人可以想见的重磅促销活动之外,有一点值得格外关注,那就是十大服务工程的升级版。免费卡通童车、星级卫生间、免费直饮水、快速无理由退换货等一系列免费措施的推出,说明大商集团没有忘记,商业终究是服务行业,赢得消费者的芳心才是大商在河南长远立足和发展的根本基础。

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