黄金市场回归理转型成关键 试水O2O遭遇水土不服

　　随着婚宴季的升温，黄金珠宝市场迎来了一年中的消费高峰。记者在西安钟楼商圈走访调查发现，西北金行、老凤祥（需求面积:80-160平方米）、一得黄金等各种黄金珠宝店及商场的珠宝专柜纷纷打出“情侣对戒满即送，免工费”等字样吸引顾客。然而，相比前两年的黄金抢购热，今年黄金市场逐渐回归理性，消费者对于黄金的需求量及企业的黄金销量也开始下降。面临竞争加剧的现状、跌宕起伏的价格，消费需求的转型、创新设计的瓶颈，黄金珠宝市场如何在大浪淘沙的冲击下，完成转型、华丽蜕变，以“新常态”破局困境、寻求突破，成为行业深思的问题。

　　   城市谋创新升级乡村需求潜力大 

　　    黄金珠宝作为继房、车之后的第三热门消费商品，无论传统婚俗、搭配装饰，抑或赠送亲朋、商务馈礼，都已成为消费者热衷、甚至生活中必不可少的物件。近两年，随着西安婚宴市场的迅速发展，黄金珠宝行业的竞争进入白热化，并逐渐形成“品牌增多、店面增多、款式增多、活动增多”的“四多”趋势。钟楼、解放路、小寨等中心商圈的黄金珠宝店数不胜数、部分店面还在同一地段分开三到四家店面，“撒网式”铺开。同时，各大商场也陆续增开了黄金珠宝专区，在大多数商业综合体的一层，仅黄金珠宝就占了半壁江山。 

　　    在城市与农村，黄金市场有着不同的市场表现。记者在西安东大街调查发现，相比前两年的“黄金抢购热”，今年西安市区的黄金市场已出现大幅降温现象。围在各大黄金专柜前的消费者少了、成套销售的黄金五大件也变成单品单卖，实行拆分销售了。天世源销售人员告诉记者，在西安市区，铂金、钻石、彩宝等款式时尚、色彩丰富的珠宝是消费热品，年轻群体是消费主力军。而黄金由于其色泽样式单一、金价跌宕起伏，消费者审美疲劳、投资回归理性等原因，其销量也从去年开始下滑，形势不容乐观。再加上现在的年轻人结婚也没有刻意固守“三金、五金”的传统观念，所以成套的黄金系列需求并不大。而在农村市场，黄金珠宝却呈现出了相反的态势。近两年，不少黄金珠宝企业转战农村市场，并取得了良好的效果。西安欧菲雅珠宝董事长刘国强表示，以前黄金是西安比农村卖得好，现在反而农村的黄金需求量及销量要比城市高，这是一种新的消费特点及趋势，也说明了黄金消费的城乡差异。究其原因，一方面是乡村消费者仍保持着婚嫁送黄金的传统观念，另一方面也说明乡村消费水平在提高。审美观念与市场需求让乡村的黄金市场逐步升温，并给了企业更多机遇与思路。 

　　    许多企业表示，无论在市区或乡村，选购黄金依赖于消费观和理念，有的消费者喜欢时尚美观的黄金配饰，有的则喜欢夸张粗犷的黄金链条，各有所好，商家需探求消费心理来做市场；另外，选购黄金也与城乡文化差异有关，农村的老一辈比较注重“三金、五金”，这一点决定了其市场需求。对此，黄金企业需要结合不同需求营销。在市区商圈，要在保障品质的基础上，不断加强设计款式、销售渠道、经营理念、品牌推广方面的创新，以“新”意实现市场再升级。在乡村则要抓住机遇，做好品质与品牌，开拓市场。   

　　   O2O不是永恒模式 珠宝“触电”水土不服 

　　    在渠道为王的市场，O2O似乎已成为一把“万能钥匙”。然而，这把钥匙是否也能完美的开启黄金珠宝行业的新市场和新思路呢？许多消费者对网购珠宝表示担忧。

　　    经常在网上买东西的张女士告诉记者：“黄金珠宝不同于服饰鞋子，它是贵金属，有一定的价值、而网络安全度低，快递物流等中间环节多，任何一个环节有疏漏就会造成丢失、损坏或以假乱真等问题。但到实体店内，不仅可以亲眼看到、亲身佩戴、亲自选购，心里踏实，还能保障品质与售后，可信度会高些。另外，对于现在比较兴起的微信扫码加关注可优惠的活动，我认为这只是企业的一种促销手段，其并不能从本质上影响消费者的购买目的。” 

　　    同时，不少企业也对珠宝电商表现消极。记者在采访中了解到，多数珠宝商家并不愿甚至不敢做珠宝电商或以微信扫码模式营销。首先，黄金珠宝属贵重商品，在虚拟的网店上无法辨别其真伪优劣，消费者难以放心购买；其次，中间环节错综复杂，物流存在安全隐患、风险大；最后，珠宝电商行业缺少法律监管，容易对消费者权益造成损害。珠宝“触电”反而水土不服，其并不适合做线上线下同步模式。因为只有让消费者亲身体验到，才能安心选购。 

　　    黄金珠宝在大浪淘沙般的竞争、洗牌中呈现出了新的变化及改观。西安市区中心商圈竞争力大，这就倒逼企业需要以创新来增加优势，不断升级；乡村需求潜力大，这就促使企业调整战略结构，理智的在乡村市场上下功夫。而从O2O模式上来看，并不是每个企业都适合运用。因为O2O并不是永恒模式，对于黄金珠宝行业，企业需要结合实际、对症下药。全方位布局、细致化经营才能进一步推动黄金珠宝行业的转型升级。