“烘焙第一股”克莉丝汀连亏两年 关店转型效果甚微

　　如今，不断地关店、开店似乎成了“烘焙第一股”克莉丝汀（需求面积:80-200平方米）国际控股有限公司(以下简称克莉丝汀)的一种业务常态。这家进入大陆市场20多年的台湾企业最早完成了烘焙店连锁模式的组建，然而，经历过资本市场艰难角逐终于在2012年完成港股上市，却至今都没有过好业绩。

　　扩张路线扭曲致关店

　　近期，克莉丝汀位于浙江嘉兴新桥路和利时百货的门店悄悄关闭了，让手持上述两家店面蛋糕券的消费者有些无奈。

　　“差不多是发现一个关一家的节奏。”来自上海的消费者小优(化名)告诉新金融观察记者。

　　这是克莉丝汀继在江浙沪之外的市场关店之后，在其大本营展开的关店计划。

　　被称为“烘焙第一股”的克莉丝汀是一家来自台湾的烘焙企业，1992年在上海落地，从此进入大陆市场。有业内人士告诉新金融观察记者，克莉丝汀应该是出现在大陆的第一家专业的烘焙店，他们出现以后，这种连锁烘焙店的模式才开始在大陆流行。

　　从克莉丝汀官方网页得知，其大本营主要是长三角地区。从1992年至2012年，随着长江三角洲经济带的崛起，克莉丝汀这家仅靠烘焙行业起家的企业也随之快速扩张，直至成为长三角地区最有影响力的烘焙品牌。

　　2012年，克莉丝汀筹备上市。在此之后，其实行了一系列的扩张计划。其招股说明书显示，计划将集资所得的41%用于开设新门店，39%为公司资本开支提供资金。当时其拥有约880家店，计划两年内增开220家零售店，涉及资本开支1.25亿元人民币。

　　据克莉丝汀相关人士透露，克莉丝汀最初近1000家门店全部为直营店。

　　“这种模式很烧钱，因为克莉丝汀属于中高端定位的品牌，门店最开始全部开在黄金地段。”他说。

　　从克莉丝汀官方给出的扩张版图中可以看出，当年，克莉丝汀除了在上海、浙江、江苏三地快速增开新店之外，还扩张至安徽的合肥、马鞍山，河南的商丘等地。

　　不过很快，上市之后的第一个业绩报传来，克莉丝汀在2012年的半年报显示亏损1878.3万元，而上年同期还在盈利。

　　“定位出现了偏差，定位高端，扩张的城市却是二三线，甚至是三四线城市。”烘焙学校负责人李想(化名)对记者说。正如他所说，克莉丝汀后来扩张的城市中，有将近一半都是在庆阳、江门、湖州、马鞍山等中小城市。

　　但是，当时克莉丝汀却将亏损原因归咎于员工最低工资上调令，即人工成本增加。

　　到2014年，克莉丝汀上市三年，连亏两年。

　　据克莉丝汀2014年报，继2013年亏损3700万元之后，克莉丝汀2014年再次亏损1.51亿元人民币。

　　遭受重大打击，克莉丝汀才开始反思自己的扩张计划，其于2014年下半年开始“检讨运营”并关闭部分亏损门店。

　　2014年11月17日，克莉丝汀在马鞍山贴出通告称，由于公司经营模式调整，其在马鞍山5家门店全线撤退。同时，在其他中小城市也相继撤退。

　　一组数据显示，2014年克莉丝汀门店总数从2013年的1052家减少至952家。

　　截至目前，克莉丝汀的关店计划还在继续。

　　对于克莉丝汀“关店计划”等相关问题，记者曾致电以及致函克莉丝汀，但截至发稿没有得到回复。

　　转型效果甚微

　　从2012年上市遇亏开始，克莉丝汀就开始谋划转型。

　　2012年，克莉丝汀曾提出打造西式冷链产品，即产品要冷链储藏、微烤销售。为了重点发展这块市场，克莉丝汀成立了特别贩卖部，专门运作西式冷链这一市场。

　　至2014年，克莉丝汀已完成新理念的应用。2014年，克莉丝汀在上海完成店面转型升级55家，在长三角转型升级115家。

　　然而，实际情况却收效甚微。

　　“这只是一种新的销售理念，可以推广，但是克莉丝汀要解决的是亏损的问题，这个问题的真正原因在于大环境影响以及管理问题。”李想说。

　　在他看来，类似于克莉丝汀这种烘焙店，每年的主要利润来源是月饼销售。

　　“利润非常高，而且如果不限制”三公“消费，很多品牌一年的利润就靠中秋节卖月饼了。”他表示。他曾接触一个年销售在几千万元的烘焙企业，每年月饼销售是1000万元。

　　但是限制“三公”消费以来，克莉丝汀、元祖等销售月饼的企业都陷入了销售困局。

　　“另外一个是互联网的冲击，现在我们学校已经将电商O2O运作模式作为一门重要课程了，也有企业派人过来挖人，大家都在试水O2O，小企业适应得很快，运作得也不错。”李想告诉记者。但是类似于克莉丝汀这样的大企业，一下子转型互联网思维，显得有点困难，所以，当很多中小型和新晋烘焙品牌玩转互联网时，克莉丝汀还在苦恼自己一大波单店亏损的问题。

　　一位来自烘焙行业另一品牌的负责人告诉记者，克莉丝汀还有一个很关键的问题就是，当年扩张太快，导致管理没有跟上，克莉丝汀门店曾出现过多次服务等方面的问题。

　　为了解决销售问题，克莉丝汀还曾尝试将蛋糕和面包铺货进商超，甚至卖到全国市场。但是运作两年，同样效果甚微。至今在江浙沪商超，也很难见到克莉丝汀面包的身影。

　　今年年初，克莉丝汀推出“甜蜜城堡”项目，据称，该项目位于江宁经济技术开发区，耗资5亿元，建筑面积6.6万平方米。这座城堡外形宏伟，将被作为体验食品文化的互动性博物馆，预计今年完工。

　　但是时至今日，仍没有关于该座城堡的任何信息。

　　“整个烘焙行业到现在还没有一个稳定的盈利模式，一切都正在变化当中，所谓洗牌，不过是真正技术、服务过硬的企业留下来，而松散、落后的被淘汰。至于最后谁被淘汰、谁能留下来，都还说不定。”李想向新金融观察记者表示。